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润百颜营销翻车,华熙生物股价缩水

2021/11/11 5:00:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着双十一的逐渐临近,各大品牌的线上旗舰店也开始紧锣密鼓地着手准备着。早在十月初期,许多商家就纷纷未雨绸缪,开始加大其线上渠道的的营销力度。

所谓兵马未动,粮草先行。每年的双十一到来,除了民众对于新一轮“报复性消费”的期待以外,商家也往往都是先知先觉。提前在各大平台布局各种“种草”和线上直播推广,试图通过双管齐下的营销方式,坐等双十一收割一大批“剁手党”。

也正是在这时,国内数一数二的“玻尿酸大王”润百颜,同样为了吸引流量,却因为请了著名辱女网红孙笑川为其产品进行直播代言而被舆论推上了风口浪尖。据观察,这一波营销操作,适得其反,使润百颜痛失了一大批“死忠粉”,最终也因被迫道歉而荣登微博热搜榜。

网红代言是把双刃剑,润百颜躺枪?

诚然,在直播带货日益潮流的今天,网红效应之于营销本身起到的积极作用不容置疑。请知名大V代言不光可以增加产品的知名度,而且在粉丝身上也能起到立竿见影的安利效果。

而作为国内数一数二的功能护肤品,润百颜提前部署线上直播营销的方式无可厚非。然而,在繁星璀璨的网红直播圈,润百颜找谁不好,却偏偏去找带带大师兄孙笑川代言,这就不免令人疑惑不解。而这波迷之操作给润百颜带来的营销翻车效果,似乎也令人毫不意外。

“一个受众主要是女性的品牌,为什么会请辱女的人来做推广?”大众对于润百颜的质疑之声因此而起。

纵观孙笑川作为一名游戏主播,先不说本人早些年曾经发表过侮辱女性的言论,因此也潜移默化地与广大女性同胞站在了对立面。而其尽管手握400万的粉丝阵营,却很显然与润百颜产品的基调牛头不对马嘴。

甚至可以想象,当孙笑川在屏幕上,手持着润百颜的高光次抛原液的时候,想必屏幕前的女性网友也是一头雾水,更是会对润百颜的举动抓狂不已。

因此,润百颜选择这样一名与产品定位格格不入的游戏主播去给产品代言,显然是有些失策的,乍看起来,也多少有点搬起石头砸自己脚的意味。而之所以产生这种负面影响,也完全是因为双11即将来临,试图借助网红收割一波流量。无奈却弄巧成拙,适得其反。

无疑,让孙笑川去代言一款鼠标或键盘也许并不牵强。但让其去给一款消费者多为女性同胞的产品进行直播带货,加上其过去“辱女”的负面阴影尚未散去,带来的效果,堪比一场灾难。

如果说此次事件是出于润百颜营销团队的考虑不周、工作缺失。那么那句“土狗变水狗”的惊世骇俗的言论,则更加印证了润百颜营销团队上的敷衍和粗心大意。

如此令人极度不适的词汇,居然得已通过,润百颜的营销工作也因此倍受质疑,这也不难解释,为何广大消费者会满腔愤怒了。

而透过这一事件的本身,也更能看出游戏主播对于护肤品带货,给人一种无力吐槽的的违和感。甚至有网友吐槽,这样的搭配,无异于在一盘牛排上放上一双筷子。

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润百颜的营销团队何以去找带带大师兄孙笑川代言,不得而知。不过令人费解的是,在此之前,劳斯莱斯和奔驰在找网红代言所引发的反面效果,就早已留下了前车之鉴。

先是劳斯莱斯请林晚晚夫妇,惨遭王思聪怒怼在前,随后奔驰又因请杨笠,被广大网友集火在后。无疑,有这两次翻车事件铺垫,一众品牌更应慎之又慎。也在寻找代言人的时候做足功课。

然而,过度膨胀的润百颜却对此置若罔闻,凭借着“虽千人吾往矣”的豪壮,硬生生重演着历史的悲剧。一番操作耐人寻味的同时,或许也是润百颜在618拔得头魁之后,对于自己产品的极度自信,过度的膨胀也是导致了这次翻车事件的次要原因。

据了解,近几年来,润百颜一路高歌猛进,在线上品牌不断扩充着自己的阵营。2020双11单日开售仅18分钟,销售额就已经创造了破亿的佳绩,销售总额也较去年增长137%,而荣膺天猫面部精华国货榜第一名。

