移动互联网

网红需要大众“去滤镜”

2021/11/5 22:21:00

 

两种相反的网络现象越演越烈。

一面,李佳琦和薇娅以一天200亿交易额为“双11”拉开序幕,将网红经济推向了又一个高点。另一面,“滤镜景点”、“拔草榜”在互联网上闹得沸沸扬扬,反网红的声量也是越来越大。

这背后让我们看到新的趋势,网红经济在成熟,用户也变得更理智、更精明。网红的“指引”不再是他们唯一的消费决策路径,来自大众真实的评价,在他们决策中所占的比重在加大。

步入成熟期的种草和反种草

近几年,种草成为年轻人消费链路上的重要一环。跟着网红种草消费,可以称得上是互联网在消费领域的创新性变革。

步入网红过剩时代,依托于线上流量平台的网红博主们,已不满足于单纯的日常生活分享。为了能在流量算法内卷中“脱颖而出”,网红博主们心照不宣地立起了“假人设”,以摆拍加滤镜的打卡图或者精修高清妆容图,前仆后继地打造出“网红爆款”。

也因此,一款“网红爆款”的诞生与发展,经历过因“信任”种草,也终将在拔草时遭遇“信任”破碎的冲击。消费者的拔草、踩坑和吐槽变成网红消费链路上的“变奏曲”。当消费者被过度滤镜的美图种草,跑去线下餐厅、旅游景点实地体验,遇到一个无滤镜的真实世界,现实与网图的强烈反差,催生了不满情绪的积压与爆发。

声讨“滤镜”一时间成了网络舆论的主流。

当种草变为过载信息、消费过度引发焦虑时,消费者开始意识到了问题所在:自己依赖网红做消费决策,看似是降低了决策成本,但是过度营销的消费陷阱,反而让决策成本大大提升。慢慢地,喜欢滤镜美颜的年轻人,但在花钱消费决策的事情上,对加了滤镜的美图,更加谨慎了。

网红经济的产业链条越来越成熟,与此同时,消费者也不断被教育、被洗礼,开始走出网红“魔障”,回归理性消费。

前不久的“滤镜景点”事件成为行业标志性事件,引起广泛关注。事实上消费者已经通过各种方式避坑与反种草。

当下,消费者在看到网红的安利之后,并不再急于消费,有的开始用“关键词+避坑、踩雷”搜索的方式反向避坑,有的则是翻看评论或笔记仔细辨别,还有的消费者除了看网红的宣传,还要去豆瓣、大众点评这样的平台,去看看真实的评价——用户搜索、查验和比较等方法,鉴别“种草”的能力不断提升。

这种觉醒正在从个体向群体蔓延。

去年在豆瓣上,便已出现“反网红”“扫雷网红”等关键词的讨论组。此外,豆瓣上还有“消费主义逆行者”、“消费主义言行大赏”这类小组,他们的目标就是抵制智商税商品、伪需求,以及市场煽动起来的焦虑情绪。

可以看到,种草和反种草都在成熟。一面是网红作为一种经济形态,产业链条成熟,玩法越来越娴熟。另一面,则是消费者逐渐适应新的消费环境,他们的辨别能力在提升,消费决策更理性、更精明,网红不再是他们唯一的决策依据。

网红的流量逻辑和大众的真实逻辑

很明显的一个趋势,越来越多的消费者,开始把豆瓣、大众点评、微博、百度地图等平台,看作是消费决策的重要帮手。为什么这类平台可以帮助消费者走出网红“魔障”、回归理性?

背后是网红与大众相悖的逻辑。

根据官方定义,网红经济是诞生于互联网时代下的经济现象,意为网络红人在社交媒体上聚集流量与热度,对庞大的粉丝群体进行营销,将粉丝对他们的关注度转化为购买力,从而将流量变现的一种商业模式。显然,网红经济本质上是商业模式,必须要完成一个商业闭环,这其中流量是第一要素。

事实上,中国互联网网红20年发展史,基本就是“流量-变现”演进史。如今,在各大新兴的流量战场上,坐拥粉丝的网红们,已经成为商家品牌广告触达消费者的重要渠道。从国际大牌到新生代国货、从美妆服饰到日用百货,网红营销早已遍布大众商品。

值得注意的是,从商业利益的角度来讲,网红与商家是利益共同体,网红的目的是通过为商家带流量而换取自己的利益。

不可否认,网红经济发展至今,确实涌现了一批具有高流量且真正对他人有帮助的网红,他们制作出真正能帮助消费者做出决策的硬核攻略内容,以及用网红的议价能力,带来优质低价的商品。

但如果网红在线上流量平台的分享动机发生错位,其目的不再是单纯的分享生活,而是激发他人购物欲望,是为了赚更多钱,实现更高的商业变现。那依赖高流量带来关注度的网红,在内容制作上会适当夸大甚至是扭曲事实。他们推荐的,有可能未必是他们真实用过的。

流量当道,内容更是商业变现的手段,粉丝成了贩卖信任的“工具”。不同的流量平台,机制不一。但消费者无时无刻不被算法和消费主义塑造着“首页”,也根本无法知道自己看到的内容,是刷了多少流量才被推荐到你面前,或是买了多少广告位,才会不断“冲击”你的视线。

