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去年缺席、今年参加,双11折射网易严选的尴尬现状

2021/11/10 15:29:00

作者:龚进辉

11大战高潮来临,阿里、京东、拼多多火力全开,网易严选却在此时重回公众视野,只不过其不是因为高调入局双11而备受关注,而是一封信息量较大的内部信。

在信中,网易严选CEO梁钧首次回应去年网易严选退出双11的原因。他表示,双11本该是用户通往优惠消费的一条大道,现在却被众多商家设计成一座迷宫,所以网易严选退出的是那个充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11

讲真,我并不完全认同梁钧的看法。原因很简单,不可否认,双11的确存在诸多乱象,包括他提及的优惠充满套路,非常考验用户数学水平,但其实包括电商在内的各行各业都存在乱象,不能因为有乱象就索性退出不玩了。

相反,真正有担当的企业,不是对乱象视而不见,而是敢于向乱象宣战,凭借自己的努力尽可能去改变乱象,达到正本清源的效果。显然,网易严选去年退出双11并不明智,是没有担当的表现,让人失望不已,且很容易被外界质疑玩不起。

要知道,双11向来是阿里的主场,京东、拼多多也争相发力,网易严选的存在感并不高,随着抖音、快手等直播电商的崛起,其更加不被瞩目。因此,网易严选参加双11与否,都无法掀起太大的波澜,用户也没有太大的损失,推动对乱象的根治成效有限。

恕我直言,网易严选因憎恶各种乱象而缺席去年双11,这种所谓的高风亮节不过是感动自己而已,无法产生可观的行业影响力。外界原本以为其会继续缺席今年双11,但梁钧却予以否认,称今年网易严选将回归双11推行无套路购物原则

没有凑单满减,而是通过直接降价给到用户优惠;有的商品还提供价保365天服务,确保双11期间商品价格是全年超低价。”他说道。我注意到,网易严选官网首页并未开辟双11一级入口,参与双11的品类也只局限于美食酒水、个护清洁等。

不得不说,网易严选参与双11的力度并不强,很难在这场年终全品类促销中取得亮眼的成绩,用户甚至没有太大动力来光顾存在感较低的网易严选,风头依然是被阿里、京东、拼多多抢走。也许,整个电商行业并不关心势单力薄的网易严选对双11态度反复,无论其是否参加,都难掩自身尴尬现状。

换言之,去年网易严选首次缺席双11,外界就质疑其玩不起完全在理,尽管今年回归双11,但也显得有心无力,很难有大作为。网易严选之所以走到如今惨状,一切还得从头说起。

网易严选由网易邮箱团队孵化,于20164月上线,打出“好的生活,没那么贵”的口号,宣称商品来自无印良品或新秀丽的大牌生产厂家,质量不逊于大牌,但价格更低。说白了,网易严选主打ODM模式,走精品电商路线,商品在确保同品质的前提下,价格比市面上大牌更低。

在高性价比优势、网易全站资源导流,以及网易掌门人丁磊亲自代言等各方加持下,网易严选起初发展势头很猛,上线首月GMV就超过3000万元,2016年全年下来,网易严选带动电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元,同比增长117.52%

或许是被一时胜利冲昏头脑,飘飘然的丁磊立下惊人的Flag,扬言凭网易严选和考拉在3-5再造一个网易。作为网易电商的排头兵,网易严选20172018年交易额目标分别为70亿元、200亿元,但遗憾的是,两个目标均未达成,丁磊脸上挂不住倒事小,网易严选前途堪忧才事大。

在我看来,网易严选之所以在经历短暂高光时刻后发展受阻,一个重要的原因在于精品电商成为行业风口,淘宝心选、小米有品、京东京造等巨头争相入局,蚕食网易严选市场份额,而后者只是小有所成,并未建立牢不可破的竞争壁垒,面对巨头冲击,拿不出行之有效的应对举措。

此外,过度追求GMV也使起航不久的网易严选面临严峻挑战,其不得不大幅增加SKU,无形中加大品控和库存控制难度,过多品类也与此前坚持的精品战略自相矛盾。网易严选在经历高开低走后,2019年更是迎来至暗时刻,先是春节前后被曝出裁员,后是10月一把手柳晓刚离职,由网易元老梁钧接任。

梁钧上任后,网易严选的最大动作当属从精品电商平台转型为新消费品牌,这与见证完美日记、名创优品、泡泡玛特等生动诠释新消费的力量不无关系,目标用户仍然是对生活品质有追求的群体

简单来说,网易严选依托DTC(直接面向消费者)模式在电商渠道销售,每件商品都贴上“网易严选”这一品牌标识,提供统一的质量标准、服务标准和用户体验。乍看之下,网易严选转向打造新消费品牌,可以避开与电商巨头直接进行流量和价格的比拼,从此走上差异化道路,但新消费品牌的故事并不好讲。

一方面,用户购买平价好物的需求一直存在,网易严选转型后并不能逃离价格比拼的游戏,其主打的低度酒、小家电等品类性价比优势并不明显。比如,网易严选一瓶“新概念清酒”桂花起泡清酒标价88元,由“苏州桥”生产,而同一产品价格却不到50元。同时,其在售商品时不时被检测出夸大宣传、不合格等情况,产品质量堪忧。

另一方面,新消费品牌的崛起路径通常是:前期通过大量KOL种草、直播等场景打造爆品,然后通过私域流量社群运营,将会员沉淀,再进行点对点服务,激发会员消费潜力。而网易严选在内容社区、流量运营上慢半拍,直到今年6月才上线“选巷”社区,此时小红书已成为头部种草社区,淘宝逛逛的表现也十分抢眼。显然,在种草上动作缓慢,将严重制约网易严选持续打造爆品的能力。

时移世易,2019年是新消费品牌的蓝海,如今已成为一片红海,网易严选杀出重围的难度陡然增加,处于不上不下的尴尬状态,既做不大也死不了。因此,不管网易严选是否参加双11,用户注意力和参与热情都始终向大型综合电商平台倾斜,其只有陪跑的份。

事实上,对于电商玩家来说,双11不仅是一场让利用户的年终大促,更是一个秀肌肉、展示自身江湖地位的竞技场。显然,在这场输不起的比拼中,态度反复的网易严选赢面并不大。当然,双11终将过去,网易严选仍有很多机会来证明自己,也有很多机会来试错、摸索适合自己的新消费品牌之路。

只不过,时间并不站在网易严选这一边。时至今日,阿里、京东、拼多多依然无比强大,身为电商新势力的抖音、快手正在快速崛起,反观网易严选仍在艰难转型寻找出路。无论是打造精品电商平台还是成为新消费品牌,网易严选的前路都注定无比崎岖,面临各种挑战和困难,且行且珍惜!

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