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气泡水巨头元气森林再融资2亿,150亿估值或成赛道独角兽

2021/11/2 19:33:00

再融2亿,投后估值150亿的元气森林能抓住消费者吗?


元气森林正处于一个更高维度的竞争中。

根据36氪的报道,元气森林即将完成新一轮近2亿美元的融资,由淡马锡领投,红杉中国、华平资本等多位老股东跟投。

这家凭借着“无糖气泡水”跑出黑马之姿的企业成立不过5年时间,估值却在一年的时间内,上涨了数倍,达到了150亿美元的新高。

此次融资金额将主要用于产品研发、自建工厂投入以及海外市场扩张。

今年4月,元气森林曾有过一轮约5亿美元的战略融资,由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投,淡马锡及老股东高榕、龙湖等跟投。当时的投后公司估值为60亿美元。

仅半年时间,元气森林的估值已经涨了2.5倍。

除此之外,元气森林也在不断拓宽产品矩阵,旗下不仅有燃茶、苏打气泡水、乳茶、气泡果汁、能量饮料等产品,在北海牧场、Never Coffee、山鬼鸡汤、熊猫精酿、田园主义、自然造物等新兴品牌之中也能看到元气森林的身影。

再融2亿,投后估值150亿的元气森林能抓住消费者吗?

元气森林产品 图片来源:元气森林官网

但是,元气森林的日子并不好过。

自无糖气泡水出圈后,新兴饮品品牌全部瞄准了这一细分赛道。

烯牛数据显示,2020年1月到2021年8月,在“无糖气泡水”这条赛道上获得融资的玩家就有10家(包括元气森林),超过了过去24年间的总和,资本虽青睐元气森林,但更青睐处于风口之上的无糖气泡水这一细分市场。

同时,饮料行业的巨头们也对元气森林虎视眈眈,据前百事可乐高管透露,2021年,百事可乐和可口可乐的每一场重要会议上,都一定会点名元气森林。

被注意到的结果是,2021年,巨头们带着资本和产品入场:可口可乐的小宇宙AHHA气泡水、哇哈哈的“生气啵啵”无糖苏打气泡水,农夫山泉的果味气泡水和百事可乐的微笑气泡挤压了元气森林的生存空间,一如唐彬森选择赛道的哲学——去已经被验证过的红海赛道。

那么,在这场高维度的竞争之中,元气森林能否一直抓住消费者,成为了外界最为关心的问题,而本文将从产品力、品牌力和渠道力这三个方面探讨元气森林的商业打法和未来。

1、用高成本拥抱消费者

在元气森林任何一款产品的生产过程之中,都离不开两个词——极致和不计成本。

据元气森林创始人之一鹿角所述,仅气泡水中的“代糖”,元气森林就找了100多种原料,最终确定了价格昂贵、产量低的赤藓糖醇。

2018年,元气森林内部发现无糖气泡水会在运输过程之中漏气5%,为了保证口感,他们选择给无糖气泡水充进更多的气,这一举动直接将无糖气泡水的研发水平拉高。

除此之外,元气森林的乳茶产品从研发到上市也经历了一年半的时间,并且由于奶太厚会糊住机器,将所有的产线做了升级。而元气森林最重要的产品之一——燃茶,所用的茶叶也是只泡一次就扔掉。

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元气森林乳茶 图片来源:元气森林官网

高成本的直接结果就是产品价格超越市场平均价格,较高的定价带来的利润空间又反哺了元气森林,为元气森林的产品研发提供了更为广阔的空间,以此形成了产品—消费者—产品的闭环。

正因如此,NPS(客户推荐净值)是唐彬森最为看重的指标之一,而在整体消费升级的趋势之下,只要产品符合甚至超过消费者预期,消费者愿意对无糖气泡水之类的网红产品进行复购和推荐。

值得注意的是,2021年这个无糖气泡水元年,由于饮料行业对赤藓糖醇的需求提高,赤藓糖醇的价格不断上涨,原因在于赤藓糖醇的供应链本身就是问题,2018年,元气森林进军无糖气泡水领域时,赤藓糖醇产量低的问题就被提及过。

