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好牌子、好实惠,拼多多性感定义双11

2021/11/13 22:04:00

这届双十一显得有些疲,我在朋友圈说“《静悄悄的双11》这类报道应该很快就要出炉”不久,对应内容就已出现多篇。一方面,在新的市场竞争环境中,头部平台变得更加低调,不再有“二选一”这样的口水战,对GMV等数据的公布变得低调了许多,甚至一些平台还要求品牌不得高调发送“战报”。另一方面,因为疫情的原因,各大主流电商平台11月11日当天的“双11直播”活动转战线上,进一步降低了声量。总而言之,今年的双十一,平台低调多了。

不过,在低调的电商节庆中,我也看到有一种新的趋势正在发生:消费者越来越注重性价比,及购物过程中的简单直接、无套路。在几大综合性电商平台中,以倾斜国货品牌和农产品为主要特征的拼多多,以“好牌子 好实惠” 性感定义了本届双11。

双十一老套路不好玩

结合自身感受和朋友圈吐槽来看,这是双十一被广为诟病的地方:

1、双十一促销规则越来越复杂,依然是“数学题模式”。

现在的双十一不再像往年那样直接五折或者几折大促,而是各种促销玩法,消费金、优惠券(又分平台、品牌、会员等不同优惠券)、红包、凑单、秒杀、1分购、零元购等等,到底什么才是最优惠价格,一时间可能很难弄明白,进到平台会发现可以领取的优惠券成千上万,让人眼花缭乱。

就算你真弄明白了又会发现,直播间还有最低价,网红们送的券更大额,但看直播耗时聒噪,需要一直盯着直播等主播发券上链接,很多时候还抢不到,购物毫不轻松不再有乐趣可言。

此外,平台还有各种各样的促销新玩法,使得营销高度“复杂化”,比如预付定金后付尾款的模式,要等几天,但最后可能发现还不如当天抢购便宜;比如有的商品表面看是最优惠,实际上当你去到会员页面再领取一波津贴,又会发现更优惠……

很多人被迫成为了“剁手专家”,火眼金睛,披荆斩棘只为省几块钱。笔者去某平台购买体检券,花了好长时间终于弄清楚了最优惠的购买手段,下单发现没用,客服说:只在11日0:00到0:15有效——但商品信息页面并未说明;一个朋友在某平台买了把刀,弄了4个小时折扣券和免邮,省了40元;很多用户付完款再对比才发现,自己“买亏了”。这样的例子,比比皆是。以前双11害怕捡不到便宜,现在双11是害怕被绕进去,数学底子不好不敢玩。

2、从1天到1月,时间越来越长,也越来越没意思了。

以前双十一真的就是个节日:11·11,后来京东为了与天猫差异化竞争,将双十一延长到11月1日到11月11日,截胡了天猫双11用户需求,再后来天猫双11不得不改变规则,做“双节棍”与京东同时段PK。到今年京东双11实际上在20日就已启动,付尾款时间也提前4个小时到10月31日晚上8点,天猫双11同样接受两次付尾款,相当于有两个大促,不再有“大小节”的区别。

时间变长,消费者不需要再蹲11·11,一个月的时间本质都可以参与双11,到了11·11这天,节日氛围自然就不浓厚了,很多人可能早都买完用上了。对消费者来说,实际上还是双11规则变复杂了,到底什么时候剁手才是优惠的,消费者心里没底,需要“闯关”,如果再算上双11外不同平台的电商节,每年大促似乎都不间断,不需要等某天“过节”了。而且就算真的买到了最优惠也不再有以前那种参与双11的愉悦感了,心累。

3、套路越来越多,依然有平台将用户“当猴耍”。

市场营销忽悠用户的情况一直存在,比如以前线下商场促销会搞“大抽奖”,奖品是汽车等等,背后很多套路,直到市场监管部门对此进行严管,这类现象才消失。现在双11上,平台和商家忽悠用户的手段同样层出不穷,比如每家平台都说会投放1499元500ML的平价茅台,需要用户先预约再抢购,甚至需要用户先花钱买会员获得预约资格再抢购,但不论你手速再快,都不可能抢到。市场价3000的商品真能1499卖?平台不傻,背后有没猫腻就没人知道了;比如“先提价再降价”的玩法虽然被市场监管部门点名,但依然大量存在;再比如有的商家说前1000名下单的用户可以免单,吸引用户下单,最后到底是否真免单,到底是给机器用户免单还是真免单,全是黑盒子。套路深深。

