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被家乐福、盒马联手举报!这家网红超市,冤不冤?

2021/10/27 18:26:00



文/ 金错刀频道


虚假的商战,云谲波诡;真实的商战,简单粗暴。

最近,家乐福向相关部门举报,对手强迫供应商在家乐福会员店和对手之间“二选一”,供应商被迫停止合作,家乐福遭到了“断供”。

“断供”的手法可谓简单粗暴。

在家乐福中国市场第一家会员店开业首日,部分供应商们派人去店里扫货,大量买回自己的货品,导致普通消费者无货可买。


没多久,盒马表示,自己也有类似遭遇,并拟向相关部门举报。

不约而同地,两家都把矛头指向了中国会员制商超里的“头号玩家”——沃尔玛旗下的山姆会员店

沃尔玛马上发声明澄清、还击。

声明里,沃尔玛也没客气,大意是:对方没有直接或间接的事实,不要含沙射影,扰乱市场秩序。有空搞事,不如专注自身经营。山姆珍视声誉,不会干这种事。


究竟谁是谁非?


山姆的“嫌疑”最大?

虽然山姆坚决否认,但是的确有很大嫌疑。

一个重要原因是:会员制商超,这个曾经的冷门行业,如今成了香饽饽。

2020年10月,第一家盒马X会员店在上海开业;2021年,新老玩家争先恐后地入场,包括永辉、华联、Fudi、家乐福,连过去放弃会员制的麦德龙,也吃起了回头草。


网友调侃道:“中产阶级消费者都快不够用了。”

无利不起早,会员制商超的“钱途”是它们的最大动力。

现在传统的线下零售每况愈下,互联网巨头原先热衷的社区团购、生鲜到家等业务又遭到打击。相比之下,会员制商超充满了想象空间。

2019年,Costco杀进中国市场,开业37天就“吸纳”了20万会员,光会员费就收了近6000万元,羡煞旁人。

山姆的日子更是滋润,坐拥300万会员,续卡率达到了80%。沃尔玛在2021财年四季度业绩和全年业绩报告中,特意提到山姆对中国业绩的贡献,“山姆会员商店销售强劲,获得两位数增长”。


山姆旗舰店开业首日

因此,玩家越来越多,而竞争也变得日益激烈。

业内人士分析,中国目前能够支撑仓储会员超市的城市可能只有50个,像Costco这类超市,20万-30万会员只能够支撑一家店,即使在北京,开5家左右也就饱和了。


这种情况下,山姆为了保持优势、独占蛋糕,似乎确实有嫌疑。

1996年,山姆就进入了中国市场,是中国第一家会员制商超。随后其他会员制商超品牌接踵而至,但是它们都没能坚持下去。

可以说,山姆是独自花了20多年时间守住和教育会员制市场才建立起了领先优势,如今行业终于刮来春风,必然不会轻易把市场拱手让人。

有媒体报道,今年8月,山姆的地推人员就到上海长宁路盒马总部附近,为即将开业的山姆新店招募会员,颇有点“短兵相接”的意思。


此外,作为行业领头羊,山姆也应该有足以逼迫供应商的实力。

所以一些人分析:会员店最核心的竞争力就是高品质、差异化的商品,供应商是成败的关键,掌控了供应商资源就能从根本上打击对手。

分析得头头是道,但是部分网友却有着全然相反的想法。



事情或许没这么简单。


不论谁搞“二选一”,都不靠谱

尽管山姆有嫌疑,也有一定实力去让部分供应商“二选一”,不过在刀哥看来,山姆做这事的可能性很小。

首先,有个很简单的理由,在反垄断的大环境下,今天这家企业被约谈,明天那家企业被罚百亿,人人风声鹤唳,谁敢在这时候顶风作案?

其次,逼供应商“二选一”,甚至让供应商去回购,几乎是自找麻烦。

如果山姆有实力且有意使家乐福、盒马“断供”,完全可以提前和供应商说明,而不是在它们开业后,再去逼迫供应商回购,将事情戏剧化,把事闹大到上了热搜。




连上三个热搜

做坏事不用简单的方式偷摸摸地做,而去舍易求难,供千万网友吃瓜,这脑回路不是一般人会有的。

再次,不论是哪家会员制商超,自有品牌才是吸引消费者的王牌,因为这是提供高品质、差异化商品的关键。

山姆每家店4000个左右的SKU中,自有品牌Member’s Mark就占据了700余种产品,给门店带来超过30%的销售额;盒马X会员店里的自有品牌叫“盒马MAX”,自有商品的占比更是超过了40%;麦德龙的会员店,差异性也主要在进口商品、麦德龙独家与自有品牌之中,约占总商品的40%。


说这些是什么意思呢?

