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阿飞和巴弟:另辟蹊径弯道超车的宠物食品品牌

2021/11/19 10:07:00

导读

随着国内整体消费市场的蓬勃发展,新行业、新品牌不断涌现,并将双11作为自己的试兵场。历年来有花西子、元气森林、三顿半等品牌在双十一中脱颖而出,在完成自己的双十一细分类目登顶之后,迎来集中爆发。

今年双十一,宠物赛道中出现了一位新玩家:「阿飞和巴弟」,在双11的第二轮预售中,登上了宠物/宠物食品及用品类目下的天猫预售榜单Top20,预售额突破4000万。而此前一年里,这个宠物品牌迎来了100倍的增长。

在竞争对手皇家和卫仕已经有相当成熟的渠道和品牌话语权,以及同样的产品和同样的价格呈现在消费者面前时,消费者为什么要选择阿飞和巴弟的产品呢?我们能学到什么?阿飞和巴弟的机遇与挑战有哪些?它的模式能否被复制?

下面我们将回顾阿飞和巴弟的发展历程,将从品牌赛道选择和转移、产品打造与品牌力提升三个方面分析阿飞和巴弟的思路与玩法。


图片来源:互联网


01 品牌赛道选择和转移


— 关于阿飞和巴弟的品牌之路 —

2019年6月,阿飞和巴弟正式登录天猫,上线了多款猫零食,同时也卖猫主粮、猫砂、狗零食。两个月后,阿飞和巴弟在旗舰店首次销售犬主粮,但销量远不及主打的猫零食,月销售额2000左右浮动;其狗零食的销售页面也门可罗雀。

2020年8月,阿飞和巴弟下架犬主粮,同月上线「玩趣魔盒」阿飞自嗨款猫咪玩具,由于销量廖若星辰,挣扎三个月后也被匆匆下架。

彼时,阿飞和巴弟的销售重心从猫零食开始转移到猫主粮:E76无谷猫粮和P86无谷猫粮成为销售爆品。在2020年双十一中,单品E76无谷猫粮销售额突破50w;而猫零食中,全价主食ican猫罐头卖的也差强人意。今年4月,阿飞和巴弟全面下架狗食,全心专注于猫食赛道


图片来源:互联网

今年6月,凭借天猫618大促,以及雪梨直播的加热下,入局一年不到的E76无谷猫粮铆足了劲儿,销售额突破1110w,替代品牌主打的猫零食,跻身阿飞和巴弟销售额头部贡献产品。


数据来源:魔镜市场情报

品牌赛道选择的逐步调整让阿飞和巴弟迅速成长,今年6月,阿飞和巴弟单品销售额首次破千万,成为品牌成长的强大动力。可以看到,猫零食的商品数在逐月减少,在今年8月也被猫主粮赶超;同时,近十二月以来,猫主粮贡献了品牌超过78.77%的销售额,而猫零食产品只贡献了19.75%,和上一个滚动年相比,猫主食和猫零食的销售状况已经完全反转。



数据来源:魔镜市场情报

阿飞和巴弟的创始人刘金星在访谈中曾谈到为什么品牌创立初期选择猫零食赛道而非猫主粮。首先,宠物食品是一个足够大的市场,2021年中国的宠物消费市场规模将突破3000亿元,而宠物食品是宠物细分类目中的销售占比最大的品类,规模占比每年稳定在60%左右

因此,宠物食品还存在着很大的空间,去容纳更多新兴国产品牌。

早在零几年,海外集团就在开拓中国的宠物食品市场,猫主粮领域已有大量品牌占据了中国用户的心智,如ROYAL CANIN/皇家、ACANA/爱肯拿;而猫零食、狗零食则相对是一个新兴市场。这样的一个市场,显然更适合新兴品牌去撬动。

当前在国潮兴起的趋势下,进口产品对消费者的吸引力逐渐减弱,新晋品牌将迎来发展机遇。对于物质丰富的宠物主来说,在宠物食品、用品品牌的选择上,65.5%的消费者更倾向于购买国内牌的宠物用品,仅约一成消费者倾向国外品牌。同时,在宠物数量和宠物功能变化的背景下,养宠观念已从过去的“吃饱就好”转变为“健康、医护”全方位发展模式。


图片来源:互联网

此时,相比于非必要的猫零食,更健康、更优质的猫主粮的需求量增速更快,产品质量成分更是备受宠物主的关注。

这也是为什么,阿飞和巴弟会选择从猫零食切入,然后转移猫主粮这个更大的市场。


02 产品复盘

阿飞和巴弟在猫主粮和猫零食两个类目下分别打造出了各自的爆款产品:E76无谷猫粮、纯条猫条。接下来,我们将通过产品销售规模、产品卖点和传播点设计以及社交投放等角度对这两个产品做一个复盘和分析


