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奢侈品向上,寺库向下

2021/11/11 10:54:00

11月9日,在2021年仅剩一个多月的情况下,寺库终于发布了2020年的年度财报。

数据显示,2020年,寺库全年营收60.20亿元,毛利润为8.81亿元,而归属于公司普通股股东的净亏损为7186.4万元实际上,早在5月份,寺库就因为拖延发布财报,而被纳斯达克警告。

再加上今年以来,寺库不断被爆出负面新闻,不禁让人猜想,曾经的奢侈品电商第一股,是如何走向凉凉的?

奢侈品市场火热,寺库凉凉

根据贝恩资讯数据显示,2020年全球奢侈品市场大幅萎缩中国境内奢侈品消费却逆势增长48%,总规模达到了3460亿元。

其中,奢侈品电商行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%,2020年在线奢侈品销售额为580亿美元。

另一边,从2020年开始,天猫上出现奢侈品品牌集中开店潮,Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陆续官方入驻天猫奢品,目前平台已有超200家奢侈品牌入驻,全年销售额增速超130%。

种种迹象都表明奢侈品市场的火热,奢侈品电商在整个奢侈品销售中所占的比重也越来越高!随着直播电商的兴起,二手奢侈品直播,也迎来了高速发展期,整个市场一片祥和,欣欣向荣!

可是名头响亮的“奢侈品电商第一股”寺库商城,却逆势下跌,不断爆出负面新闻。

首先是股价下跌。从上市以来,寺库股价最高抬升至15.480美元,但从2019年开始,寺库就走入了跌跌不休的陷阱。截至11月9日,寺库收盘价为0.945美金,总市值仅为6675.25万美元,跌幅超过90% 。

根据纳斯达克“连续120天市值1美元即退市”的规则,寺库目前已经跌出底线,距离退市仅有一步之遥。

面临如此惨淡的前景,创始人李日学在今年1月的时候,就曾发布初步建议书,希望寺库被收购,从而完成私有化退市。而至今未传出愿意接手的消息,反倒股价进一步下跌。

在创始人失去信心的同时,随之也传来了不少关于寺库的负面新闻。8月份,寺库因标价不当和发布虚假广告被分别处罚25万和80万元人民币。

有媒体报道,从2019年上半年开始,寺库就对供应商拖延货款结算了,在2020年夏天,被供应商曝出大面积拖欠货款

对此,寺库的解决方案是运用“金融结算”的方式进行还款,简单来说,就是商家向金融机构贷款,然后再又寺库想金想机构还款。这笔贷款就相当于拖欠的货款啦。但是也有不少供应商表示,寺库并没有按时还款,还需要供应商自己承担逾期利息。

除了拖欠供应商的货款,对于消费者这一边,寺库也选择了拖字诀的招数。甚至在职场社交平台脉脉上,更是爆出了寺库拖欠员工工资的评论。

在黑猫平台上,关于寺库的投诉量已经超过5000条,单是近30天一来的投诉量就达到了了1655起。其中大部分都是关于寺库不发货、不退款的投诉。真是坑了商家又坑消费者,可即使这样两头吃,也依旧无法挽回寺库的颓势。

据天眼查数据,目前寺库更是涉及多起司法、监管、经营风波,据统计,寺库累计被冻结的资金已超过千万人民币。

这么多负面新闻爆出,放在一般人头上,恐怕早就崩溃了,可是寺库至今依旧运营良好,即使已经到了资金链断裂的紧要关头。

让人不禁感慨,从昔日的奢侈品电商第一股,到今天人人喊打的落水狗,寺库经历了什么?

风口上的猪,奢侈品电商第一股!

眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

寺库是国内继阿里巴巴之后,第二个赴美上市的电商平台。从2007年 创立至今,寺库已经走过了14年的时光,在国内奢侈品电商中也是最长寿的一家公司。

2007年,寺库创始人李日学第一次拿到风险投资,以传统家电代理起家的他,决定不如电商行业,创立了高端家电平台绿魔方网。

2008年,乘着中国高端消费不断升级以及奢侈品电商快速增长的风口,李日学创立了寺库网上商城,主营奢侈品业务。

随后在2011-2013三年内,先后获得ABC三轮融资,共拿到将近一亿美金的融资。创始人更是获得了2014年《财富》杂志"中国十大创业先锋"的称号,与他共同获得这项殊荣的还有小米科技创始人雷军以及乐视网创始人贾跃亭等人。

