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在私域,做“慢生意”的艺术

2021/10/26 0:55:00

在私域,做“慢生意”的艺术


文 | 周天财经

周天财经 原创出品


已经不存在所谓的「大众读物」了,这是民营图书公司果麦文化总裁瞿洪斌对市场的判断。


瞿洪斌这样说的浅层原因是,商业市场上已经不存在一招鲜,但深入来看,其实是消费者需求正朝着个性化的方向发展,追逐速度和流量已经成为过去式。如今更需要把精细化的产品卖给「对的人」,也就是为特定群体生产特定内容。


果麦文化不久前就在深交所创业板挂牌上市,上市当日,股价大涨约 400%。有媒体分析果麦能被看好的原因一方面是韩寒、冯唐、易中天等持股人带来的明星效应,但更重要的是——果麦所累积的私域流量。据悉,果麦在其新媒体矩阵累积了 5500 万私域流量。


所谓私域,就是直接触达用户,由品牌商自主经营的场域。值得注意的是,品牌转身私域流量不止发生在图书出版行业,短短一两年,微信小程序就覆盖了超过 200 多个细分行业,日活用户突破 4 亿。


一方面越来越多品牌正在 all in 私域,形成了品牌带动品牌的波浪式增长;另一方面随着互联网「互联互通」的拆墙破壁,信息的跨平台流动将会更加顺畅。更加开放的网络生态,将会为私域运营者提供更广阔的空间,便于他们把流量汇聚到微信私域中沉淀下来。


一个全新的机遇期,正在到来。


01 找到自己的阵地


最近几年,各大互联网平台纷纷搭建私域生态,背后原因不难理解。在过去的流量红利时代,公域流量不仅体量大,而且价格低,但随着消费群体越发细分和流量红利的消失,公域失去了优势,品牌在公域遇到困难也接踵而来。


首先是流量红利消失,获客成本水涨船高。中心化的分发机制,其暗藏的竞价机制意味着,出价越高品牌获取的流量越优质,随之而来的是越发高昂的获客成本。其次是,公域平台更钟意于打造爆款,中心化的分发机制,常常带来大起大落式的订单波动,往往会对供应链产生巨大的压力。


不仅于此,正所谓「私域流量的用户属于个体,公域流量的用户属于平台」,即使是品牌花高价买来了用户,但由于平台有自己的强运营规则和玩法,主导着推荐的逻辑,让品牌往往缺乏自主性,进而产生不安全感,在过往的案例中,由于不配合平台大促活动而被限流甚至关闭的案例为数不少,这也让品牌商迫切地需要一个自己的阵地。


阵地关乎着企业的生命线。


华住集团战略合作部总监王震就在一次调研中感慨道,他在这两年有一个惊人的发现,就是直销占比高与否,对于酒店的恢复速度有着直接影响。他谈到,疫情期间,很多酒店因故歇业,几轮波动下来,门店数字化能力不够的单体酒店几乎都消失了。


因此,华住格外注意建立自己的阵地,「现在通过运营私域,我们的直销比例占到 87%。举个例子,如果顾客第一次使用携程这些 OTA 平台预定,那么我们通过办会员、全触点的服务 100% 能把 OTA 过来的客户转换为华住会员」王震说道。

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这样一来,除了能节约佣金之外,还能千人千面精细化处理用户定制化的需求。有的用户喜欢硬一点的枕头,有的用户喜欢吸烟,有的用户喜欢度假,有的用户主要是差旅,这些在 OTA 平台很难得到传达。而在社群的运营中,这些用户都能得到很好的归类和梳理。


之所以看重精细化运营,是因为华住由于旗下品牌数量众多,而公域的粗放式流量使之很难完成品牌整合和新品牌的孵化。


不管是从增强抗风险能力,还是从成长的角度看,经营私域都成为酒旅乃至整个零售行业的必要之举。


02 做私域,产生新的产业价值点


除了华住集团,最近几年在市场大火的生活护理品牌全棉时代,它们耕耘私域生态的历程,或许能让我们看到品牌从追求流量到追求与用户共生的历史转变。


成立于 2010 年的全棉时代是稳健医疗旗下的大健康消费品牌,其产品从「母婴产品」向日用品全品类延伸,在过去十年中积累了不少老用户,从 2015 年起就逐渐布局私域,主张「有自己的平台」。


根据稳健医疗招股书显示,2020 年全棉时代会员数量突破 2000 万人,小程序在 2019 年 10 月上线,不到一年内累积注册用户已达数百万。「基本上所有的流量入口来自微信体系的触点」。


全棉时代官方商城事业部总监夏理想介绍,全棉时代的私域布局基本已经成型,一是微信生态中的「三通」,二是通过企业微信开展社群运营。前者帮助全棉时代扩散公众号流量,后者则进一步激活流量。


其实,在初期全棉时代公众号就累计了百万量级的粉丝,为了将流量引向小程序里的成交步骤,与腾讯智慧零售合作,全棉时代提出「三通」概念,分别是小程序和公众号用户做互动、公众号和社群用户做互通、线上和线下门店做链接,这些渠道的相互打通使全棉时代的私域建设初具规模。

