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中国人的电脑数码消费密码,藏在京东购物单里

2021/11/5 13:59:00

采写/万天南、凝雨

编辑/陈纪英

正在热映的《007:无暇赴死》男主角邦德,是全世界影迷心目中的超级英雄。

他最得力的助手,是各种高科技产品——甚至有影评人吐槽电影中的高科技装备过多,显得喧宾夺主。

但是,没有男人不想成为邦德,也没人不想要邦德的高科技装备。

至于普通大众到底对高科技的电脑数码产品有多狂热?不妨看看京东电脑数码11.11的开门红数据。

10月31日晚8点,京东电脑数码11.11开场十分钟内,高刷屏轻薄本电脑、家用投影、WiFi6路由器等品类成交额均同比大涨超3倍;电脑数码小时购成交额同比大涨10倍;11月1日全天,以高性能轻薄本电脑为代表的高端电脑数码产品成交额同比大涨超400%。

京东为何能成为中国人消费电脑数码产品的首选?

对此,11月4日央视播出的“CCTV品牌强国工程”给出了答案,“以用户需求为中心”,“用正品好物和标准透明的服务体系”,“为消费者提供高品质的产品和服务,也为品牌和合作伙伴创作更多价值,同时全力支持国货品牌”。

这样看来,中国人的电脑数码消费密码、中国电脑数码品牌的增长逻辑,或许都能在京东找到答案。

助攻

在2020年的黑天鹅事件冲击波下,多数行业掉头向下,电脑数码行业却逆势而上。

2020年1-12月,中国规模以上电子信息制造业实现主营业务收入120992.1亿元,同比增长8.3%;而据千际投行预测,2021年,中国电子信息制造业,还有望同比上涨7.7%。

当线下的原子世界因疫情而降温,人们迫切要在线上的“元宇宙”里,补足生产、娱乐的短板——生产力决定了职场竞争力,生产力决定了娱乐愉悦度。

PC行业的掉头向上,就是例证之一。

早些年间,随着智能手机的呼啸而上,“PC已死”的看空声不绝于耳。但最近两年,PC市场却一片红火。

全球著名市场研究公司GfK发布的报告显示,2020年全球PC市场销量增长率达16%,销额增长率达21%。而据GfK预测,2021年,高增长还将持续。

无独有偶,另据IDC乐观预测,2021年全球PC出货量将达到3.574亿台,增长18.2%。

中国市场同样一片红火,2020年,中国PC市场在连续8年负增长后首次回正,而据IDC预估,2021年,中国PC市场有望同比大涨10.7% 。

需求暴涨之下,一众PC品牌,都迎来大爆发。

去年年底,联想集团董事长兼首席执行官杨元庆曾在接受采访时提到,“联想缺的不是订单而是供应”。

包括PC在内的电脑数码大品类的暴涨风潮中,京东的头部地位越发凸显。此前,尼尔森发布的报告显示,京东已是用户11.11购买电脑数码产品的主阵地,也成为了品牌增长的最大牵引力。

今年京东11.11,超1万家电脑数码商家参与京东晚8点狂欢,仅4小时成交额就超去年1号全天,开门红全天电脑数码平台实现年复合同比超100%的增长,拉动数码产业带新商家成交额同比增长300%

京东在电脑数码消费中成为消费者首选,绝非一时之功。过去二三十年,中国用户电脑数码消费的习惯持续变迁,京东是参与者、受益者、引航者。

正如央视总结,正品行货、优质服务、全场景全渠道是京东成为消费者首选的底层原因。

京东成立至今,正品行货就是其“本色”,电脑、数码作为京东最核心的品类,当初起家于4平米小柜台,最终实现了对中关村卖场的全面取代——靠得也正是“正品行货”的基因。

随着中关村落幕,电脑数码消费的主阵地,也变道为线上线下融合不断点的“全渠道、全场景”。

乘势而上的京东,也开始反哺全渠道零售网络,推倒线上线下渠道之间的界墙,到家到店到网,以此满足用户不断点沉浸式的电脑数码消费需求,为品牌增长打造多元引擎,而人马稀落的线下门店,也被再次点燃。

如今,线下京东电脑数码专卖店已经突破1000家,京东电脑数码店河南服务商段军涛就是之一,他提到,“线下零售行业正面临着客流减少,人工和租金成本高等问题,而今年京东11.11,通过小时购达成的销售已占整体业绩20%以上,在不增加经营成本的情况下,为我们带来纯增长。”

毫无疑问,京东已经成就了中国用户电脑数码消费的首选。

潮起

京东在中国电脑数码品牌消费浪潮中的角色,远远不止于渠道。

对于京东的定位,京东集团总裁徐雷曾在今年9月初的中国服贸会上作出断言,“像京东一样兼具实体企业基因和属性、数字技术和能力的新型实体企业,正是推动数字经济和实体经济深度融合的重要力量,将在双循环新格局中发挥巨大价值,促进实体经济高质量发展。”

具体到电脑数码品类,京东也在溯游而上,以实助实,重构电脑数码行业的供应链,落地C2M反向定制,助力国潮国货崛起等等。

最近几年,国货成为年轻用户的新宠。《2021国潮骄傲搜索大数据》显示,中国品牌的关注度已经从2016年的45%提升至2021年的75%,

而京东,也成为了助攻电脑数码类国货国潮品牌持续上行的加速器。

联想就是受益者之一,作为全球以及中国PC霸主,今年第三季度,联想再次在全球和中国PC市场夺魁,而在联想稳守霸主的攻坚战中,京东一直近身助攻。

为此,联想也一直尤为看重京东。2017年,杨元庆甚至公开放出豪言壮语,“如果三年内在京东实现不了800 亿的销售额目标,自己就下台”,虽是戏言,但也不难看出,京东是联想PC业务增长的基本盘。

