文|烧脑广告（shukewenzhai）

深度问答社区知乎办了场博物展，听起来合情合理符合平台调性，但仔细看下来，却和我们想象中的大相径庭。

因为这场展览，竟发生在一千年后！

这是知乎为今年双十一特别拍摄的广告大片《3021年博物馆白日游》。

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未来展，说当今事

“公元3021年，一组考古发现震惊世界，千年前的100件文物相继出土。它们都曾经过专业测评和严格筛选，被誉为那时代的高赞好物。”

开门见山，即使已熟悉双十一的千层套路，揭秘1000年后的博物馆藏品仍引发了用户的好奇。随后，他们就会发现，这则广告脑洞奇大，且推销的姿势过于有理有据。

比如在“人类睡得好，未来会更好”主题里，古人类睡眠的科普以仿“墓葬礼仪式”的形式呈现，采用核磁共振古代技术的人类护颈之光和未来人类流畅的扭脖子动作，形成了有趣的互动。

在“人类运动好，未来会更好”主题区，筋膜枪的种种测试，以不明觉厉形式展出，配合男士有条不紊地解说，和未来人类柔韧十足的ending pose，更具说服力。

至于“人类保养好，未来会更好”里，脸上爬满岁月痕迹的爷爷，却拥有一双光滑白皙的手，让人确信，好物确实帮助了人类过上了更好的生活。

突破常规套路，以未来视角看现在，这让广告文案天然具备了说服性，再配合上广告中幽默十足的演绎，让“知乎高赞好物100榜单”这个稍显平常的概念，变得新奇有趣。

除了三款核心产品，在展厅中，我们还能看到菜刀、麦片、螺蛳粉等日常好物，且不少都配上了知乎用户的硬核测试画面。

在看这则视频前，人们哪里能想到，我们现在所购买的商品，将来能够进入博物馆呢？但视频告诉我们，只要是高赞好物，就可以！

好物100榜，突围双十一

如果你对知乎足够熟悉，在广告开篇，你就应当意识到，“高赞好物”绝不是一个普通名词。

在双十一前夕，知乎发布了“2021 知乎高赞好物100，给出了对“好好睡觉”“享受烹饪”“吃点好的”“更好生活”的“参考答案”。

至于为什么不是“标答”？在长图文中，知乎阐述了自己的初心：

“并非一成不变、并非绝不出错，也不是每个人通用的标答”，具体了解评选机制，我们确信，知乎是在认真的。

专业选品：并非平台强推，而是考量：反映用户站内决策及消费需求、能为用户解决实际/刚需问题、新兴生活方式及消费趋势、知乎特别推荐等四个维度。

硬核测评：重视用户体验，由领域盐究员、优秀答主、翻牌众测参与人所组成的选品团，依据商品的产品基础、包装/设计、加分项等三个维度进行评估打分。

不断迭代：如长图文所说，这并非标答，知乎将会结合网友的推荐，不断对榜单进行迭代，让榜单更具价值。

社区的高赞选择、专业答案的测评和客观中立的推荐，最终让榜单得以成型。仔细查看，我们会发现，不仅选品多元、答主评价认真，很多推荐背后所链接的答案，竟然一屏都滑不完》。

在新品层出不穷、消费信息满天飞的当下，这无疑是踩中了用户痒点，让用户在快节奏的双十一中，对商品有了一个清晰的定位。

此外，知乎也会在之后抽取一位幸运锦鲤，送出上榜的全部好物，再次印证榜单实力，并强化传播势能。

如果说，视频是信号弹，借此在双十一的营销大战中炸出了一片火光；那么，2021 知乎高赞好物100榜单，抽奖活动，将持续为平台导流，不断增强用户对平台的信任；而无数深度测评，更成为平台实力的展示——只有在知乎，才能做出这样的内容。

建设美好生活的参考

如果没记错的话，从2018年起，知乎就在持续推出好物榜单，从那时起，人们就在猜测，知乎可能会往内容电商转型。

虽然在这三年间，知乎加大了对消费领域的内容建设，和电商平台的合作也更为紧密，但目前，我们仍无法下这个定论。

只是我们能够肯定，在内容社区建设这块，知乎拿捏得死死的。

回到本次营销来看，以创意广告提纲挈领解读好物，以好物榜单突围双十一营销大战，这不仅是一次成功的双十一借势营销，更以强势的平台实力强加了用户的粘性，让使用知乎变成一种习惯。

从品牌建设来看，当下人们认为，每一次消费，都是在为我们爱的世界投票。但很多时候，选择实在太多，我们也需要一点专业的、过来人的建议，作为建设美好生活的参考。

正如品牌十周年广告中所说：“有问题，就有答案”，知乎正成为人们建设美好生活的提案人。