除此之外,充气饮料生产线的产能也是问题。从可口可乐和百事可乐进驻中国伊始,两乐就牢牢把握着这一生产线的绝大部分产能,也因此元气森林在2021年遭到了两乐的“卡脖子”。不过好在,元气森林已经建好了三座工厂。

2、抓住Z世代,用新营销破局

很明显的特征是,当下的元气森林,致力于使品牌超越某一单个产品的生命周期。但是元气森林小步快跑,不断迭代的打法对于这一目标而言并不有效。从这一方面上来看,元气森林也和农夫山泉、哇哈哈等老牌饮料行业巨头一样,将扩充商品SKU作为首要商业战略。

但是农夫山泉较之元气森林,有着更为深刻的广告标签:农夫山泉有点甜。这一点,是目前的元气森林无法比拟的品牌力优势,虽然0糖0脂0卡这句广告语深入人心,但同时,0糖0脂0卡也能作用于任何一个气泡水品牌。

和老品牌不一样的是,元气森林充分应用了新营销:小红书、抖音、B站、快手和头部主播,使得营销策略更为贴紧年轻人,这也是元气森林“网红”之名的由来。

为了更好的渗透年轻人文化圈层,元气森林还利用了IP联名和盲盒经济——在乳茶礼盒之中,将迪士尼米奇家族系列的6个IP形象随机放进一个奶茶瓶之中,消费者拆箱的时候,可以随机抽出一个玩偶。这样的营销手段无疑使得元气森林借助迪士尼打了一波情怀牌,无形之中又增加了元气森林自身的品牌力。

综艺投放也是元气森林营销的重点之一,根据艺恩的报告,2020年,元气森林先后投放了《我们的乐队》、《出手吧,兄弟!》、《运动吧少年》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《我是大医生》等多部综艺,这些综艺的共同特性就是偏年轻化,其中,元气森林大部分的投放目标都集中在芒果台,这也和芒果台的用户属性充分契合——Z世代。

内容的热度也驱动了品牌力的快速增长。艺恩数据显示,2020年5月到2020年9月,在《元气满满的哥哥》和《运动吧少年》等多部热播综艺的播放期间,元气森林的百度指数始终处于高位水平,提高了品牌搜索热度。

再融2亿,投后估值150亿的元气森林能抓住消费者吗?

数据来源:艺恩

3、摈弃大型商超,以便利店突围

在过去的十几年之间,消费品的渠道从单一路边摊发展为多元化,包括了大型商超,品牌自建店、网店、私域、便利店等多种渠道。

事实上,渠道的选择不同,也从根本上决定了产品的受众和形象的不同。这就好比农夫山泉天然矿泉水不会成立自建店和哈根达斯不可能出现在路边摊。

元气森林在渠道上的选择也是如此,在渠道扩张的最初,元气森林没有将商品放入大型商超的饮料区供消费者大海捞针,而是选择了城市便利店。在产品少且瞩目的便利店之中,消费者能够一眼看到元气森林的产品。

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元气森林燃茶 图片来源:元气森林官网

同时,元气森林也会选择一些小经销商的渠道进行产品投放,根据36氪的报道,元气森林的产品都有着自己的冰柜,在元气森林的冰柜之中,显眼位置不允许摆放其他品牌的饮品。值得注意的是,元气森林的每一个冰柜之中都安装了摄像头以及数据监测系统,因此,元气森林的冰柜和它产品本身一样——造价高昂。

从渠道这个方面来讲,即便元气森林将便利店营销带入大众这个视野,将商品陈列在超市货架之上依旧还是饮品行业的主流,这是元气森林在渠道方面唯一能够胜过农夫山泉的特点——品牌意识更强。现如今的农夫山泉或许还没能意识到元气森林这一策略的优势,但是辨识度确实是未来决定了饮品公司营销费用的重要指标之一。

就目前而言,中国饮品市场还远远没能到达天花板,未来,列王的纷争如何上演,让人拭目以待。


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