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房地产营销是锦上添花?天猫好房想要雪中送炭

2021/11/18 11:10:00

倪叔认识不少房地产营销界的朋友,在他们的经验里,卖房这件事从来都是“锦上添花”而不是“雪中送炭”,你打动的人群永远是打算买两居还是三居的人,而不是盘算晚上吃盖饭还是吃饺子的人。

这个说法乍一看是真理,因为想想就知道:一个人平白无故看到一个楼盘广告就掏钱,太不靠谱。这又不是直播电商卖肥皂,没事也要抢上两套,房子那么贵,消费者做决策是一个复杂的工程。

但时代已经变了,雪中送炭的意思也变了,并不是要凭空变出需求,而是要通过数字化手段让需求与供给更有效地连接起来,重构房产营销的人货场关系。

这正是房地产营销数字化变革的意义所在。

1

房地产营销数字化三阶段

房地产营销数字化是大势所趋,我想这一点没人否认。

那好,我们建立在这个共识的基础上,来盘一盘这个数字化分几个阶段。

第一阶段,信息数字化。即通过信息系统,将信息资源提供给内部关联方,快速了解业务进程。卖过房的同学们应该都知道这是什么意思,可以理解为房企或者中介平台的内部营销OA系统,一套房处于什么状态,卖没卖掉,抵没抵押等等信息,都能在系统里方便查看,它尚处于静态工具的范畴。

第二阶段,流程数字化。进行业务系统等IT基础设施的建设,实现经营流程的标准化和线上化,提升业务效率。用过某链某家的同学也知道这是什么意思,就是通过手机APP能方便查看买卖进度,有一个标准流程,一步步往下走,但几乎每一步仍需要在线下实地进行操作,然后再将结果输入系统,还不算真正可用的数字化。

第三阶段,业务数字化。则是具备交易属性的线上营销主阵地。它在信息化的基础上,打通数据孤岛,在数字世界监测和洞察业务真实状况,借此提升经营效率。最终转入智能化运营体系,进入产业智能化。

业界公认的看法是,目前已经基本完成了前两个阶段,大家买房卖房的核心痛点其实是卡在了第三阶段,也就是具体业务的数字化。

业务数字化为什么难点重重?

因为它本质上就是要重构“人货场”关系,把房产营销过程中存在的痛点化解掉,把壁垒打掉,从而让整个业务流程更顺畅,效率更高,买房人的体验更好。

试想一下,如果买房卖房真的可以像在天猫上买东西一样一键完成,那将是一件多美妙的事情?但很显然,房产营销复杂的现实要素让这个想法犹如空想主义,这里面的水太深,痛点和壁垒也太多,而这些痛点和壁垒说到底其实就两个关键词:信息和信任。

在房产营销领域,信息意味着房源和客源,进一步意味着中介机构或者房企的核心命门。一旦信息剪刀差被打掉,现有的房产营销格局将彻底洗牌,这无疑是牵一发动全身的阵痛。而信息鸿沟之所以存在,是因为该领域长期形成的思维方式与实操路径中没有建立起强有力的信任关系,大家其实谁也信不过谁。

这是一件很有挑战的事,知道了症结所在,那么所有创新的打法都是要围绕这两个壁垒来打。

前路一定是漫长的,但切口已经被轰开了。

2

天猫好房双11回血计划:买房卖房都回血

沿着上面的逻辑,这次双11,天猫好房双11回血计划是如何尝试去攻破信息和信任两座大山的?

