文|李北辰

关于苹果文案的几点看法。

1，罗永浩又上热搜，这次是因为#吐槽苹果文案没文化#。确实，与锤子的“天生骄傲”，“以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见”，“圆滑当道时代的锐利异类”相比，“强得很”，“好家伙，真是好家伙”……一阵来自西北地区的乡土气息扑面而来。苹果文案的通俗感与苹果产品的高级感之间存在某种刻意为之的反差。

2，有人说，“接地气”的文案拉低了苹果的品牌调性，其实不然，现在是2021年，能被所谓“品牌调性”俘获的人群，早已被苹果攫取殆尽。此时苹果最该仰仗的宣传重点早已不再是“This changes everything. Again”，而是手里攥着的A15和M1芯片。

3，从纯“文化”的角度，毫无疑问，锤子的文案更好，毕竟是中国公司的“中文文案”，不用受制于全球统一文案的翻译问题（Nike的“Just Do It”至今也没有特别棒的中文翻译），也正因如此，苹果的中文文案总有一种“想接地气但又没完全接上”的莫名喜感。

4，抛去这种喜感不谈，简单，直白，略带傲慢，是苹果文案多年以来的基本盘。如果说大多数品牌的宣传文案是试图完成对消费者的“说服”，那么早已“封神”的苹果想要的则是对粉丝圈的“征服”，至少其早期文案，恰似上帝的俯瞰，高贵冷淡，言简意赅。

5，对“苹果教徒”来说，苹果文案无论多流俗，多尴尬，都似神谕，无从拷贝，仅供膜拜。曾在苹果工作14年的史蒂夫·海登在《全球一流文案》中向人们诠释了文案能到达的至高境界——《圣经》。“很多非常成功的文案写手都十分熟悉《圣经》，它不但阐释了你需要知道的一切人性弱点，还是一部相当实用的文体写作指南。”

6，上帝的言语是最好的文案，然而这种宗教般的傲慢又何尝不属于罗永浩和他的粉丝。某种程度上，罗永浩做手机，大概是吃了“有文化”的亏，在文案等不太重要的“教义”上锱铢必较，这让它能直击一小部分人的心灵，却漠视了大多数人。

7，而“没文化”的苹果，则想要通吃所有人，哪怕不再是以那么高贵的方式。

作者：李北辰，独立撰稿人。同名微信公号：李北辰