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京东11.11“晚8点”如何推动电商大促的变革?

2021/11/9 23:04:00

一年一度的11.11年终大促如期而至,这场历经了13年的电商节日,在2021年的11.11终于不用再熬夜买买买,京东将购物时间提前至“晚八点”,为11.11带来了新的变革。

如果问一句:有多少人对11.11的零点抢购已经感到疲惫不堪?相信举双手赞成的不在少数。

作为11.11的行业参与者和购物亲历者,对于“晚8点”这个变革性的时间,本文想要思考和探讨两个问题:

问题一、过去12年来,为何每次11.11都是零点抢购?

问题二、为何今年的11.11大促,是京东而不是天猫终止了“零点抢购”,改为了“晚8点”?

希望通过这两个问题的深入研究和分析,能够帮助商家和消费者更好地判断电商平台的价值导向,以及电商行业未来五年的发展趋势。

12年来,为何每次11.11都是零点抢购?

首先,从心理学分析,有种心理现象叫做“自我调节”,这是个体认知发展从不平衡状态到平衡状态的一种动力机制,可以控制人的思维,情绪,冲动,欲望和行为表现。

借助这个心理现象与电商平台大促的“仪式感”,天猫和淘宝在第一个11.11就将抢购时间设设置在零点,通过品牌商家给出的五折优惠、抢购倒计时和限制数量,使人们在情绪波动较大的零点时分,很难拒绝看起来非常低价的优惠、紧迫感及从众行为,只能跟着一起买买买……

第一年的11.11就给以开放平台模式主导的天猫和淘宝带来了巨大的收益,那么,似乎将“零点抢购”一直延续下去也未尝不可。

这只是从平台视角的利益考量,据了解,行业生态下的各个11.11大促参与者的诉求并不完全如此,相信一直倡导“用户导向”的天猫和淘宝也收到的各种不同的声音,但难道没有任何人想过改变这个状况吗?

从我个人的有限信息和判断来看,都是有的;从公开的信息来看,改变11.11大促的“零点抢购”时间节点的呼声同样越来越大。

只不过在平台自身巨大的利益面前和组织强大的“运营惯性”推动下,以及阿里在后续几年通过“二选一”等方式形成“垄断”事实(参考市场监督总局对阿里的垄断行为作出的行政处罚决定),“用户导向”和商家的呼声被忽略了。

深入了解了11.11大促设置为“零点抢购”的成因之后,再进一步简单分析其造成的“三方”伤害:

一、对用户的伤害

心理学已经表明,自我调节机制能够让人在白天情绪更稳定地生活、工作和学习,那么每年的11.11“零点抢购”显然会打乱第二天甚至几天的正常作息,从而导致用户的身心健康受到影响。

二、对商家的伤害

大部分的商家都是按照法定规定的正常工作时间进行组织和流程的设计,而为了参加11.11在“零点抢购”的大促节点,需要重新调整组织架构和流程,引起组织和流程的变动和不稳定。

尤其是商家的组织团队在大促前后出现的离职现象,以对正常的生产经营造成的干扰;并且除了大促的营销费用、库存压力之外,商家还需要自行承担组织和流程变动的额外成本。

三、对行业的伤害

每年的11.11大促,都是对整个行业的大考。除了电商平台、商家之外,还有大量的仓库、快递公司及快递员等等,0点灯火通明的写字楼和仓库,侧面印证了行业在11.11的压力。

并且随着同城零售/即时消费的兴起,线下的传统商超/百货和便利店/社区店也在不断参与到11.11的大促中,今年11.11前京东就上线了“小时购”的频道,用户可以直接就近在附近的实体店下单抢购,一小时以内就可以收到货。

在这样的大背景下,如果仍然延续11.11在“零点抢购”的模式,对整个行业的伤害会越来越大,影响的商家范围越来越广。

当然,对于城市的管理来说,深夜促销模式同样提出了更大的挑战和压力。

11.11大促的“零点抢购”模式,必须进行改变和调整!

京东11.11首推“晚8点”抢购的价值和意义

在分析京东11.11首推“晚8点”抢购的价值和意义”之前,先回答本文开头提到的第二个问题:

为何今年的11.11大促,是京东而不是天猫终止了“零点抢购”,改为了“晚8点”?

