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“网红第一辣酱”虎邦,能破自己的“外卖舒适圈”吗?

2021/11/1 20:22:00

辣酱江湖从不缺乏挑战者,饭爷、饭扫光、虎邦辣酱以及跨界玩家海底捞等等;但是大家要想在辣酱江湖撼动龙头老干妈地位,可能没人能做到。

毕竟在辣酱江湖,“要想比老干妈贵,根本卖不动,便宜则不赚钱。”老干妈对“10元价格区间”的掌控权,让许多调味料企业望闻问切。

这时差异化或规避正面竞争、寻找新蓝海等方式,成为挑战者能分食辣酱江湖的一种可能。虎邦辣酱以结合外卖“简食”场景切入,再通过打通电商、直播及小红书等线上渠道及营销方式,渐渐成为了外卖标配的“网红第一辣酱”。

然而,外卖场景却逐渐成为虎邦的“困兽器”,如今其年复合增速远不达原先的300%。那么,虎邦还能突破自己的“外卖舒适圈”,再找到一个规避与老干妈正面竞争的新蓝海吗?

“外卖标配”,虎邦辣酱的定位差异化打法

辣味江湖庞大,但难出另一个老干妈。

根据《辣酱产品蓝皮书》显示,从2010年到2019年,中国辣酱产量增长了80%。另据智研咨询网发布的报告称,到2020年我国辣酱市场约有400亿规模,年增速在7%。

市场潜力的庞大正吸引不少玩家入场。企查查数据显示,2015年至今,中国每年新注册的辣椒相关企业数量,基本保持在5000—8000之间;而市面上做辣酱的品牌,也早已超过1.8万个,年销售过亿的也超20个。

但整个辣酱市场竞争格局,却呈现出老干妈“一家独大”的局面。根据中商产业研究院的数据显示,老干妈已占中国辣椒酱市场的20.50%,其余八成辣椒酱企业的市场占有率均不足10%。

图源:中商情报网

其他品牌则集中度不高散落各地,区域化特征明显,不同省份里第二品牌都不同的。然而也是基于第二品牌位置空缺这样的市场环境,辣酱更受到不少玩家追捧。

机会是有、入局者也不少,但市场内却缺乏颠覆者,大家都是想复制老干妈的神话。比如,饭爷、饭扫光、海底捞推出的辣酱品牌,多多少少都有采用干辣酱的品类,定价区间也有产品在10元左右的。

一个缺乏创新力的市场,其实也代表着进入了存量期。上文所述,辣酱市场虽有400亿规模,但年增速大多都维持在10%以内的增长。所以,要想将辣酱江湖做大,就必须有颠覆者老干妈的玩家出现,引发“大鲶鱼”危机意识开始游动。

虎邦被部分媒体解读是这样一个“颠覆者”,靠规避竞争打法的定位外卖“简食”场景做到了“网红第一辣酱”的位置。

然而它真能担得起“颠覆者”称呼?

据虎邦透露,“公司设置了两不做原则,第一,凡是跟传统销售模式一样的不做,也就是广告加渠道的销售模式;第二,凡是跟同行竞品模式一样的不做。”

因此虎邦一开始进军的是外卖“简食”场景,区别辣酱线下就餐的“佐餐”场景,其并推出更贴合外卖场景的“一餐一盒”的小包装产品;并通过网红大胃王、上李佳琦直播间等线上活动宣发,打造成了一个“外卖标配”的网红辣酱品牌。

截止目前,虎邦已经与外卖Top 200中的70+家连锁品牌,30000+家商家达成了合作。

深度绑定外卖这片新场景,让虎邦营收销量大涨。据公司披露“从2016年开始,营收年均复合增速可达到300%。”

另一面,虎邦也打通了线上渠道,在淘宝、京东都能看见其产品信息。同时公司披露,虎邦辣酱销售渠道中,外卖、传统电商都统一占总销售额的比重的40%。

可谓,虎邦颇具“互联网属性”。

但从本质上看,不论是从卖“外卖简食、凑单神器”的定位,还是线上渠道去销售产品,其做都是辣酱生意;虽然场景或渠道上规避了与老干妈的正面冲突,但在后者也已经驶入电商渠道的时刻,虎邦竞争力显然会下滑。

毕竟,天猫上28.9元一瓶的虎邦招牌牛肉辣酱,没有9.9元一瓶的老干妈牛肉辣椒酱实惠。姑且不论口感,老干妈“国民辣酱”定位也已经深入人心。

所以未来,虎邦还能如何突破自己的舒适圈,进入除了外卖场景及线上渠道外的新蓝海吗?

能突破“外卖舒适圈”,找到新零售蓝海吗?

根据虎邦创始人陆文金曾向媒体表示,“2019-2020年,虎邦辣酱基本保持每月登上一次李佳琦直播间的频率,而每次销量都能达到百万级;但到了2021年,登陆频次就在慢慢降低,销量也降了下来。”

当营销动作降力度,虎邦的销量也会下滑,可见其“外卖网红辣酱”定位似乎也并不深入人心。再者近年来植物油、牛肉粒等制作辣酱的原材料上涨,虎邦这类后期玩家要想维持价格优势比较困难。

据陆文金表示,“随着公司非转基因植物园等原材料的上涨,预计五年左右公司原材料成本至少要涨50%,受此影响,虎邦产品零售价格近期也略有上涨。”

但对于老干妈而言,其多年来的优势地位与渠道上的管控力度,能保证其9.9元价格的优惠价格区间。

所以未来,虎邦面对的不单是破舒适圈的问题,还有产品价格因素等问题。

但不论怎么说,整个市场需要提价。毕竟在消费升级的年代下,老干妈9.9元定位是吃香,但口感及健康程度并没有完全满足当今消费者的需求。

对于虎邦而言,自身采用的鲜辣椒是一种竞争力,也是为产品提价的好帮手。并且也能助力公司朝着更高端的市场进发,比如高铁“简食”场景,飞机或者一些线下餐饮场景。

确实虎邦也曾披露,“公司正计划进入航空、高铁等多个细分场景。另外,还在加大新零售布局,打造出外卖、电商后第三条增长曲线。”

但在新零售市场,如何将辣酱市场的线上与线下打通,打造成一个类似三只松鼠或者苏宁等新零售概念的店铺;还是结合类似外卖场景或微信小程序等成本运营小的方式,与链接线下的消费端,值得虎邦去深思。

毕竟新零售概念的出现,不论是线上电商企业,还是线下零售企业们都想做好这类模式,但真正做好的没几家。大家都在摸索探索过程中,虎邦要想将辣酱场景贴上新零售模式标签,就像三只松鼠为自己贴上这个标签一样困难。

两家都是靠线上营销或场景起家,但要想做好线下或者两者相辅相成,都要面临线下渠道中的巨头们的冲击。

未来,虎邦与老干妈必有一战,但其能否在老干妈反击的时刻,快速找到另一个贴合辣酱定位的新场景或蓝海,还待市场观察。

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)



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