文 / 六金
出品 / 节点财经
今年的双11刚刚落下帷幕。今年，天猫双11的成交额是5403亿元。很多人看到这个数字，总会想想这个庞大的数字中有多少是自己买出来的。不过，对于要深刻认识双11的朋友，我想应该先思考一个问题，你认为双11只是买买买吗？
前天（11月10日），天眼查公布了一项“双11冷知识”，在2009年双11第一年当天，只有6660余家企业完成工商注册。之后的12年里，除2012年、2017年、2018年双11当天为周六日（大多数工商部门不办公）外，双11这天的企业注册数量呈“暴涨”上升趋势。
2013年双11当天注册企业数量突破1万，2015年突破2万，2019年突破3万，去年，有3.6万家企业都诞生于双11。
在某种程度上，双11卖爆商品只是表象，在商品背后，有参与狂欢的消费者的各种行为；品牌商户的各种投放；零售巨头的各种组织规划；还涉及到的系统有生产、渠道、支付、物流、售后等多个服务环节，这是一次整体性的高效运转，也意味着双11的参与方变得越来越多，有更多实体企业参与进来。
而双11，也正式从“促进消费”走入了“推动实体经济更高质量发展”的阶段。
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新的需求，创造新的契机
为什么这么笃定的说双11已经不只是消费者的买买买？以近几年为例，每年的双11，都是一次产业的变革。
还记得几年前咱们喝的咖啡都是什么品牌吗？
有人说是“星爸爸”、有人说是超市的麦斯威尔、还有说是越南的G7速溶。
但是今年再去看看，白领的办公桌上大概率放的是三顿半、永璞、隅田川这些浓缩咖啡液，这些新消费咖啡品牌打入人们的生活，居然是因为在双11“一战成名”。
三顿半这个品牌，在两年前（2019年）双11当日销售额就超过其2018年全年总额，更是上一年双11的10倍，一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢，坐上了天猫咖啡第一品牌，还成为第一个登顶双11咖啡榜首的国货品牌。
巧合的是，在2019年双11结束后，三顿半的A+轮融资也立刻落实了，还是由之前的投资人追投的，可见其在双11中的表现也令投资人满意。
其创始人吴骏不久前表示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年总营收4亿元。过去三年里，三顿半基本保持每年2-3倍的增长节奏，复购率近50%。
三顿半的爆火，这几年直接带动国货咖啡的崛起，今年天猫双11预售首小时，除了三顿半以外，永璞、隅田川等咖啡新品牌齐齐迎来爆发，首小时内销量超去年全天。现在的咖啡市场，已经不是洋品牌的天下，而是“早C晚A”这种年轻人新生活方式的天下，早上一杯咖啡（Coffee）提神，晚上需要酒精（Alcohol）助眠，过去半年，还有超过3600万人上天猫解锁了咖啡液配酒。
双11除了新品牌的不断进击，还有老品牌们的再次蓬发。
去年8月，上海家化的子品牌启初创了过去两年内电商份额的历史新低，但是在4个月以后，启初又创了过去两年电商市场份额历史新高，这四个月的时间发生了什么？
其实也不怎么神秘，启初是在2020年双11的母婴赛道里闯了出来，掀起了母婴赛道的变革，成立123年历史的老牌国货美妆上海家化，将数据驱动被视为关键，借助消费者大数据、行业洞察及完整的新品孵化全链路的策略，推动了上海家化其旗下品牌全面数字化转型步伐.
而且今年双11，男士“悦己”产业也在映入大众眼帘，今年首小时男士护肤美妆用品的销量超去年全天2倍，像理然这样专注于男士护理的新品牌，在首日就完成去年全程的销售额；还有天猫上的速食菜（预制菜）产业同比去年增长近2倍；消费者也对国产品牌的信任度明显提升，今年预售首小时，安踏、李宁等国货品牌爆款产品，开场几秒就被抢断货……
之前行业内有一个公认的“魔咒”是：一款新品的成功率只有5%，超过70%的新品在18个月内会退市，但在天猫新品成功率达到了60%，让品牌拉新率提升了1.7倍。
对于上述爆红的国货来说，看似抓住的契机都是双11，但如何能抓住这些契机，还要靠平台的支持。
所以当年那个发明了双11的天猫，已经远远不只一个电商销售平台，更是老品牌的创新的枢纽，新品牌问世的孵化器，更是品牌们背后产业发展的“大中台”。
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走向供给侧
双11需要平台的力量
或许12年前，淘宝商城当时的掌舵人张勇并不会想到，日后双11能成为产业的趋势，甚至每年都能掀起一些产业变革，而且阿里布局多年的数字商业系统，已经让双11走向了供给侧。
因为当时阿里的愿望还很朴素，就是能够让当时还是天猫前身的淘宝商城能更好地活下去，仅此而已。
阿里在2017年成立了TMIC事业部（天猫新品研发中心）也没有想到，现在身上肩负了连接消费互联网和产业互联网的重任，当时它的初衷也只是想利用天猫淘宝的消费洞察来给予品牌支持，让品牌的新品研发变得更简单高效而已。
但是当它们带领无数个新老品牌乃至产业链在双11进行突围后，双11下一轮的 “题中之义”已经变成了助力企业长期增长，实现创新，并且从高速增长转变为高质量增长。
在高质量增长的前提下，双11又被赋予了新的意义。首先，双11对于企业来说，已经是供应链的压力测试场。
为什么前文提到的上海家化能经受住四个月内市占率呈过山车式发展？因为其在和天猫TMIC的合作中充分焕发了供应链韧性，而且今年3月，上海家化还与天猫TMIC宣布将合作创新工厂2.0，从新产线、新组织、新营销三个维度更深层次赋能上海家化。