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独得资本“恩宠”,元气森林凭什么?

2021/11/15 20:13:00

文|螳螂观察(TanglangFin)

作者|图霖

新消费领域的“降温潮”比想象中来得更猛烈。

一方面,资本集体转向点心茶饮等线下餐饮,线上新消费品牌投资热度刹车。以去年大热的美妆赛道为例,公开资料显示,去年1-8月,我国化妆品行业的融资事件共26起,但截至今年7月,这一数字已经跌至11起。

另一方面,依托流量崛起的不少新消费品牌,在今年都出现了不同程度的下滑。据36氪汇总报道,在“方便速食”和“坚果零食特产”这两个类目里,多个品牌Q2同比下滑百分之三四十,甚至有下滑50%者。

意外的是,这之中并不包括元气森林。

据36氪消息,元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资,本轮投后估值达150亿美元。今年年初,资本给元气森林的融资估值在60亿美元。这就意味着,在半年时间里,元气森林估值上涨了2.5倍。

同样是新消费品牌,元气森林为何总能得到资本的“偏爱”?无糖气泡水的故事,元气森林还能讲多久?

一、赛道“性感”,估值狂飙?

自2019年开始,元气森林就一直是市场关注的焦点。

背后的原因,除了元气森林掀起了软饮界“无糖气泡水”的新潮流之外,更重要的是,元气森林堪称“一路狂飙”的估值。

2019年以前,元气森林处在研发准备期,对外曝光并不多,大众对它更是闻所未闻。直到2019年10月,元气森林披露其1.5亿人民币的B轮融资,估值达到40亿人民币,市场才开始注意到这个成立不到五年的新品牌。

正是从这一年开始,元气森林每一次融资的估值,都能引起消费市场和资本市场一片哗然。

“企查查”数据显示,去年3月,元气森林新一轮战略投资过后,估值升至140亿人民币,较前一轮翻了10倍;今年3月的投后估值为60亿美元,又上涨了3倍;最后是近期的这一轮,投后估值150亿美元,又双叒翻了2.5倍。

一路走来,元气森林也曾身陷“争议风波”。譬如今年4月元气森林的“乳茶风波”,再譬如前不久的“薅羊毛风波”。尽管道歉声明都发得很及时,但也难逃被部分网友盖上“爱营销”的标签。

然而,即便如此,资本对其态度几乎从未受到影响。据部分业内人士透露,有些资本甚至是追着元气森林在“喂饭吃”。

这很难不让人疑惑,一个成立时间并不长的新品牌,为何能独得资本恩宠?

“选准赛道”是可能原因之一。

“我一定会首先考虑赛道,这个赛道够不够性感,很大程度上决定我对它感不感兴趣。”在问及对投资项目的考量因素时,国内某知名投资机构代表这样告诉“螳螂观察”。

元气森林在气泡水这条已知的风口赛道上,叠加了“0糖0脂0卡”这一无糖理念微创新,让其在节省市场教育时间的同时,又走出了差异化路径,最终在短时间内引爆了市场。

换言之,元气森林选定的“无糖气泡水”,性感之处在于,既盯紧了风口,又跑出了差异化。

气泡水是当之无愧的风口赛道。“前瞻产业研究院”数据显示,2019年,国内气泡水整体市场规模在150亿元左右,预测到2025年,这个数字将达到320亿元左右。

无糖饮料亦是软饮市场不可错过的新机遇。“头豹研究院”数据显示,2015年至2019年,中国无糖饮料行业市场规模由21.4亿元增长至96.4亿元,年复合增长率已经高达45.7%。

创始人唐彬森曾直言:“真正厉害的创业者,要寻求时代的大趋势,而不是指望自己的牛逼。创业的时候要多想想时代。”从赛道的选择能看出,元气森林的创业路子,走得并不冒险。

当然,仅仅抓住风口还不够,还得“飞”起来,并且“飞”得最高,才足以让资本信服。

由于占领的两条赛道,市场规模均在增长,加上“无糖气泡水”这一新品类抢占了市场先机,元气森林的销量几乎一直领跑业内:

公开数据显示,从2018年到2020年,元气森林的销售额依次为1.6亿、8.7亿、23-25亿,连续三年保持几倍速增长。同时,据“华经产业研究院”数据显示,2021上半年,线上气泡水品牌销售占比中,元气森林位列第一,占比高达61%。

盯上了好赛道,拿出了好成绩,从这一角度看,资本会青睐元气森林也就有因可循了。

二、资本盯上的,远不止气泡水

对元气森林这样新品牌而言,光是走好从0到1的第一步,还远远不够。对新消费品牌而言,如果想迈向长青,势必需要尽快建立起护城河,树立长期竞争力,才能保持竞争优势。

《螳螂观察》看到,元气森林首先给出的对策是从互联网渠道转向“重资产”,深扩产能与渠道。其中,最显著的表现就是自建工厂。

尽管唐彬森早有计划摆脱代工,自己建工厂,但出于保险考虑,原本这一计划在元气森林年销量达到10亿后才会实施。之所以会提前,主要还是同行们的激烈竞争,打乱了元气森林原有的发展节奏。