发展到现在,双11确实已疲态明显,我所在的微信群今年除了平台投放广告的外,基本很少讨论双11。各类平台关于双11的吐槽更是随处可见,消费者被教育得越来越理性,也越来越难被忽悠。双十一,也已经背离“购物狂欢”的初心,让人觉得心累,少了点意思。双11正在磨掉很多人的耐心,大有成为“鸡肋”的趋势。

如何消除“迷宫”现象?

解铃还须系铃人,在一众电商平台都被捆绑上“造节战车”时,也有玩家不再按照常理出牌,对双11这样的营销模式进行反思,采取不同的行动。

关注零售行业的人都会发现,拼多多每年都不会高调公布双11“战略”,也不会公布双11GMV,但这并不代表拼多多不参与双11,相反,拼多多一直是双11的主力参与者,笔者今年在拼多多买了AirPods 2和褚橙,2019年双11拼了现在用着的iPhone 11 Pro,都是全网最低价。

拼多多的双11规则很简单:就是每天都在搞的百亿补贴玩法,实打实的补贴,只是可能双11补贴额度会大一点,拼多多组织下,商家积极参与,这种不需要做算术题的玩法,让消费者感知更强烈,与往年双11的“迷宫化”形成鲜明对比,因此拼多多收获了一个“真香”的名声。

虽然现在每家电商平台都在学习拼多多搞类似于“百亿补贴”的名目,但本质依然是优惠发券模式,或有上限、或限定品类/产品,或不可叠加,或没有现货。而拼多多的“百亿补贴”则是真补贴,不设上限,直减无套路,对应产品做到同品全网最低价,且是现货销售,不搞定金、预售等复杂玩法,不需要消费者做凑单满减等算术题。当然,实打实的补贴结果就是拼多多是真亏损(毕竟要换取用户规模,这一模式资本市场认可,所以拼多多股价扶摇直上)。

每天都有的“百亿补贴”本身就成了一个拼多多的金字招牌,到双11,“百亿补贴”品牌覆盖范围更广、让利幅度更大,这种让双11不再“迷宫”的做法,对消费者有着巨大的吸引力。

而且跟京东、天猫双11主打全品类不同,拼多多双11补贴围绕“好牌子 好实惠”理念,重点补贴国货品牌以及农产品品牌,与百余家新国货及农产品品牌联手,主打“国产实惠品牌”和“农产品品牌”,与其他电商平台形成区隔竞争,继续强化“实惠国货品牌和农产品品牌第一平台”的标签。

作为农产品上行第一平台,拼多多力推农产品品牌化,通过从“农场”到“餐桌”的智能供应链,让消费者获取实惠的品质农产品,让农民可以赚到更多钱,因此其主打农产品不让人意外。

有备而来的拼多多,也瞄准消费升级的趋势,主打“好牌子 好实惠”本质就是反消费主义。今天的消费者变得越来越理性,“贵就是好”“洋品牌就是好品牌”这些上一代人的消费理念正在落伍,“适合的才是更好的”的性价比消费理念愈发流行,“国潮”的兴起,以及名创优品、蜜雪冰城、小米、五菱等“实惠”品牌的崛起均反映出这一趋势,拼多多平台数据则显示,国货品牌销量大幅崛起且更受欢迎。

消费者终于明白:好商品真五折也不现实,真五折的东西要么是尾货,要么是定价虚高,消费者真正需要的还是真实惠:商家能赚到合理的钱,用户能获取有感知的实惠,简单无套路,全年最低价,就行了,拼多多参与双11努力做到的,无非就是这一点。

当电商平台不再造节

双11是头部电商平台们的焦点战场,其变迁也是电商平台竞争的缩影。

众所周知,双11最初是天猫主场,2009年源自于淘宝小二的一个idaea。伴随着GMV的不断攀升,双11对中国电商甚至零售的发展都起到了重要的作用,也成为与“黑五”并列的世界级购物节IP。