在回答第一个问题的时候已经提到,天猫作为11.11的发起方,每年11.11大促都是最大的受益方。

作为开放平台,天猫上的商家参加11.11大促的优惠和亏损由商家自行承担,另外为了得到更多的销售,商家还需要在大促期间在天猫投放广告(可参见阿里每年的第四季度财报)。

特别是对于众多中小商家来说,每年的11.11大促都是“大劫”,曾有天猫电器类商家对媒体公开透露,参加11.11排位战,一般花费8万左右,包括广告投入、降价补贴等,早期这样的投入能换来几百万的销售额。

但实际上,该商家依旧是在用亏损换流量,换排名。因为只有双11卖好了,后面几个月才能转化流量,回本进而赚钱。

这是大促的运营逻辑,利用复购率来提升利润率。

可从去年开始,该商家就不再参加双11排名大战。

原因主要有两方面:

一是流量越来越贵,随着拼多多、快抖等平台的兴起,流量被严重稀释且越来越不值钱了。

二是越来越不赚钱:18年一年毛利差不多是400万,19年只有200万,20年直接亏损了300万。

同时,天猫和淘宝从第一年的11.11设置为“零点抢购”之后,形成了平台大促的“仪式感”,最终形成了内部组织和流程的“运营惯性”长达13年,想在短期内改变,涉及的环节过多、难度太大、成本太高,天猫和淘宝无论是高层还是执行层,显然不敢冒这个险!

而京东在商品和履约的仓储物流都是完整的“自营和开放”两种模式,且更注重用户体验和关注商家利益。

两种商业模式形成的完整生态体系,能够让京东能够更好地进行运营节奏的把控和调整,从而更好地摆脱“运营惯性”的桎梏,从“用户导向”做出改变,在2021的11.11全面执行“晚8点”的创新布局!

首先,今年京东11.11大促的“晚8点”并不仅限于一个“时间点”,而是形成了“时间段”,分别是“10月20日晚8点预售开启”、“10月31日晚8点全面开启”、“11月10日晚8点提前开抢”以及“每晚8点的提前开抢”。

这个时间的调整也受到了市场的鼎力反馈,迎来了亮眼的销售成绩:

在晚8点预售阶段,品牌商家就因此次大促时间的调整而广泛受益,京东平台参与活动的商家数量和商品数量显著增加:预售商品种类同比增长超50%。

品牌增势也更强,截至10月28日24点,离预售结束还有2天,59688个品牌预售期订单额同比增长超100%。

在10月31日晚8点全面开启京东11.11大促阶段,截至11月1日24点,139个品牌下单金额破亿元,其中Apple、小米、海尔、联想、美的、华为等品牌下单金额突破10亿元;43276个商家成交额同比增长超200。

对于消费者来说,由于不用熬夜,这意味着不同的年龄段的更多的用户都能够充分享受福利,此次京东11.11参与预售的用户中75后占比增速超30%,新用户中Z世代人群占比高达36.9%。

相信接下来的“11月10日晚8点提前开抢”以及“每晚8点的提前开抢”还会有更多的用户参与进来,也会让品牌商家赢得销量的快速增长。

其次,京东11.11的晚会营销与晚8点的大促仅有半小时的时间差,解决了之前11.11晚会和零点抢购长达几个小时的时间差导致的“买看分离”的囧境。

在晚8点“买买买”的前半个小时,10月31日晚7:30,与北京卫视再度携手打造的“沸腾之夜·美好时代直播盛典”的京东11.11晚会启幕。

沸腾之夜晚会伴随着京东11.11大促晚8点的全面启动,消费者就可以一边看晚会一边购物,实现了“边看边买”。

另外,在节目受欢迎、或者冲上热搜榜的同时,销售数据也会同步攀升,充分利用晚会资源,最大限度地减少了时差造成的晚会资源的浪费。

京东11.11的晚会与大促从时间节点的高度契合中实现了深度绑定,晚会营销的最终效果让三方更加受益:

一方面强化了晚会的效能,最大限度发挥了晚会的引流及促销作用,让电商平台和商家均能获益;

另一方面也给用户带来完全轻松、健康的全购物场景和消费体验,提升了参与感,享受到更多高性价比的商品和服务。

最后,在时间节奏的精准把控的基础上,京东11.11还将“全渠道和产业带”的特色营销融入了整个大促之中。

“全渠道”的特色营销在我看来不仅是“营销”,还是一个完整的、平台化的同城零售商业模式,借助京东体系内强大的城配能力,连接线下的零售商和用户,实现“小时级”的配送服务,让消费者感受到“小时购”的极致体验,也让实体零售商家借助电商平台的服务优势和用户规模能够参与到11.11的大促中来。

这也和京东将大促时间节点提前至“晚8点”形成了很强的呼应关系,由于线下实体受限于城市管理的需要,大部分都是在晚10点左右结束营业。

如果还是沿用传统的零点抢购的大促节点,线下实体零售商根本无法参与,只能和往年一样,被迫与电商平台形成对抗之势,各自为战应对电商平台的11.11大促,多年的线上线下融合在11.11大促中出现倒退!

