文/ 金错刀频道

虚假的商战，云谲波诡；真实的商战，简单粗暴。

最近，家乐福向相关部门举报，对手强迫供应商在家乐福会员店和对手之间“二选一”，供应商被迫停止合作，家乐福遭到了“断供”。

“断供”的手法可谓简单粗暴。

在家乐福中国市场第一家会员店开业首日，部分供应商们派人去店里扫货，大量买回自己的货品，导致普通消费者无货可买。

没多久，盒马表示，自己也有类似遭遇，并拟向相关部门举报。

不约而同地，两家都把矛头指向了中国会员制商超里的“头号玩家”——沃尔玛旗下的山姆会员店。

沃尔玛马上发声明澄清、还击。

声明里，沃尔玛也没客气，大意是：对方没有直接或间接的事实，不要含沙射影，扰乱市场秩序。有空搞事，不如专注自身经营。山姆珍视声誉，不会干这种事。

究竟谁是谁非？

山姆的“嫌疑”最大？

虽然山姆坚决否认，但是的确有很大嫌疑。

一个重要原因是：会员制商超，这个曾经的冷门行业，如今成了香饽饽。

2020年10月，第一家盒马X会员店在上海开业；2021年，新老玩家争先恐后地入场，包括永辉、华联、Fudi、家乐福，连过去放弃会员制的麦德龙，也吃起了回头草。

网友调侃道：“中产阶级消费者都快不够用了。”

无利不起早，会员制商超的“钱途”是它们的最大动力。

现在传统的线下零售每况愈下，互联网巨头原先热衷的社区团购、生鲜到家等业务又遭到打击。相比之下，会员制商超充满了想象空间。

2019年，Costco杀进中国市场，开业37天就“吸纳”了20万会员，光会员费就收了近6000万元，羡煞旁人。

山姆的日子更是滋润，坐拥300万会员，续卡率达到了80%。沃尔玛在2021财年四季度业绩和全年业绩报告中，特意提到山姆对中国业绩的贡献，“山姆会员商店销售强劲，获得两位数增长”。

山姆旗舰店开业首日

因此，玩家越来越多，而竞争也变得日益激烈。

业内人士分析，中国目前能够支撑仓储会员超市的城市可能只有50个，像Costco这类超市，20万-30万会员只能够支撑一家店，即使在北京，开5家左右也就饱和了。

这种情况下，山姆为了保持优势、独占蛋糕，似乎确实有嫌疑。

1996年，山姆就进入了中国市场，是中国第一家会员制商超。随后其他会员制商超品牌接踵而至，但是它们都没能坚持下去。

可以说，山姆是独自花了20多年时间守住和教育会员制市场才建立起了领先优势，如今行业终于刮来春风，必然不会轻易把市场拱手让人。

有媒体报道，今年8月，山姆的地推人员就到上海长宁路盒马总部附近，为即将开业的山姆新店招募会员，颇有点“短兵相接”的意思。

此外，作为行业领头羊，山姆也应该有足以逼迫供应商的实力。

所以一些人分析：会员店最核心的竞争力就是高品质、差异化的商品，供应商是成败的关键，掌控了供应商资源就能从根本上打击对手。

分析得头头是道，但是部分网友却有着全然相反的想法。

事情或许没这么简单。

不论谁搞“二选一”，都不靠谱

尽管山姆有嫌疑，也有一定实力去让部分供应商“二选一”，不过在刀哥看来，山姆做这事的可能性很小。

首先，有个很简单的理由，在反垄断的大环境下，今天这家企业被约谈，明天那家企业被罚百亿，人人风声鹤唳，谁敢在这时候顶风作案？

其次，逼供应商“二选一”，甚至让供应商去回购，几乎是自找麻烦。

如果山姆有实力且有意使家乐福、盒马“断供”，完全可以提前和供应商说明，而不是在它们开业后，再去逼迫供应商回购，将事情戏剧化，把事闹大到上了热搜。

连上三个热搜

做坏事不用简单的方式偷摸摸地做，而去舍易求难，供千万网友吃瓜，这脑回路不是一般人会有的。

再次，不论是哪家会员制商超，自有品牌才是吸引消费者的王牌，因为这是提供高品质、差异化商品的关键。

山姆每家店4000个左右的SKU中，自有品牌Member’s Mark就占据了700余种产品，给门店带来超过30%的销售额；盒马X会员店里的自有品牌叫“盒马MAX”，自有商品的占比更是超过了40%；麦德龙的会员店，差异性也主要在进口商品、麦德龙独家与自有品牌之中，约占总商品的40%。

说这些是什么意思呢？

第一，如果是“断供”对手自有品牌之外的商品，打击的效果其实很有限；第二，“断供”对手自有品牌商品则不现实，因为那是零售商可以完全把控的资源。

此外，以山姆目前的优势地位而言，实在没必要对家乐福和盒马使阴招。

在中国，不论是门店数量、会员规模，还是品牌影响力，山姆都处于绝对的领先地位。

作为对比，9月26日，山姆在上海的新店开业首日，虽然这已经是它在上海的第三家店，但是门外还是排起了2公里的长队，犹如初入中国时的Costco。本月家乐福首家会员店开业，却没能重现这样的场景，人流量大打折扣。