用最简单的话来说,就是所有双11期间在淘系平台买买买的消费者,有机会让天猫好房报销支出,天猫好房帮消费者买单。

前提条件是:在半年内完成一套内地房产的认购及网签。

显然,这是一次供需两侧都回血的计划:购房者买房,天猫好房帮助报销双11账单;房产行业不论新房还是二手房,也借势拉开了更精准、更广阔的营销新阵地,天猫好房帮助全行业营销力回血。

从这个视角切入,天猫好房的双11回血计划的意义可能比我们想象的都要重大。

第一,通过“双11”这个强IP已有的信任链路,将这种信任关系引入房产营销。其实相当于用一种创新的方式帮助房地产行业做了一次高信任度的广告,孤立的房产广告的信任感、靠谱度不可同日而语。

第二,透过双11,将营销场景拉长到半年甚至更长,相当于是搭建起一个高精度、持续筛选留存的同好俱乐部,顺应买房决策的长过程,更高效地聚拢人群。“回血”也就不仅是一次单独的营销行为,而是长期持续升级的精准营销计划。

第三,以平台思路结合行业视角,不是孤立的一城一池,而是全国、全行业的一次营销进化,最大的亮点是以数字化贴近“标准化”,这个标准化不是说产品的标准化,而是全行业业务模式的标准化,疏通信息与信任两大管道中固有的淤积要素。

天猫本身的平台覆盖力与影响力在汇集信息、智能化数据处理方面已建立起压倒性优势,天猫好房通过双11回血计划将这种平台信息优势与房产营销创新结合,既是疏通信息淤塞,也是以电商的成熟信任机制去重构房产全行业的信任连接关系。

创新一定是有阻力的,而阻力同样来自“信任”“信息”两大痛点。

过去是买房人不信任中介和房企,因为缺乏拥有强信任背书的平台和技术手段,不信任也没办法,天猫好房同时有信任和技术,必然会触动一些人的利益。

但是将不对称的信息变成对称信息,利好的是全行业、全体买房人。事实证明,双11回血计划以来,大量房企和购房人通过该计划获得了有效价值。

截至11月11日23点59分,回血活动累计收获报名人数高达447170人,互动人次超过1.92亿。报名成功并中奖后,半年内购买全国任意新房或二手房,最高可报销18888元购物账单;购买“双倍回血”专属楼盘,更有机会享受双倍回血,报销金额翻倍达37776元。

3

都说线下绕不开,线上就能绕开了?

传统房产营销,一个公认的常识就是:线下场景是绕不开的。因为楼盘产品是非标准化的,购房资格、房产位置、贷款方案等等,必须面对面去走流程,所以具体的业务数字化是天方夜谭。

而随着数字化时代的全面渗透,这种情况正在一步步消解。与“线下绕不开”这个概念比起来,线上更绕不开,线上是未来趋势。

房地产行业正在或者已经进入了存量时代,精细化运营是新的发展规律,要做到精细化运营,必须打通信任与信息两大壁垒。

房企的数字化营销升级,本质上就是要解决这些问题。让房地产流通连接需求侧与供给侧,利用数字技术构建全新的营销模式,有效促进需求与供给的高效连接,助力房企实现降本增效。

在这个过程中,将帮助开发商更高效地连接购房者、提升运营力、沉淀数据资产,能为买房人提供提供全面、即时、优质的购房服务,并融合各协作方,形成数据闭环经营能力。

而天猫好房平台,将着力解决地产数字化营销“人货场”线上割裂的痛点,通过建立线上交易场(旗舰店),帮助开发企业和经纪公司建立线上“人、货、场”一体的数字化营销外部平台,并实现外部用户、房源、交易三大数据流与内部信息系统的全面打通,实现平台的内外“三通”。

同时,天猫好房平台,还将为开发企业和经纪公司,提供数字化营销开放平台,包括数字化案场(门店)、数字化广告、数字化渠道、数字化交易、数字化管理及数字化底层等多种服务模块,与行业共同构建高效运营、公平开放、互利共赢的房产数字化新生态。

天猫好房诞生一年来,取得了肉眼可见的进化,也给行业带来了增量价值,让房企、房东和买房人都获得了更好的体验。

数字化是大势,大家心里都明白这一点。既然如此,那么天猫好房在过去一年的所有努力,也就不只是一厢情愿的空想,而是愿意与全行业一道,以全新的角度、全新的方法去打开房产行业营销数字化的新局面。

任重道远,同志一起努力。这是正确的路,也是趋势的含义。


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