今年上半年,润百颜小黑盒的超级新品计划,更是创造天猫小黑盒国货记录。而在618活动期间,也荣获天猫平台“618”全时段新锐国货护肤品牌No.1,同时排名京东国货精华类目No.1。种种荣誉的光环,都标志着润百颜曾经的不可一世。本次翻车,再次印证了物极必反就是真理。

营销过度,难以给润百颜加分

有一个事实也同样不可忽略。那就是即长期以来,华熙生物对于旗下头牌润百颜的营销,也有过度营销之嫌。而且,其屡屡重磅加码的同时,也并没有带来预期的效应。

据了解,此前润百颜的爆品已经孵化出一支由近250位KOL和超150位KOC形成的种草达人矩阵,并累计实现了超2亿次品牌总曝光以及高达300万的总互动量。

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而根据华熙生物2021年公司上半年报发布,公司实现了总营收19.37亿元,其中功能护肤品实现营收12亿元,占公司主营收的62.07%。

要知道,这其中仅润百颜一个品牌,就为整个华熙生物的H1财报贡献了4.9亿元的收入。占总营收的25.3%。然而,同样不可忽略的是:在这个收入的背后,华熙生物仅在营销费用上的支出就令人瞠目结舌。甚至不惜砸下重金,累计耗费了8.9亿元,将近占总营收的一半。

很难想象,向来注重营销的华熙生物,居然会在临近双十一的这个节骨眼上,营销翻车。

虽然事后润百颜匆匆下架视频,并进行微博道歉。但是这次事件所造成的不良影响,却深深根植于消费者的心中。许多消费者通过互联网表示,从此粉转路人,发誓以后再也不用润百颜的护肤品。而网络导致群情激愤的直接效应,不仅使润百颜折戟沉沙,同样也让华熙生物旗下的其他产品蒙上阴影。

很显然,润百颜的这一插曲,在销量上无疑会给即将到来的双十一,带来不可忽视的影响。而润百颜的此次事件,同样的也是牵一发而动全身,给整个华熙生物的股价带来了不可避免的冲击。

据数据显示:截至2021年10月18日收盘,华熙生物单日收跌6.35%,股价已跌至172元,相比7月22日以来的近300元最高点,跌幅40%,目前最新总市值不到830亿,已足足蒸发600亿元!

而这跌幅的背后,润百颜事件恐怕也难辞其咎。近日,也有多家媒体报道,在该事件的影响下,润百颜正在被众多KOL、KOC抛弃。

而在微博上,#润百颜不需要女性消费者#的话题自然阅读量已破数千万,随便点进去,都能看到,来自女性用户的集体愤怒。此时任凭润百颜百般解释、大肆宣传,也有点亡羊补牢的意味。加上其公关响应迟缓、认错道歉并无多少诚意,因此也未得到润百颜粉丝的原谅与买账。

结语

「于见专栏」认为,流量大行其道的今天,借助网红的流量势能,确实可以对市场起着举足轻重的作用。而一旦谁拥有了流量,谁也霸占了市场销量。因此,在追求顶级流量明星上,各大品牌也使尽了浑身解数。

不过,在一味追求流量的同时,流量的属性与其质量也同样重要。而在当下的网络现状中,审丑文化已日益频繁,甚至造成了劣币驱逐良币的现象。而其中不乏有许多知名大V,其粉丝的定位原本就十分令人堪忧,黑粉多于忠粉的现象,更是随处可见。因此,如果仅凭足够数量的粉丝阵营,就认为其有颠覆市场的力量,恐怕会陷入过于追求流量、欲速不达的尴尬局面。

不过,尽管润百颜此次营销翻车,但是会给其双十一的销量带来怎样的后果,目前还难以定论。不可否认的是,功能护肤领域是一个持续性赛道,虽然品牌的营销尤为重要,但最终都是得靠产品实力说话。而润百颜早已在普罗大众的心目中,留下了难以磨灭的品牌印象,因此也一度被广大消费者所青睐。

而其此次尽管因为营销上考虑不周,最终翻车遭到全网群嘲,甚至登上了微博热搜闹出了极大的负面影响,不过对于大多数追求产品效果的消费者而言,这些微妙的插曲,或许还不足以影响润百颜靠产品本身实力打造的行业地位。距离双十一已经越来越近了,润百颜是否能够持续618的荣光,仍然值得期待。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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