不止PC,各种新潮数码国货产品,也备受年轻人青睐。今年618期间,OPPO、vivo、小米等品牌智能降噪耳机成交额同比增长均超15倍;京东11.11一开局,智能穿戴设备成交额实现180%的同比增长,其中华为手环成交额同比增长10倍等等。

高增长下,与用户贴身相交的京东嗅觉越发灵敏,可以实时洞察消费浪潮变迁,与此同时,京东作为电脑数码品牌增长基本盘的地位越发稳固,灵敏和规模双重优势打底,推动C2M反向定制落地,自然也是水到渠成。

过去,品牌与消费者之间关山重重,只能盲猜市场需求,而京东助力落地的C2M定制,彻底打破了厂商与用户之间的信息差壁垒,使其有的放矢。

一众尝鲜品牌已经收获颇丰,惠普就是其一。

2020年,惠普笔记本销量同比增长25%,对此,惠普游戏本产品经理王扬曾说:“京东就相当于我们品牌的销量加油站。”

其游戏本的高增长,依赖于联合京东落地的C2M反向定制机制。其中,惠普暗影精灵6在京东独家发售,首发当天暗影精灵系列成交额同比增长11倍,拉动惠普品牌成交额累计破亿,位居当天京东游戏本品类销量TOP1,成为普惠年度爆款王牌产品。

联想“C2M”反向定制的联想小新Pro13“高性能轻薄本”,系列产品也占据了联想笔记本销量的前三甲,成为名副其实的“爆款之王”;

而在京东11.11开门红中,C2M产品也表现惊艳,比如,家庭打印品类中C2M新品开门红当天销售突破万台,别具一格的拼色机械键盘成交额同比增长300%。

在京东,电脑数码厂商的高增长是常态,这要依赖于京东为其在供应链层面、营销层面、终端销售层面等,提供了面面俱到的保姆式服务。

比如,高度一体化的京东物流能够帮助厂商优化库存管理、减少运营成本、实现内部资源的有效配置;而在营销层面,每逢大促节点,京东常常联合微博、B站等各大平台进行广泛营销,并通过秒杀、神劵、满减、拼购等方式为厂商提供多种形式的促销活动;在终端销售层面,京东电脑数码专卖店、京东之家等线下门店为厂商们提供了融入下沉市场的多元触角;等等。

焕新

已然成为用户电脑数码消费首选项的京东,服务革新并未止步,还在带动品牌一路向前,以供给侧改革,持续呼应消费升级浪潮。

敲开电脑数码行业未来之门的第一把钥匙,是对于用户需求、市场变迁的预判。于京东而言,仅仅提供标准化的正品行货还远远不够,京东必须顺应中国用户的电脑数码消费趋势,持续拓展高精尖新的细分品类和首发新品。

为此,京东数码联合京东小魔方发布的《2021数码新品消费趋势报告》,就对电脑数码“新人类”做了分类:追求极致体验的参数研学家,占比23%,痴迷硬核科技;乐于尝新也乐于分享的种草领袖,占比占8%;追求潮流的放电姐姐,高度关注品牌口碑,占比8%;持续提升生活品质的品质夸父,占比26%;喜欢搜罗一切新品的新品集邮家,占比16%;以及实用至上的顾家实用派,占比8%的比例。

手握用户消费密码的京东电脑数码,如同手握电脑数码市场增长的开关,也为品牌研发新品,提供了标尺,基于京东的指引,新品与爆品之间的玻璃幕墙,已经打破。

如今,越来越多的新奇特电脑数码产品持续登录京东,京东已然成为全球电脑数码尖货好物的聚集地。

仅2020年,就有近20万款数码产品上新京东;今年11.11,也有海量电脑数码新品首秀京东,包括微软、华硕、联想、荣耀、华为等品牌持续上新,让用户“尝鲜”快人一步等等。

新品为何重要?

  • 于市场来说,新品可以激发用户持续的消费需求,京东电脑数码发布的新品消费报告显示,最近两年内焕新用户占比已近7成。

  • 于品牌说,一触即发的爆品,持续畅销的常青款、青黄续接的新品,构建了多层次的产品矩阵,让确定性增长成为常态。因此,一直以来,品牌对于新品都相当饥渴。但另一方面,品牌对于上新又颇为恐惧——哈佛商学院教书ClayChristensen的研究显示,新品的上市成功率只有不到5%,因此,电脑数码品牌急于依靠京东,打破新品失败魔咒。

  • 于渠道来说,首发新品也助攻其沉淀了高粘性用户,构建了不可替代的竞争力,让其不再困于唯价格战的泥潭。

在京东电脑数码,除了持续迭代的新产品,还有持续刷新的服务水准,京东电脑数码扛起的品质服务大旗,一次次抬升了中国电脑数码零售的天花板。

今年11.11,晚8点开抢,价保30天,7天无理由退货,都是业内领先的服务标准;而“小时达”服务,也在持续刷新物流配送速度,11月1日,联想拯救者R9000P从下单到完成配送仅用8分钟等等。

在多重优势聚合之下,高增长已成京东电脑数码的新常态。

京东财报显示,2021年一季度,京东自营数码家电营业收入1040.1亿元,较2020年同期增长264.1亿元,同比增长34%;2021年二季度,京东自营数码家电营业收入1367.7亿元,较2020年同期增长226.2亿元,同比增长20%。

在电脑数码这个领域,京东是先行者,谁先入场,谁往往能占据主导,就如同007总能稳操胜券一般;可能也是行业发展的护航者,谁能稳步前行,谁往往能左右大局。

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