成立初期的寺库,凭借着奢侈品电商服务这样的垂直电商路径,获得不少支持。即使同时期有多家奢侈品电商倒闭或转型,但寺库凭借着手中诸多的弹药,一举成为奢侈品行业的领军者。

2017年9月22日,寺库在美国纳斯达克敲钟上市,被国内媒体称为“奢侈品电商第一股”,公司也随之迎来了发展的高峰期。可令人意想不到的是,这波发展,既是开始,也是结局。随后的几年,寺库的股价便一路下跌,再也无法挽回颓势。

据天眼查APP显示,寺库共完成8轮融资,总计融资约6亿美元,投资方包括IDG资本、平安创投、京东数科、趣店等巨头。

这样看来,市场地位高,手中又有粮的寺库开局可谓是一片大好。那个困扰它的达摩克里斯之剑究竟是什么?

天生缺陷,核心问题是供应链

刘强东曾直言,以零售为主的平台类垂直电商注定没有机会。“垂直电商,只有垂直品牌可以存活,不是它的电商平台有价值,而是品牌有价值。”

真可谓是一语中的,制约寺库发展的根本困境就在于奢侈品的大多数利润属于品牌方,留给中间商的利润空间很小。

虽说奢侈品售价高,但没搞定大牌供应链的寺库,进价也不低,从根源来说,像寺库这种没有大品牌官方供货的奢侈品电商平台,所从事的就是中间商赚差价的模式,而且和同样高客单价的二手车电商不同,寺库的一手奢侈品电商,利润空间更小,可谓是:高成本,低利润。

如果要实现盈利,按理说应该走薄利多销的模式。通过电商的庞大流量和规模效应,摊薄成本,从而实现盈利。

可寺库走的是奢侈品销售的赛道,奢侈两个字已经表面了这类商品的属性是稀缺的、高价的、消费频次和销售量都很低的一种品类。“蛋糕”很难做大,奢侈品强调的是稀缺性,高门槛。这与渴望做大规模、实现普惠的寺库形成了天然冲突。

完蛋!从根源上来说,寺库的商业模式很难走通,实现盈利。看来所谓的奢侈品电商第一股,内里的泡沫如此大。

但如果能够解决用户量,以及奢侈品供应链这两个问题的话,相信寺库的商业模式就可以盘活了。

但根据寺库2020年财报,寺库平台的平均月活用户,始终处在50万上下,而且增速不断放缓。第一条路,提升用户量,看来很难解决。如此低的用户总量,很难实现滚雪球一般的裂变。

那么第二条路,吸引大牌授权,解决供应链问题,额,这个问题好像更难解决。相信处在发展初期的李日学,肯定没日没夜不在发愁这个问题,当时弹药充足的寺库都无法获得奢侈品牌入驻,现在肯定更难。

为了解决供应链,寺库只能找海外代购和平行进口商家拿货,这样又增加了一个交易环节,进一步压缩了寺库的利润空间。而且另一方面,代购风险太高,很难取得消费者的信任。

腾讯《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式,远高出全球平均水平。而寺库这种未获得正品授权的第三方奢侈品集合电商来说,想获得消费者的信任,那更是难上加难!

看来寺库的商业模式无法支撑其健康的扩张,只能无奈的走向恶性循环的黑洞之中:因为用户量低,导致拿不到大牌官方授权,导致消费者不信任,利润还被压缩,导致很难获得新用户,导致没有货,导致利润压缩……

随着疫情的不断蔓延,海外代购越来越难,对于原本就脆弱的供应链来说,更是雪上加霜,疫情加速了寺库的灭亡。

生不逢时,转型困难

君生我未生,我生君已老。

其实上述商业模式的种种弊端,可能会随着时间的发展获得新的解决方案。但就像马云所说的那样,今天很黑暗,明天更黑暗,后天很美好,但大部分人都死在了第二天的晚上。寺库可能就是其中一批。

因为奢侈品的天生高姿态,面对新兴的电子商务发展热潮时,他们一般也不会选择加入,因为这与奢侈品稀缺性的调性不符合。但随着中国市场的飞速发展和电商的大规模普及,巨大的声量和消费市场也让高姿态的奢侈品牌低下了高昂的头颅。

