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这届双11“家消费”成增量场,消费者到底需要什么?

2021/11/12 14:52:00

双十一正式收官,“剁手党”们在给自己买单的同时,给“家”里花起钱来更是一点也不吝啬。

今年双11,家消费热火朝天。苏宁易购大数据显示,双十一当天0点至12点,到店体验人次同比提升122%,家电套购销售同比增长46%。

什么是家消费?11月8日,新华财经发布《“双十一”家消费升级报告》指出:

家消费,即指为营造宜居、舒适生活空间,美化生活环境,提升生活便捷性的各类消费。其中,家电家装消费构成家环境与家生活的主要框架,是家消费最具代表性的消费品类。简单地说,就是围绕用户在“家”这一场景下的商品与服务,家电家装是其中代表。

新华财经《“双十一”家消费升级报告》

为什么这届双11家消费会爆发?

家消费的增长曲线早已出现,在双11的集中爆发显得更为突出。

最直接的原因是消费升级。随着经济社会不断发展,人们的居住环境迎来大幅升级,对家电家装功能和品质也有了更高的需求,这对家消费的供给侧改革形成了反向助推,技术和设计创新步伐加快。2010年以来,随着供给与需求双向升级,加上零售商的推动,家消费迎来高速增长的黄金十年。

新需求也驱动着家电家装更新换代。随着新生代消费者走上消费大舞台,他们对于家电家装产品在基础功能外,更增加了个性化、智能、便捷和交互体验等新需求。

消费者更爱家、更顾家、更着家,也让“家”的避风港价值进一步凸显。新冠疫情以来,“家”这个场景有了更多用户时长,也有了更多消费需求。

这届双11家消费有什么趋势?

在消费侧,用户需求升级是十年来的大浪潮,《报告》显示,今年双十一,家消费在需求侧呈现高端品质、懒人便捷、一站式购买、场景体验四大趋势。

当住房质量可提升的空间逐渐变大时,用户也不仅再满足于家电家装的基础功能,更是将其作为家环境打造的一个重要部分。高端品质家电家装可以提升居住舒适度,满足更好的居家体验,也彰显着用户的生活品味和审美格调。

双十一期间,真皮电动沙发、轻奢真皮沙发、高端电视/8K超高清电视/70吋及以上电视等高端产品销量均大幅增长,客单价同比增加14.2%。在物质相对充裕的今天,用户已经从“从无到有”转变为“从有到优”。

另一个颇有意思的趋势是“懒人便捷”。

智能手机刷脸解锁不需要再输密码、电商平台随时剁手等物上门、外卖平台“饭来张口”、智能语音助理动动嘴就能做很多事……科技进步让各种“懒人”想象变为现实。家消费更是懒人经济的重要场景,用户习惯在家里“躺平”放松,享受生活。

80后、90后成为消费中坚群体后,进一步推动了懒人经济的繁荣。新一代“打工人”在繁忙的“打工生活”外积极培养个人兴趣,注重效率,崇尚自由,热爱宅家,甚至有些社恐,大量的居家时间催生了家消费场景下的懒人经济,不会做饭自然就需要外卖或炒菜机器人,不会收纳就催生了“收纳师”这样的新职业。

苏宁易购大数据显示,双十一期间,洗碗机同比增长高达169%,懒人沙发同比增长155%,扫地机器人销量同比增长137%。智能家居、智能音箱、拖地机器人、炒菜机器人、洗鞋机器人等家电家装新品类也纷纷出现。

“懒”是人类与生俱来的天性,与其说懒,本质还是因为人会发明和使用工具,因此有了“懒”的条件,洗衣机、电饭锅等家电的面世,就是要将人们从繁重的家务体力劳动中解放出来。

值得一提的是,“懒人经济”不只是催生了家电家装消费热,“到家服务”也变得更加普及,比如上门保洁、上门收纳、家电清洗等服务越来越流行。苏宁易购旗下的到家服务平台帮客依托家电清洗维修服务优势、拓展家装安维品类服务,上门服务触达全国98%的县镇消费者。双十一期间帮客日峰值单量突破20万单,相比日常增幅达45%。

家消费平台如何满足新需求?

《报告》还指出,满足家消费的需求侧变迁,供给侧“紧跟消费需求,主动创新”。制造企业、品牌商之外,各大零售平台也纷纷出招,抓住家消费新趋势。

以苏宁易购为例,今年双十一主打三大动作与家消费密切相关:

第一是与品牌联手增加高品质供给。苏宁易购携手海尔、A.O?史密斯等百大“超级品牌”,推出超200款“超级新品”,涵盖3C家电、厨卫家装等品类,打造家电家装主场,满足高端品质、懒人便捷、一站式定制等家消费新需求。

第二是发挥双线优势满足“场景体验”需求。家消费与服装、快消、美妆等品类不同,决策链路相对复杂,消费者往往会先选择体验后再消费。今年双11期间,苏宁易购发挥线上线下联动优势,苏宁易购主站、天猫苏宁易购旗舰店、线下门店和零售云店四大渠道全面协同,满足消费者场景化双线体验需求。

第三是做好品质服务。家电家装等家消费品类对服务依赖较高,比如很多家电需要安装,需要维保,需要更换耗材等。针对此,苏宁易购延续高品质服务,双11推出了升级会员、门店、以旧换新、物流售后4大“超级服务”。

双11是零售练兵场,也是消费风向标。家消费已成为消费重要的增量场,也是消费升级的重要组成部分。对于品牌商和零售商来说,从产品、渠道与服务等维度去满足用户新的需求,才能抓住市场增量。

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