家乐福会员店

这样的山姆，自然会被众多同行时刻紧盯着。

所以在很多会员店里，消费者能看到许多同样的商品，烤鸡、瑞士卷、榴莲千层蛋糕、麻薯包、大草莓......这些几乎都是由山姆培育出来的爆款。

脱胎于山姆的爆品，出自谁家傻傻分不清

一些会员店就连商品的摆放和货架样式，都在向山姆看齐。

但是这种模仿，最多做到“形似”，很难完美复制。这是因为，打造爆款涉及到的供应链、选品和品控等能力，不是一朝一夕就能练成的。

这就导致了很多模仿品虽然外观与正版无异，然而由于原材料、工艺等不同，品质上存在很大差异，其实最终成为了对消费者权益的一种侵害。

所以当其他会员店还在狂推烤鸡等旧爆款时，山姆的商品往往早已升级，进一步拉开了差距。山姆在上海的新店开业时，引进了500款新品，出尽风头的是全球首款擎天柱机器人、1.5米高的薯片礼盒以及4.5公斤重的亿滋巨型三角巧克力。

换句话说，仅仅这种程度，应该还不至于会让山姆担忧到对它们出手。

假设山姆会对哪个同行出手，把对象设为Costco才更有几分可信度。

最后，在会员制商超行业，靠“二选一”等盘外招，很难有长期利益。

会员制商超的关键在于会员的忠诚度，而忠诚来源于体验，这考验的是商品运营能力和用户运营能力。

做好这些，才会得到消费者的长期认可，没必要冒险使盘外招。反之，做不好这些，满足不了消费者，自然也没法让供应商赚到钱，遑论操控供应商。

简而言之，山姆不敢做，也不值得做。

中国的会员制商超，有些跑偏了

如果不是山姆，那么家乐福和盒马遇到的“断供”事件，究竟是谁在捣鬼？

有一种观点认为，这或许是它们与供应商之间的矛盾。

一位专业人士表示，家乐福等大型商超，为了吸引顾客，长期压榨供应商的利润，还以收取渠道费用的形式获利。随着大卖场的话语权减弱，供应商开始用最耗费精力的方式进行简单粗暴的抗争。

这个观点也与很多网友的想法异曲同工。

如果真是如此，该喊冤的就是山姆了。人在家中坐，锅从天上来。

沃尔玛在声明里义愤填膺，也就显得更情有可原了。“企业应专注自身特色开发、不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。简单的商品复制和同质化竞争，真正损害的是消费者的利益。”

言下之意，比起关注和模仿对手，不如多关注消费者的利益。

这些话听起来有点“政治正确”，但也的确是现在中国会员制商超行业所需要的。

一夜之间，会员制商超从无人问津变得炙手可热。不难想象，这过程中难免泥沙俱下，要么造成资源浪费，要么有损消费体验。

对于很多玩家而言，他们的热情恐怕和以往追风口的劲头并无二致，所以才会出现不同会员店在商品和服务上的同质化现象，都在靠烤鸡、瑞士卷等做噱头，用简单的抄袭应付需求。

网红饮品“小青柠”。左为家乐福，右为山姆

他们的目的不是好好做生意，给消费者新的体验，而是做投资，或者说，投机。

但是这个行业，绝容不下只是想追风口的人。

会员制商超的模式，决定了它的主要收入来源于会员费，所以一直以来，山姆、Costco更关注的指标是会员复购、活跃度以及续卡率。

只有追求长期利益的玩家，肯在关键领域长期投入，坚持以高品质的差异化商品和服务建立起长期的信任关系，才可能在这行业里得偿所愿。

比如在维持高性价比方面，山姆有沃尔玛的全球供应链支撑，省去中间环节，直接采购而获得价格优势；Costco靠规模压低进货价格，甚至有消息称，如果一家供应商在别的地方定价比在Costco的还低，那么该供应商商品将不会再出现在Costco的货架上。

再比如品控方面。2016年，山姆会员费从150元涨到260元，一些人因此放弃续卡，但是很快又回来了，有消费者解释自己是“为牛肉而续卡”。山姆的鲜牛肉是个损耗大、培育缓慢的产品，却保持着很稳定的品质，所以成了一个爆款。

对于消费者而言，多几个会员制电商品牌，应该意味着竞争大了、体验升级，而不是多出几家追风口的企业，消磨自己的钱包和注意力。

对于所有新老玩家而言，如果没有不断超越行业标准和用户预期的商品及服务，都该扪心自问：

怎么好意思去拿消费者一年好几百的会员费？

图片源于网络，侵权请联系删除

本篇作者 | 观海