前文已述,2020年以来,但是天猫平台上就出现了出现奢侈品品牌集中开店潮,目前平台已有超200家奢侈品牌入驻,全年销售额增速超130%。

而头部平台奢侈品电商能够成功的原因除了自身流量规模大之外,也有时间的因素在内。强大如淘宝,在发展初期也很难吸引到大品牌的入驻。从这一点来看,寺库的失败也有几分生不逢时的意味,在市场还未完全成熟的时候就诞生了。那就只能作为探路者,给后来的玩家一些经验教训吧。

但历经风雨的寺库并不甘心就此倒下,反而不断开展自救行动。

2020年底,寺库在北京三里屯重金打造奢侈品直播基地,占地面积约7000平方米,可容纳300名以上主播同时在线开播。期待通过直播电商来帮助自己实现转型。

但寺库的直播首秀,就惨遭失败。去年6月,快手“寺库专场”宣称成交额过亿,但经过调查发现实际上销售金额却仅为912万余元,数据造假实锤!最终被北京市市场监督管理局罚款20万元,进一步伤害了消费者的信任。

今年“618”期间,寺库还推出“瓜分2亿奖金”活动,企图效仿“百亿补贴”,但除了耗资巨大之外,并未给寺库带来什么实际的营收提升。而奢侈品销售本就与促销、打折这些常见方式绝缘的,会极大损害品牌形象。

为了解决线上流量低,消费者很难信任的问题,寺库也通过开设线下店,让用户实体感受,但相比之下,消费者显然更愿意去品牌正品店实际感受。

病急乱投医的寺库像一个无头苍蝇一样,拼命通过各种方式来实现自己的转型,但对于公司的核心问题——消费者信心、单价过高、销量消费频次之间的矛盾,寺库似乎依然没有找到灵丹妙药。

与寺库类似处境的唯品会,就从奢侈品电商转型向时尚产品,去除了标签,降低了消费门槛,赢得了年轻消费者的芳心,因此吸引了越来越多的品牌入驻,逐渐走向正轨。

成也萧何败也萧何,寺库因为奢侈品电商而扬名立万,也因为奢侈品的标签备受折磨。这也使得寺库很难像唯品会那般,转向市场门槛更低的时尚服饰的赛道去,只能锁死在奢侈品销售,恶性循环。

火热的赛道,众多新玩家加入

寺库的冷淡,并未影响火热的市场,反而像一颗石子抛下,带给整片海洋更大的波澜。

未来的奢侈品电商肯定会发展的越来越好,《2021中国奢华品报告》显示,在海南开放型经济发展的推动下,海南免税购物店作为消费者购物目的地之一,正在迅速崛起,三亚已经超越所有二、三线及以下城市,成为国内第五大奢侈品购物城市。

报告显示,相比于各大头部电商平台,品牌官网上升成为受访者选择最多的线上购买渠道,占比54%。天猫系平台和京东分别以 43%和 40%紧随其后。因奢侈品稀有性和高端性的特征,品牌自营的电商业务,包括品牌官网、品牌 APP、微信公众号、小程序等正在被越来越多的消费者所关注。

各大巨头也纷纷加入赛道。2020年,阿里巴巴出资3亿美元,投资英国奢侈品平台Farfetch(中文名:发发奇)。随后Farfetch股价上涨了3.9倍,市值突破185亿美元。今年3月1日,Farfetch入驻天猫,官方海外旗舰店正式开业。

除此之外,二手奢侈品电商现在也非常火热!在小红书、豆瓣、知乎等社交平台,关于二手奢侈品的声音不绝于耳。小红书上搜索“二手奢侈品”,相关笔记超过6万篇,相关商品也超过2万件。

整个赛道出现了不少新玩家,胖虎完成5000万美元的C轮融资;红布林总共获得6轮融资,数额也从数百万人民币增长到数千万美元;只二获得数千万美元融资;妃鱼也完成千万美元的A轮融资……

看来,除了上述寺库的内部原因外,奢侈品旗舰店入驻头部电商平台,奢侈品牌官方站等站专业,更高端的电商平台的发展等因素,也加速了寺库的消亡。

回顾寺库的发展历程,我们发现,核心问题是供应链没有得到有效解决。而已经解决了供应链问题,并且手握巨大流量和现金的后来者们,在奢侈品翻滚的浪潮中,究竟谁能够获得最终的胜利,我们还无从所知,但有一点绝对确信,那便是:失去消费者的信赖,注定无法成功!

作者:风清

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