近日，基于Soul站内用户为调研对象的Just So Soul研究院，发布了最新《“Soul”Z世代双十一消费行为报告》。报告显示，当“Z世代”遇上“双11”，他们不再“野性”消费，种草下单愈加理性。在抢购热潮下，他们不再独善其身，更加关注家人朋友，甚至是宠物的需求。

综合数据显示，在今年的“双11”网购中，“不参与、不追”的声音被外界看到。报告显示，10个“Z世代”里，至少有2个人今年没有参与各大电商平台举办的“双11”购物活动。从态度上看，10个“Z世代”里，也至少有2个人对这些活动形式“有点反感，不喜欢这种模式”。这在某种程度上也是对当前各网购平台在“双11”期间，优惠力度有限、政策过于繁复的回应。同时，他们网购不再大手大脚，消费观趋于理性。今年“双11”购物节期间，有超过7成的“Z世代”认为自己做到了合理消费，量入而出。10个“Z世代”里，至少有4个网购时会全网比价，选择价格低的购买。

此外，“Z世代”善于把握在复杂优惠政策背后逻辑，灵活玩转各种打折活动。报告显示，参与今年“双11”购物活动的“Z世代”里，超过4成都是“尾款人”。

“Z世代”人间清醒 拒绝“野性”消费

今年是“双11”购物时代进入的第13个年头，根据数据显示，在“Z世代”中，有超过2成的年轻人都参与了6年及以上的各大电商平台的“双11”购物活动，且天猫/淘宝仍然是6成以上青年“双11”期间网购的首选平台。

而随着短视频平台电商的兴起，有超过2成的青年也选择在这类平台上抢购。此外，今年“双11”在得物这类垂直类电商平台上购物的青年数量超过了传统电商平台。

值得关注的是，在今年“双11”期间的网购中，“不参与、不追”的声音也被外界看到。数据显示，有20.4%的“Z世代”选择了“今年双十一不购物”，还有2.87%的人选择了“有点反感，不喜欢这种模式”。相比其他年龄层的人，Z世代”选择“不购物”的比例更高。

尽管外界对今年“双11”各平台优惠政策议论纷纷，不少人认为打折力度不如以往，优惠活动繁复，参与门槛高。然而，对“Z世代”来说，只要他们参与，都能灵活玩转各种打折活动。

数据显示，46.91%的青年深夜0点准时下单秒杀、抢货，42.89%的青年有提前预付定金，有34.16%的青年看了电商直播，在直播间下单。

“铲屎官”加入抢购大军 关注家庭需求

此次报告还从“Z世代”购买商品的动机、品类、品牌等维度，展现当下年轻人的消费态度、行为及其中的变化趋势。

数据显示，“Z世代”不仅只为自己购物，更注意关心父母、爱人、朋友甚至宠物的需求。有超过4成的青年今年“双11”期间都为父母下过单，其中，10个“Z世代”里，至少有1个为父母购买了体检等健康服务。

值得关注的是，“Z世代”已经开始为自己的下一代买单，有10.13%的青年在今年“双11”期间为孩子购买东西。与此同时，也有超过1成的青年购物是为了自己的宠物。对比以前，他们普遍认为，他们今年“双11”期间给自己的消费变少了，给家人、宠物等的消费变多了。

性别的不同，调查结果也有相应的区别。例如，恋爱/婚姻中的男性比女性更愿意为对方购物。数据显示，男性青年最爱给自己、给父母、给爱人买东西，而女性青年更爱为自己、父母和宠物购物。

国潮热影响年轻人选品 男性爱美被看见

通过对“Z世代”消费行为的调查，还可以描绘出他们群体的最新面貌，形成当代年轻人的形象图鉴。数据显示，“Z世代”今年在“双11”期间为自己购买最多的商品前三分别是服饰、美妆护肤品和生活。

有41.96%的“Z世代”在今年“双11”期间购买了美妆护肤品，其中，有21.90%是男性，这意味着，10个Z世代男青年里，至少有2个都购买了美妆护肤品。这也表明，年轻男性也开始在意个人形象的维护，他们对护肤的需求逐渐被看见，“美妆护肤是女性专属”的刻板印象也正在被打破。

此外，在今年掀起国潮热的背景下，“Z世代”也在用自己的实际行动证明，国货对他们的吸引力正在显现。数据显示，有36.82%的受调查青年在今年“双11”期间购买商品时会更青睐国产品牌，其中，超过半数的人认为国货性价比高。服装、鞋子和手机是他们最喜欢的国产商品品类。