天猫双11后,京东依托店庆日做了自己的618购物节,同时参与双11。作为后来者,其采取的思路是:延长时间,即从11月1日做到11月11日。2013年,现任京东集团总裁的徐雷回归京东后,操盘了当年的京东双11,当时他对双十一拖长时间的解释是:

“由于京东的自营业务占比较大,如果订单在一两天时间内集中爆发,会给供应链管理带来极大挑战。且现阶段用户在双十一前后都会出现不同程度的’惜购’心理,对供应链、物流资源带来浪费,因此京东将双十一的大促作为第四季度的重点环节来考虑,拉长时间战线,包括提前进行策划和动员,并将双十一做成长达12天的促销周期。”

这种拉长战线的做法对双11形成了“稀释”效应,2014年在策划京东主场的6月大促时,徐雷提出一个新的主张:“不要再整红六月了,就直接突出618。”京东618逐渐成为跟双11并肩的IP,虽然大促会在整个6月进行,但核心促销节点却被放到了6月18日当天。时长的变化,让后来者京东不只是拥有了自己的主场618,也将阿里拉到了自己的游戏规则里。截流消费者需求的“长线促销”模式,已被包括天猫在内的行业玩家跟进,比如天猫双十一变成了“双节棍”,双11从1天变成了1月。

在京东和阿里后,虽然有苏宁818等类似节日,但只是换了个时间段,整体商业模式并无变化,因此很难形成618、双11一样的效应。当人们以为“双11、618后再无购物节”时,“不讲武德”的拼多多出现了,拼多多的解法是:不造节,每天都是节,这就是2019年出现的百亿补贴。你可以认为,它是将徐雷的“拖长时间”的做法进一步发挥到极致,每天都是节,大促常态化,消费者不会再“惜购”,自然不需要刻意等什么购物节了,想买就买。

2019年在一次公开活动上,时任京东零售集团CEO的徐雷发表演讲谈及低价问题时吐槽道:“每次大促的时候,都有网友笑称’没有做奥数竞赛题的脑力,不要参加大促’,消费者在开心购物同时还要进行复杂计算是很痛苦的事情。”京东的解法是推出一整套价格健康度管理机制和技术模型。“这套系统能够实时监控商品的京东站内价格,以最快30分钟一次的频率抓取竞品实时到手价,进行比价,对价格虚高、变价频繁等不健康的价格进行实时拦截。”

这样的问题拼多多同样看到了,只不过它的解法更加简单粗暴直接:百亿补贴不设上限,全网最低价,下单就发货,无套路,无预售,不需计算。

就是这样,拼多多虽然不造节,却通过将百亿补贴常态化,实现了每天都是购物节。拼多多如果再像别的电商平台去选择一个自己的时间造节很难有效,现在其错开时间竞争,而是采取规则突破,让,让消费者想要优惠不用再等双11,而是换个平台就可以,去拼多多看看有没有百亿补贴,是不是全网最低价。

拼多多百亿补贴的模式本质就是“破坏式创新”,直接颠覆了11.11的玩法,这样拼多多就不需要在去双11这一时间去跟别家争夺流量,相反,别家只能跟进其玩法,百亿补贴已被各大平台跟进,平台们不得不将大促常态化。今年双11价格差不是特别明显,消费者相对冷静,与此有关。

不可否认的是,作为有多年沉淀的双11,早已成为人们的生活方式,依然会有实惠,依然会起到刺激消费、升级供给的作用,每一天大促都不缺席的拼多多自然不会缺席。相关消费者信心指数报告研究发现,消费者信心指数上涨,消费观念最重要的是讲究性价比,继而是“多乐趣”,主打“好牌子、好实惠”和“娱乐化购物”的拼多多,自然可以抓住这样的消费趋势。作为电商行业的一只鲶鱼,拼多多改变了双11,撼动了电商格局,也改变了消费业态。

写在最后:

2021年,已有12年历史的双11已呈现出一些疲态,消费者心态则已发生潜移默化的变化。越来越多双11“剁手党”向理性消费转变,他们不再相信“真五折”这样的玩法,他们不再入不敷出地超前消费,他们更注重性价比、真实惠、高品质,他们更注重购物的体验感、参与感、愉悦感。越来越多的平台关注到这些变化,倾听消费者声音,采取行动。

从当年的“薅羊毛”向现在的品质消费,“双11”的变迁,正是消费升级的精彩注脚。


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