“第二个董明珠”走向直播间

“原来是培养一个带货主播。”

“果然是要把她打造成格力的网红。”

一个月前，领军格力电器多年的“铁娘子”董明珠在中国制造业领袖峰会上一句“第二个董明珠”不仅轰动了全场，也让“孟羽童”这个名字在一夜之间传遍了大街小巷。

伴随着一个又一个与之相关的新闻词条不断涌现，正当大家都期待着这位优秀小姑娘能够讲出什么新故事时，不少人发现她开始直播带货了。

“我现在就是希望她能在我身边，把她培养成未来第二个董明珠！”

数据显示，凭借“第二个董明珠”所引发的舆论热潮，孟羽童抖音平台个人账号“孟羽童Morita”七天涨粉超过90万，在11月8日至11月14日的涨粉周榜中排名第八。

此后所发布的《董事长秘书VLOG》和《我就是那个被董明珠选中的22岁女生》点赞量分别为14.5万和87万。

截至目前，“孟羽童Morita”抖音粉丝量达到113万，微博粉丝为160万，小红书粉丝为43万。

的确，年纪轻轻不仅能有机会进入知名企业工作，而且还能得到集团董事长的赏识栽培，这是多少人想都不敢想的场景。

据报道，22岁的孟羽童是浙江大学西班牙语专业的毕业生，因为参加综艺节目《初入职场的我们》时表现亮眼，获得了董明珠的赏识，随后入职格力担任董事长秘书一职。

但在这样的故事背后，孟羽童的走红如同一点星火引爆了人们心中名为好奇心的那根引线。

被一再激起的舆论场中，人们还有诸多疑问难解，例如：“第二个董明珠”究竟是什么意思？这个“可畏后生”真的能如多人猜想的那般在未来撑起市值超过2000亿的格力电器吗？

或许我们可以从直播间中找一找答案。

孟羽童第一次进行直播带货是在11月3日，在粉丝拥有139万的“格力电器”直播间。

数据显示，这场直播共持续了4小时，期间共上架了24件商品，总观看人数为11.3万，单场销售额约62万元，当晚的GMV成绩远高于格力直播间近30天的场均GMV。

小试牛刀之后，格力在不久前又开设了一个新的带货账号“明珠羽童精选”，或许是因为刚刚起步，目前该账号只发布了两条视频，粉丝量为7212。

在该账号发布的首条视频中，孟羽童这样说道：“从今天开始，我会在这个账号为大家分享我们格力的众多家电好物。”

不难看出，当孟羽童与格力直播间的距离越来越小，有关“第二个董明珠”的另一层表达也渐渐浮出水面：这对于格力、对于董明珠来说，都是一场非常成功的“破圈”营销。

就像一位业内人士所言：“孟羽童大概率不会成为格力事实上的接班人，但她可能会像董明珠一样，成为格力的新IP——幕前的、张扬的，自带鲜明个性和庞大流量的，一个行走的格力商标。”

格力的二次革命

对于商业世界来说，互联网的到来引发了一场足以震动行业的变革，更改了传统商业模式早已沉淀多年的卖货逻辑。

在这样背景下，如今兴起的电商品牌都携带着浓郁的互联网基因——平民、互动、兴趣和分享。凭借着互联网的优势，不同的电商品牌使出各种招式，快速蚕食市场。

就像2012年小米手机刚刚起步，彼时小米公司的总裁林斌立下豪言：“如果手机销量超过400万台，我就裸奔。”

董明珠同样深谙此道。

在自己的自传中，董明珠一针见血地道出了有关“个人与品牌捆绑”的思考：一提到长虹就想到倪瑞峰，一提到海尔就想到张瑞敏。中国家电业一个人象征一个企业、象征一个品牌，成为一种普遍现象。

但如今一个不得不承认的现实是，迈过67岁年龄大关，董明珠的精神头已经远远不如当年和雷军立下“10亿之约”时那般旺盛昂扬，很显然，董明珠需要帮手，而经历三十载风雨的格力也需要更年轻化的表达。

去年，一份关于中国家电市场的报告显示：2020年上半年国内线下渠道家电产品零售额为1777亿元，同比下降29.3%；线上家电产品零售额达到1913亿元，同比增长7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达到51.84%。

或许是因为疫情冲击，抑或是因为直播带货的火爆，线上零售规模远远超过线下零售规模，这对于坚持线下市场的格力来说，无疑是一个极其危险的信号。

这样的背景下，发力线上渠道、走向直播带货成了董明珠必须考虑的事情。

事实上，从2019年开始，董明珠便已经着手大力推动电商渠道的扩展，搭建了“格力董明珠店”线上平台。同年财报显示，2019年全年，“董明珠的店”注册分销店铺超10万家，全年销售额累计突破14亿，同比增长达660%。

但与那些早已在线上化的路上狂奔的家电品牌相比，这似乎远远不够。

“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

去年一年，董明珠一共进行了13场直播，总销售额达到了476亿元。超乎想象的数字，也让她看到了藏在直播间中的巨大市场。

如果说向线上转型是格力的二次革命，那么选择走进直播间便是革命之下的重要突围，在这样的关键节点上，格力需要更多年轻血液注入。

2021年的圆桌讨论会上，董明珠也明确表示：今年还会做直播，而且会“带一批人”，意指将培养年轻人代替自己进行直播带货。

直播已成为行业标配

直播带货风口火爆至今，选择走进直播间的企业家，并不是只有董明珠一个；而亲自下场“造星”的品牌，并不是只有格力一家。

例如，在直播间中装扮白衣公子的携程集团创始人梁建章；在直播间中与粉丝分享自己创业经历的哇哈哈集团董事长宗庆；在直播间中解说手机性能的小米董事长雷军……

再例如，相比起走进格力直播间的“孟羽童”，以互联网起家的家具制造企业尚品宅配早在三年前便成立了专业的短视频策划团队，打造出了“设计师阿爽”、“wuli设计姐”等多个人设账号；家电企业海尔也曾与快手合作，推出了引发全网热潮的“海尔兄弟雷欧舞挑战赛”……

在这股无可阻挡的数字化与线上化浪潮中，企业、商品、消费者之间的距离被无限拉近，而直播也正在成为行业的标配。

“未来商家自播和店播，将取代网红主播，成为主角，这种趋势已经很明显了。”

从一个新兴业态至今，直播带货也在经历着挑战与考验。正如前不久闹得沸沸扬扬的李佳琦、薇娅与欧莱雅之间的“差价事件”被外界看作是品牌与主播之间的博弈，也让无数人渐渐意识到，摒弃了昂贵流量与低价口号，直播间正在慢慢回归“场”的本质。

“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。”正如京东集团总裁徐雷所言，直播不是生意，而是手段。

因而，想要在新时代家电行业的生意场上继续驰骋，格力不仅需要直播间，更需要能够说服消费者下单的好产品。

作者：电商君