第一,如果是“断供”对手自有品牌之外的商品,打击的效果其实很有限;第二,“断供”对手自有品牌商品则不现实,因为那是零售商可以完全把控的资源。

此外,以山姆目前的优势地位而言,实在没必要对家乐福和盒马使阴招。

在中国,不论是门店数量、会员规模,还是品牌影响力,山姆都处于绝对的领先地位。

作为对比,9月26日,山姆在上海的新店开业首日,虽然这已经是它在上海的第三家店,但是门外还是排起了2公里的长队,犹如初入中国时的Costco。本月家乐福首家会员店开业,却没能重现这样的场景,人流量大打折扣。


家乐福会员店

这样的山姆,自然会被众多同行时刻紧盯着。

所以在很多会员店里,消费者能看到许多同样的商品,烤鸡、瑞士卷、榴莲千层蛋糕、麻薯包、大草莓......这些几乎都是由山姆培育出来的爆款。




脱胎于山姆的爆品,出自谁家傻傻分不清

一些会员店就连商品的摆放和货架样式,都在向山姆看齐。



但是这种模仿,最多做到“形似”,很难完美复制。这是因为,打造爆款涉及到的供应链、选品和品控等能力,不是一朝一夕就能练成的。

这就导致了很多模仿品虽然外观与正版无异,然而由于原材料、工艺等不同,品质上存在很大差异,其实最终成为了对消费者权益的一种侵害。

所以当其他会员店还在狂推烤鸡等旧爆款时,山姆的商品往往早已升级,进一步拉开了差距。山姆在上海的新店开业时,引进了500款新品,出尽风头的是全球首款擎天柱机器人、1.5米高的薯片礼盒以及4.5公斤重的亿滋巨型三角巧克力。


换句话说,仅仅这种程度,应该还不至于会让山姆担忧到对它们出手。

假设山姆会对哪个同行出手,把对象设为Costco才更有几分可信度。

最后,在会员制商超行业,靠“二选一”等盘外招,很难有长期利益。

会员制商超的关键在于会员的忠诚度,而忠诚来源于体验,这考验的是商品运营能力和用户运营能力。

做好这些,才会得到消费者的长期认可,没必要冒险使盘外招。反之,做不好这些,满足不了消费者,自然也没法让供应商赚到钱,遑论操控供应商。

简而言之,山姆不敢做,也不值得做。


中国的会员制商超,有些跑偏了

如果不是山姆,那么家乐福和盒马遇到的“断供”事件,究竟是谁在捣鬼?

有一种观点认为,这或许是它们与供应商之间的矛盾。

一位专业人士表示,家乐福等大型商超,为了吸引顾客,长期压榨供应商的利润,还以收取渠道费用的形式获利。随着大卖场的话语权减弱,供应商开始用最耗费精力的方式进行简单粗暴的抗争。

这个观点也与很多网友的想法异曲同工。




如果真是如此,该喊冤的就是山姆了。人在家中坐,锅从天上来。

沃尔玛在声明里义愤填膺,也就显得更情有可原了。“企业应专注自身特色开发、不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。简单的商品复制和同质化竞争,真正损害的是消费者的利益。”

言下之意,比起关注和模仿对手,不如多关注消费者的利益。

这些话听起来有点“政治正确”,但也的确是现在中国会员制商超行业所需要的。

一夜之间,会员制商超从无人问津变得炙手可热。不难想象,这过程中难免泥沙俱下,要么造成资源浪费,要么有损消费体验。

对于很多玩家而言,他们的热情恐怕和以往追风口的劲头并无二致,所以才会出现不同会员店在商品和服务上的同质化现象,都在靠烤鸡、瑞士卷等做噱头,用简单的抄袭应付需求。


网红饮品“小青柠”。左为家乐福,右为山姆

他们的目的不是好好做生意,给消费者新的体验,而是做投资,或者说,投机。

但是这个行业,绝容不下只是想追风口的人。

会员制商超的模式,决定了它的主要收入来源于会员费,所以一直以来,山姆、Costco更关注的指标是会员复购、活跃度以及续卡率。

只有追求长期利益的玩家,肯在关键领域长期投入,坚持以高品质的差异化商品和服务建立起长期的信任关系,才可能在这行业里得偿所愿。

比如在维持高性价比方面,山姆有沃尔玛的全球供应链支撑,省去中间环节,直接采购而获得价格优势;Costco靠规模压低进货价格,甚至有消息称,如果一家供应商在别的地方定价比在Costco的还低,那么该供应商商品将不会再出现在Costco的货架上。

再比如品控方面。2016年,山姆会员费从150元涨到260元,一些人因此放弃续卡,但是很快又回来了,有消费者解释自己是“为牛肉而续卡”。山姆的鲜牛肉是个损耗大、培育缓慢的产品,却保持着很稳定的品质,所以成了一个爆款。


对于消费者而言,多几个会员制电商品牌,应该意味着竞争大了、体验升级,而不是多出几家追风口的企业,消磨自己的钱包和注意力。


对于所有新老玩家而言,如果没有不断超越行业标准和用户预期的商品及服务,都该扪心自问:

怎么好意思去拿消费者一年好几百的会员费?

图片源于网络,侵权请联系删除

本篇作者 | 观海


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