这届双11，有点静悄悄。

往年双11，各式各样的“战报”和不断更新的GMV数字，是标配。“截至11月11日X点，XX平台GMV突破XX亿”“截至11月11日X点，XX平台GMV超过去年”等等新闻不断刷新，占据着当天的媒体版面。

今年双11变得有些不一样，朋友圈以及网络平台的战报图片明显变少，GMV鲜有公布，双11当日，天猫和拼多多一直未公布数据，11月11日下午京东才更新GMV：“截至14时08分57秒，京东11.11全球热爱季累计下单金额超过3114亿元。”

各大平台明显安静了很多，双11的火药味少了许多，终于有了一点“和平竞争而不是激烈战斗”的气象。异常的安静，到底是双11没人参与了还是另有原因？答案是：平台的主动选择，或者说平台的共同默契。

阿里与“唯GMV论”告别

天猫双11媒体中心，阿里首次取消了数据大屏。

从2016年到2020年，罗超频道（微信ID:luochaotmt)曾连续5年到天猫双11媒体中心全天候观摩双11进程，今年因为疫情原因未能前往。数据大屏天猫双11媒体中心的标志，从11日0：00开始，大屏上的天猫双11 GMV就会开启实时跳动，一直到11日24：00再隆重公布会全网刷屏的整个双11 GMV数字,与此同时天猫会分享一些具体业务数据，比如不同类目的品牌榜单，不同地域的剁手情况,媒体则会通过图文、直播等形式对外进行实时播报。

今年这块大屏退役了，GMV不再实时对外公布，取而代之的是商家数据，公益数据和绿色环保数据。其实早在10月20日预售时，阿里就首次取消了销售增长数据的发布，反映出这届双11“不careGMV”的主基调。

11月11日24：00后，阿里才首次低调公布GMV数据：

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。今年天猫双11继续稳健增长，折射出消费活力和经济韧性。开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

阿里的“战报”，只有新闻，没有海报。虽然这届双11GMV依然实现了增长，却反映出一个问题：这届天猫双11与“唯GMV论”的正式告别，阿里在2021年终于放下了GMV这个包袱。

这不是阿里第一次与GMV告别。从2006年到2016年高速增长的10年，阿里曾很重视GMV，发布2015年财报时提到这一年创造3.092万亿GMV。不过在2017年第一季度后，阿里决定不再在季度财报中公布GMV，而是改为每年发布一次。到了2019年一季度，京东也不再公布GMV，2021年一季度，拼多多财报也将GMV给“隐藏”了。

虽然财报不公布了，但往年双11期间，各大电商平台出于种种原因还是高度关注且对外公布GMV。电商平台在是否彻底放弃GMV这件事情上，一直很纠结，直到2021年。

为什么阿里要放下GMV包袱？

GMV全称是Gross Merchandise Volume，即商品交易总额，指在特定时间内平台上的成交额。生意的起点是流量，终点是交易。交易总额自然备受关注，特别是对电商平台来说，相对于互联网行业通用的活跃用户数等指标外，订单数、GMV、客单价等交易数据更受关注。对于本质就是“大促”的双11来说，说GMV重要，它很重要，说不重要它又不重要。

2020年双11，天猫双11GMV定格在4982亿，京东GMV则定格在2715亿。从2009年的5200万到2020年的4982亿，一路攀升的天猫双11 GMV数字如同一面镜子，折射出中国电商产业的蓬勃发展，而具有促进消费、优化供给的双11则成为行业盛事，事实上也已成为电商、零售和消费增长的一大驱动。

GMV曾经很重要，它反映出电商平台的交易活跃度与营收能力，理论上来说，电商平台的营收与GMV呈现出一定的比例，因此外界特别是投资界对电商平台的GMV高度关注。此外，双11也被视作消费的晴雨表，GMV的变化以及消费结构相关数据反映出消费趋势。

然而经过多年发展，GMV已变味或者变质，原因有二：

1、各种平台补贴政策、各类大宗商品上网（甚至包括房、车等）等等行为，改变了GMV的构成，GMV越来越不准了。如果以GMV论英雄，中国最大的电商平台是贝壳。

2、各大主流平台GMV口径不一致，比如阿里是交易额，京东是下单额，再加上双11的玩法出现较大变化，比如京东双11实际上在10月20日就已开始，这时候再来对平台GMV进行比较就没太大意义。

总而言之，GMV已不能反映出平台的发展水平、双11的消费水平和商家的销售水平。同时，过度关注GMV则导致了平台、商家和媒体对用户体验的轻视，对更应该关注的公益、低碳的忽视。