另一种大众种草模式,则以普通消费者为主,消费者主要对使用、消费和体验进行打分和评价,淘宝、大众点评、豆瓣、亚马逊的评价体系都是如此,分享目的是借大众的消费体验,辅助消费决策,从而形成一套大众评价信用模式。

在此模式下,每一个普通消费者都是内容创作者,他们发表评价不是为了流量,也不是为了商业变现,或是为了记录日常生活,或是为了发表吐槽。因内容基本来自大众,所以专业性上大多不如专业的网红,产出频次也没有规律,但其最大的优势是好评、差评、中评皆有,接地气、参考性强。

在网红内容的生产程式中,网红的“屁股”是坐在商家一边,本身就身处中心化的“聚光灯”,他们的运营逻辑是通过算法和内容红利制造消费欲望,在这种模式中,必须要形成商业闭环才算成功。也就是说,网红终究走向带货的“宿命”。

大众UGC信用模式不同的是,每一位内容创作者的“屁股”是坐在消费者的角度,这种去中心化的模式下,普通消费者不需要再用内容去形成商业闭环,所以内容真实性和可信性更强。

有行业分析人士向懂懂笔记解释,互联网带来了两个大众化革命:一个是互联网正在消弭“数字鸿沟”,通过信息无障碍建设,让优质商品和服务得以借助互联网,实现真正意义上的普惠;另一个是实现了对于事物评价体系的大众化,也就是对于事物评价的话语权由专业精英走向了大众。

在追随过网红人设后,这届年轻人寻求平等、普世的话语表达,追求更加理性的消费决策体验。我们注意到,年轻人开始回归普罗大众的消费决策体系,大众点评、豆瓣被“复兴”。比起网红程式化的滤镜内容,大众模式产生的消费决策内容,就像身边朋友给到的意见参考。一位95后消费者告诉懂懂笔记,她在做消费决策时,参考的信息来源,首先考虑的就是朋友推荐。

本地生活更需“大众”

中国网红20年,网民也经历了审美到审丑,再到直接以种草、带货为目的的网红历史变迁。时间进入2021年,网红进入本地生活消费领域,当他们用传统线上流量模式,经营线下消费种草时,却遭遇了滤镜“滑铁卢”。

十一过后“滤镜景点”事件的爆发就是证明。

本地生活服务领域的消费决策,复杂性更高。高复杂性,意味着高决策成本。一年中好不容易休年假出游,投入上万元的旅游预算,被网红种草忽悠过去的踩坑体验,远比收到200元不适配的化妆品要严重。如果说化妆品等实物体验还能勉强在二手网站甩卖,那旅游的实时体验感,却没有“二手交易”作为退路。

旅游、餐饮消费等出门体验,注定不是一个标准化的过程。天气、心情、交通、环境等充满不确定性变量的现实世界,都有可能对当天的消费体验产生个性化的影响。众口难调下,网红千篇一律的“绝绝子”、“天花板”推荐因此失效了。

懂懂笔记在调研中发现,大众点评针对不同的垂直领域,对评分维度做了差异化定制。比如在餐饮领域,使用的是口味、环境、服务等维度;在美容美发领域,则是消费者在决策时更为关注的效果、环境、服务等指标;以新兴玩乐“剧本杀”为例,评价指标精细化到了剧本、主持人、环境等维度。大众点评试图通过评价信用体系建设,将消费者对线下非标准化的商业生态满意度进行还原和映射。

无论是那种机制,其实都无法避免主观成分。有人觉得值得满分推荐,同样会有消费者觉得打0.5分都不足以表达不满。不过大数定理告诉我们,当采集的样本越多,这个采样结果就越能接近真实的期望值。当一家餐厅、一个目的地集合了海量普通用户真实体验的反馈,那呈现在消费者面前的,则是一个无限接近现实的评价生态体系。

豆瓣创始人阿北也曾解释过,一部电影有42万用户打分,每个用户有且只有一次投票权。豆瓣程序把这42万个一到五星的评价,换算成0到10分,加起来除以42万,就得到了豆瓣评分。而且,42万个样本得出的结论,可信度是远远高于三五个网红的评价。

据美团年报披露,截至 2019 年底,消费者已在美团、大众点评等App上写了 77 亿条消费评论,这些评论数还在持续增长着,为本地生活服务行业的消费者提供丰富而真实有效的决策参考。

可见,一个有价值的评价信用体系建设,充分依赖三个要素:足够多的样本—真实的普罗大众、足够真实有用的内容—基于真实的消费体验分享、足够复刻现实的评价维度—对线下商业世界的精准提炼与还原。

网红的发展给网络经济带来新一轮动力,但同时也给消费者造成一些新的困惑。网红向左,大众向右,在网红经济崛起的今天,大众的意见不仅不能缺失,重要性反而在不断提升。大众点评、豆瓣等“古典”用户评价平台,成为这届年轻人反网红“新浪潮”中的种草神器。


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