— E76无谷猫粮 —


图片来源:天猫旗舰店

传播点:140亿活益生菌、法国拉曼布拉迪酵母菌、高蛋白+中脂肪+低淀粉,动物原料占比高、冻干肉独立包装锁鲜。

成分卖点:鲜鸡肉32%、三文鱼8%、冻干鸡肉5%,还有鸡蛋黄、鲜鸡肝、马铃薯等。

投放KOL:雪梨、朱丹

投放KOC:众多素人博主和媒体资讯


数据来源:魔镜市场情报

可以看到,大促活动月是E76五谷猫粮增长的契机点,在618年中大促(理想生活节)+聚划算66大聚惠+端午、99划算节+中秋和国庆大惠战+双十一预热背景下,加上顶流KOL雪梨以及明星朱丹直播的助推,E76五谷猫粮的销售额直接打爆,是平日的1.5倍甚至两倍。


— 纯条猫条 —


图片来源:天猫旗舰店

传播点:0胶质添加0淀粉添加0诱食剂添加,不伤胃不挑食吃不胖;单一蛋白低敏、高营养补充、美毛亮肤、祛火滋补。

成分卖点:鸡肉、三文鱼、牛肉、鸭肉等高蛋白配方、纯动物原料,70%的肉类含量。

包装:简约白色、核心数据展示,用高饱和的红色橙色黄色代表不同的肉配方。

投放KOL:

投放KOC:众多素人博主和媒体资讯


数据来源:魔镜市场情报

纯条猫条借力大量的宠物博主、新闻媒体等的测评和推荐,销量一直呈逐月高速增长的态势。在99划算节+中秋的优惠大促下,纯条猫条创下110w的销售额记录


图片来源:bilibili

在2021年5-11月的社交声量统计中,今年十月份猫零食销售额TOP5的麦富迪、希宝等品牌的声量不过1w出头,而阿飞和巴弟在主打纯条猫条的投放的传播量为7.6w,社交曝光度为TOP品牌的6.7倍。


数据来源:微博、微信、小红书、抖音、bilibili等

当消费者面对一个全新的产品类型时,往往无法对其功效用处做出合理判断,转化的契机也常常在用户的犹豫中悄然溜走。作为5月的新品,阿飞和巴弟的纯条猫条的新品牌产品推广是成功的,高度的曝光给阿飞和巴弟带来了勇于尝鲜的90后宠物主消费者。


03 提升品牌力

“品牌特质”是陌生面孔们切入市场的关键,阿飞和巴弟的选择是自造 IP。“阿飞和巴弟”即是品牌名称也是两个主要IP,旗下大部分产品的包装也以可爱的动画人物来展现,主角自然也是猫狗。

设计品牌IP有利于缩短品牌的养成期、快速触达消费者和降低获客成本。这几年的消费市场扛起了“颜值即正义”的大旗,倒逼品牌方树立“颜值即生产”的意识,可爱的猫狗设计、虚拟宠物和消费者云卖萌……这些动作与宠物主用户直接产生了情感链接,使得消费者对该新品牌的接受度更高。


图片来源:互联网

用户对产品的满意度是影响复购的最重要的因素,同时,也十分影响用户能否把对产品的情感迁移到对品牌的情感上。这一点确实是非常难的,这也是为什么爆品层出不穷,但好品牌、被大众所认可的品牌却总是很稀缺的原因。

如果将阿飞和巴弟和同类目的竞争对手做个对比:一个是国产品牌卫仕,一个是国际品牌皇家。分析了近半年来三大品牌在社交媒体上的41万次讨论,发现阿飞和巴弟负面讨论比例是卫仕和皇家的2.4倍和4.9倍。这是新品牌不可避免的问题,树立了自己坚实的高品质形象后,用户更倾向于将负面感受归于自己。新品牌必须经历初期的销售积累和品牌打磨后,才将品牌形象不断修正和拔高。

许多宠物主对阿飞和巴弟的猫粮感觉很好,从产品评论中可以明显发现,不少宠物主甚至会选择复购。但是旗舰店的客服和物流上也暴露了很多问题,如包装不严密、客服回复慢、物流慢等。如何在客服和物流上获得宠物主更多的肯定,是阿飞和巴弟接下来所面临的重要问题


04 结语

在国内宠物经济崛起的当下,进口宠物食品品牌不断涌入,国产新宠物品牌也在不断拔地而起。目前国内的本土宠物品牌不管是产品理念,还是营养标准都已经较为成熟。阿飞和巴弟目前仅经营了三年多一点,作为一个不算年轻的品牌,也已渐渐成为更新的新锐品牌的前辈。

从最基本的主粮、零食、到宠物保健品,宠物主们随着收入的提高、人宠关系的不断情感化,他们愿意花更高的费用购买更优质的产品。

不管是国产品牌还是进口品牌的宠物食品,高品质、高透明度、健康的食品才是铲屎官们的首选。好品牌仍需一点一点地仔细打磨。


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