如果平台不主动弱化GMV，商家刷单等行为还会影响品牌排名，最终伤害用户利益。市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》的也明确要求，“防止虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。”

2021年，GMV的历史使命已经结束了，至少对双11来说GMV已经变得不那么重要了——可能对阿里内部小二们经营有一定参考性，但已不再值得整个阿里生态以及社会过度关注。

对于电商行业来说，GMV实际上都已经成了包袱，因为平台要PK GMV，商家要PK GMV，主播要PK GMV，结果就是刷单等乱象重生，问题不少，收益变小，GMV成了大家的包袱。现在是时候抛弃GMV了，阿里率先做出抉择，行业一起走出囚徒困境。

行业未来要关注什么新指标？

查了一下，指标一词，出自郭沫若《天地玄黄·鲁迅和我们同在》，其意思是衡量目标的参数；预期中打算达到的指数、规格、标准，一般用数据表示。

对于企业来说，关注的指标出现变化，意味着目标出现变化。

就像员工绩效管理，前些年企业普遍采取KPI制度，单一目标论功行赏,后来OKR开始流行，不再只关注单一目标，而是关注整体的工作过程与成果，以更好地鼓励创新，释放年轻人的潜力。

对电商行业来说，GMV就是过时的KPI，那么，什么才是行业的OKR？

双11的新目标，行业的新目标，应该说大家都已经达成共识。

在解释为什么媒体中心取消数据大屏时，天猫副总裁吹雪说：“在天猫的长期战略中，商家和消费者体验现在变得更加重要了。”现在天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，双11只是周期里的体现；第二是更关注长期的社会价值，比如绿色公益等。

京东零售CEO辛利军说：“在外界更关注的销售数字的同时，对于京东、对于产业而言，更重视的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量。”

没有企业不追求增长，只是现在大家更关注增长的质量，以及增长本身的意义：能否创造长期社会价值。增长不再是目标，只是过程。

为什么要追求高质量的增长？经营层面人口红利消失，所有企业要学会挖掘存量价值，精益经营，关注增长的质量；行业层面，今年对所有中国经济和互联网行业都格外不同的一年。一方面，受疫情等原因影响，居民消费增长本身受到很大抑制，2021年社会零售增长压力巨大。与此同时，互联网监管也要求所有主体提质增效，增长质量被提到了空前的高度。

因此单纯地追求数据的增长已远远不够，增长的质量就包括：绿色的增长、健康的增长、可持续的增长、普惠的增长等等。对平台和商家来说，接下来应该：

• 推动绿色商品的消费，以符合碳达峰的社会发展整体要求；

• 推动健康理性消费，避免鼓吹消费主义、推动超前消费等，过度透支消费需求；

• 推动可持续的消费，不能再像往年一样，双11一下将行业“撑死”，接下来半年行业又要“饿死”；

• 推动普惠的增长，关注消费供给不足的领域或者消费能力不足的群体，实现共同富裕，共同奔向美好生活。

• ……

在GMV外，值得平台、商家和社会关注的事情还有很多很多。正是因为此，我们看到阿里以及诸多电商平台，今年都不再唯GMV论至上，甚至将重点放在了与GMV无关的举措上。

比如阿里致力于成为帮助商家实现高质量、高效率增长的数字化底座，推出各种数字化、智能化工具帮助商家实现高质量增长。这届双11，很多时候用户会被引导成为店铺粉丝或者品牌会员，这些显然与GMV没有直接关系，但对商家却有长期价值。双11期间天猫还针对商家、淘宝客等推出10项商家扶持举措，包括推广红包、佣金补贴、创新平台、降费降息等维度，帮助商家更好地在双11实现高质量增长。

再比如双11前夕，淘宝APP结算页面，除原有的支付宝、账户余额、银行卡等选项外，增加了云闪付选项，此前则有消息称淘宝特价版已经提交微信支付申请。阿里以前所未有的力度积极开放，与同行合作推动消费高质量增长、推动社会数字化转型，让更多人受益。

当初阿里在季度财报中隐藏GMV时，很多人担忧，是不是阿里GMV不行了所以不公布？这些年阿里的增长说明了一切。这届双11，主流平台的GMV增长依然可观，消费复苏迹象强劲，只不过GMV不是那么重要了。

今年双11对阿里，对行业来说，都是一道分水岭。GMV包袱被放下，未来无论平台、商家还是消费者都可以更加从容。平台与商家可以获得增长质量，消费者则可以简单愉悦地享受双11，这也是双11的初心。

2017年阿里不再在财报中公布GMV时，马云在微博曾进行解释：“GMV从来不是我们的核心指标。”现在电商行业同样意识到，GMV不应该成为核心指标。

旧时代过去了，新的世界正在到来。