元气森林某生产中心总经理曾坦言,2018-2020年,元气森林遭遇过多起生产断供的事件。其中一家为国际巨头代工的厂家,甚至在没有告知原因的情况下,直接切断了元气森林的生产,并且只给他们留了一个月时间转移产能。

得知情况后,唐彬森当下就决定将自建工厂的计划提前。2020年7月开始,元气森林的自建工厂陆续落成,截至目前,元气森林已经在国内拥有了5家饮料工厂,产能随之得到提升。

为了进一步加固护城河,元气森林还从传统饮食企业招来了大量人才,重点发力产能和渠道两端,在产能提升的同时,元气森林的传统渠道端数量也突破了18万。

不难发现,和初面世时相比,元气森林身上的“重资产”要素正在增加。这一方面增强了其与农夫山泉等老玩家竞争的底气,另一方面也切段了新品牌想短时间赶超的可能性。

在《螳螂观察》看来,元气森林护城河的加宽,也是资本愿意给出高估值的原因之一。

实际上,不止元气森林,包括完美日记、简爱酸奶等在内的新消费品牌,都在近两年加快了自建工厂的步伐。

完美日记母公司逸仙电商旗下的生物公司,在广州投资建设以品种研发作为产业链支撑的研发及生产基地;简爱酸奶宣布投资4亿元在河北丰宁建设工厂。

这些品牌,无一例外都是奔着加宽护城河、提升品牌力去的,已经上市的完美日记就是最好的例子。

值得注意的是,随着农夫山泉、喜茶等新老品牌相继推出“无糖气泡水”产品,元气森林的差异化优势已经不再明显。

尽管从前述数据来看,元气森林目前在气泡水领域依然位列第一梯队,但从品牌长远发展考虑,仅依靠这一款大单品,显然是不够的。

元气森林显然也意识到了这一点。唐彬森在去年年底就曾说,今年会是元气森林的产品大年。

事实也的确如此。自春季限定樱花白葡萄受热捧过后,元气森林的夏季限定系列石榴红树莓味苏打气泡水、海盐菠萝味苏打气泡水和百香果味苏打气泡水,也如约登场。而除了气泡水,元气森林还杀入了乳酸菌和椰汁赛道,推出了“对策”乳酸菌饮品和元气早餐椰汁等产品。

元气森林此举,背后意图实际也很明显,“复刻”下一款气泡水这样的爆品。但爆品测试并非没有门槛,品牌需要有较高效率的产品力,才可能在最短时间内完成新品迭代。而这,除了需要有自建工厂做效率支撑外,还需要一个高效、灵活的产品团队。

尽管做的依然是传统的饮料生意,但创始人唐彬森此前的创业经历,让他将互联网精神带进了元气森林,让元气森林的产品能够做到快速测试、快速迭代。

传统饮料企业,在新品研发时,多数绕不开经验总结,但元气森林不走这一套。唐彬森赋予公司产品部门和互联网产品经理一样的责任,产品研发优先听取用户的需求,然后利用Demo(测试版)产品进行小范围测试,接着根据用户数据反馈不断改进迭代产品。

数据的获取也不依赖于月度或者季度报告,而是与外部数据服务商码上赢合作,通过码上赢布局在各大零售门店的系统,实时获取终端数据,及时调整产品,实现和互联网思维一样的快速迭代。

就这样,传统饮料公司1-2年的研发周期,被元气森林压缩至6个月左右。爆品的诞生固然需要机遇,但元气森林在产品迭代上的高效率,无疑加大了爆品测试基本盘,侧面提升了爆品诞生的效率。

不过,从目前元气森林天猫旗舰店的销量来看,不论是乳酸菌新品还是椰汁新品,月销都与此前的“爆品”气泡水差距较明显。这也印证了,“爆品”的诞生仍然是个玄学问题,元气森林任重道远。

此外,不应忽视的是,尽管备受资本“偏爱”,但和软饮界的老玩家相比,元气森林成长空间依然还很大。根据测算,在2020年的销售额上,元气森林是农夫山泉的1/6,是可口可乐中国的1/12。

新一轮高估值过后,市场和消费者对元气森林的期待都会进一步增大。如何持续讲好让资本满意的新故事,对接下去的元气森林而言,将会是一门必须重视的长期课题。

参考资料:

1.《元气森林们摆脱代工厂》——新零售商业评论

2.《38岁,元气森林创始人:坐拥一家隐秘VC》——投资界

3.《元气森林估值60亿美元,一年涨3倍,普通玩家已没席位》——投中网

4.《元气森林的自我革命》——虎嗅苗正卿

5.《元气森林创始人的消费哲学》——新商业情报NBT

*本文图片均来源于网络

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