今年11.11大促之前,京东直接在首页顶部上线了“附近”的一级频道,将“小时购”提升到前所未有的战略高度,线下零售商们因此实现更低成本更高效率地参与到一年一度的11.11大促中来。

将原本零售和电商两极对立的关系,通过京东“小时购”的平台和“晚8点”的大促时间节点有效结合,电商平台和线下零售商真正实现了全面融合和共生共长。

公开数据显示,目前已有超10万家全品类线下门店接入京东小时购,覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤、家居服饰、鲜花绿植、蛋糕烘焙等众多品类。

而且,从10月20日至11月14日,打开京东「附近」频道,站内可抢89减20优惠券。

除了联合线下零售,京东晚8点的策略同样给受限参与时间的“产业带”带来了更深度的营销和参与,让消费者可以购买到产业带带来的超值原产地商品。

其中在商家和消费者心中最具影响力的IP,是京东响应中央乡村振兴号召所推出的:“乡村振兴·京东千县名品”。

在今年的11.11,乡村振兴·京东千县名品专项,为消费者带来了全国各地各产业带的时令美味。

消费者在10月31日至11月11日期间,每晚8点打开京东APP搜索“千县名品”,就可以以0.01元抢限量时令美味,品尝来自宿迁的霸王蟹、黑龙江五常大米、大连的海参、沙窝的萝卜、修文猕猴桃、云南咖啡、宁德黄鱼、库尔勒香梨、福建安溪铁观音、宁鑫盐池滩羊、宁夏枸杞、爱媛果冻橙、新疆哈克苏苹果等等商品。

全渠道和产业带的特色营销模式之所以能够在今年全面参与原本是电商平台的11.11大促,很重要的原因是京东将时间节点调整至“晚8点”,匹配了全渠道和产业带的工作时间。

从京东11.11公开的数据和深入分析来看,“晚8点”不是简单的营销创新或者只是大促的时间节点调整,其价值和意义已经对消费者、对行业、对商家产生了深刻的影响:

对于消费者来说,京东“晚8点”让11.11大促回归理性消费,充分尊重了用户体验和顺应健康、规律的作息;

京东11.11的四个阶段:“10月20日晚8点预售开启”、“10月31日晚8点全面开启”、“11月10日晚8点提前开抢”以及“每晚8点的提前开抢”都能带给消费者更加充分从容的选择空间,以及晚会营销带给消费者更轻松的购物环境。

对于零售电商行业来说,能够让行业的发展同样变得有序和持续,京东11.11通过“晚8点”不熬夜和持续的每晚8点提前开抢,使得上下游的供应链、物流和服务都可以持续稳定的良性运转,构建更加健康、稳定的生态体系;

对于品牌商家来说,则能够更合理安排人员和不改变原有流程参与电商平台的大促,更好地服务用户的同时,能够提升效率、降低成本,从而在大促期间仍然能够保证一定的利润空间,参与大促的商家自然也就更多。

从京东11.11“晚8点”看未来五年零售电商的发展趋势

此次京东11.11的大促从“零点抢购”到“晚8点”的调整,看似只是通过一个简单的营销创新,却让消费者、品牌商家、实体零售商和电商平台均能在11.11大促中获益。

但真正做成“晚8点”这件事,除了得到整个行业生态各个角色的支持之外,还有两方面的主要原因:

一方面,这是京东这家企业本身的基因和企业文化所决定的,以客户为中心创造价值,多方共赢而不是为一已之利,开放共享而不是垄断“二选一”,只为热爱而不是携流量以令商家……

另一方面,则是宏观环境所至,随着反垄断的深入,互联网的“围墙”终被打破,所谓的“生态闭环”将被“互联互通”取代!

在这样的背景下,未来五年,零售电商行业还将有更大的机会和变化,在我个人的研究来分析,主要有两个部分:

一、消费分层时代,需要从生活习惯、作息时间等用户的不同生活方式切入,形成营销、运营和服务三位一体的精细化经营模式。

二、更加开放的互联网将破除零售电商平台的所谓“生态闭环”,如何构建健康的、开放的、可持续发展的生态体系成为趋势。

无论是京东、天猫,还是线下的实体零售、产业带,抑或是短视频/直播电商、社区/社交/社群电商等新电商平台和模式,都必须接受和适应上述行业的变化,打破运营惯性,从组织协调、管理作出相应的优化。

京东的11.11已经从“晚8点”营销和“全渠道、产业带”的特色营销率先给整个行业以启示,成为行业变革的推动者!

作为行业人士,也很希望所有零售电商企业都能够一起构建开放的、共赢的竞合环境,推动行业朝着更良性、更有序、更持续和更规范的方式发展。

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