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「我们发现企业微信对于整个私域的打造这块,对于企业和品牌来讲,是最保险和安全的」除了安全,这也直接解决了导购服务客户的效率难题。


过去由于服务人数众多,品牌导购使用个人微信进行线上推广较为繁琐,很难高效触达数量众多的客户。比如全棉时代约有 2000 名导购,而企业微信沉淀的用户近 260 万,相当于 1 名导购服务千人。


在将客户迁移到企业微信后,夏理想很感慨,企业微信的社群工具再加上企业分层级用户管理模式,「1 名导购服务 5000 名客户问题不大,这是门店时代远不能想象的」。


茂业百货的线上运营负责人 Jenny 也谈到,过去一个门店一天要做到五千万的营业额,是非常困难的事情,今年 3 月他们在一场试水的直播里做了一场活动,很快就突破了五千万的量级。


最亮眼的业绩可能是复购率:过去客户一个月内去一次门店就算不错了,如今通过私域,茂业已经可以把客户的消费频率提升到了一个月 3-4 次。


私域不仅在于广,更在于深——越发齐全的私域工具箱,让品牌得以挖掘用户自己都想象不到的价值需求。


多位私域领域的运营者都谈到,通过私域,他们拥有了许多之前所没有的能力。


正如周天财经在过往文章中提到过,中国市场正在发生着两个变化,一是从卖方市场变化为需求主导的买方市场,二是技术进步带来了渠道革命,线上成为用户提供服务的重地。


说到底,私域最核心的要诀就是「回归用户」,因此要实现的不仅是与用户的交流互动,还在于为用户提供服务和有价值的产品。


比如,华住就通过小程序,为私域用户提供大量的服务,如借充电宝、获取 wifi 密码、开发票、扫码投屏等,把用户和酒店仅仅是发生在登记入住那一瞬间的「弱联系」,变成了多功能和多点触达的「强联系」,并贯穿着用户从找酒店到入住中乃至退房后的全流程。


在这样的私域运营中,华住身上长出了更新的价值点和功能点,用户的体验也得到了大幅改善。

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王震也提到,华住旗下全季、汉庭、漫心等酒店品牌在微信生态上完成了从宣传到服务的重大转变。曾经,华住只把微信生态定位为宣传的渠道,主要在品牌公众号上完成与用户的沟通;然而,随着微信商业生态的完善,小程序、视频号补齐功能,华住在微信生态的「全触点」能力日益增强。


03 私域是门「慢生意」


在华住内部,一直将基于小程序的微信生态流量比喻为「第四流量」。第一流量是为直接触及客户的线下门店,第二流量则是华住商旅面向的 To B 市场,第三流量则是华住自有 APP 的亿级客户。


在王震看来,这四股流量是并行关系,共同赋能门店生意增长。四条腿走路,并行不悖,但也缺一不可。


品牌之所以如此看重微信私域流量,背后原因不言而喻。首先是微信作为国民级社交服务平台,天然就是私域流量的聚集地,活跃人数高、打开频次高、互动黏性高决定着微信在私域上拥有着绝对的核心位置。


微信是每个人生活的主轴。


其次是,微信私域有着区别于其他平台更为完整的商业生态。视频号就是很好的例子,起初的视频号,被人认为是腾讯要抢占短视频领域的流量红利,后来经过一段时间观察,业界发现,微信视频号并不是为了与快手或抖音竞争,而是完善微信生态的一根重要支柱,是一个打通公域和私域的重要桥梁。

在私域,做“慢生意”的艺术


不过在王震看来,这些仍然是「点对点的初步合作」,华住下一步希望能线对线、甚至面对面达成「两个生态的合作」,比如王震就举例,像腾讯体内的腾讯云、各类游戏 IP,都有很大可能与华住产生更深的合作。入局私域,只是这一系列合作的一个开端。


就像有赞创始人曾说过「未来商家的竞争是用户资产的竞争」,私域是真正回归用户,洞悉用户偏好来衔接用户和品牌,最终让品牌和用户之间完全没有阻隔。


如果说公域是做交易,那么私域就是做关系。一时的亏本割肉实现流量暴增并不是长久之计,品牌要赢得人心,靠的是更好的服务能力和信任机制,往往比夺得流量更重要。


私域是门「慢生意」,需要品牌花时间和用户慢慢相处,需要将用户对产品的兴趣,对品牌的信任,通过日积月累的良性互动来沉淀到下来,尽管拉长了时间线,但却培育出高质量、高黏度的关系连接,并最终受益于这种高效连接,迎来加速爆发。


我认识的一家真丝企业老板,每周都会做一期视频号直播,在直播中,她完全不带货,只是和自己的老用户聊聊天,解答一下大家的疑问,少了点功利性质,反而加深了信任。


因此,当用户购买产品的时候,买的不是单纯的优惠,更多也是基于对品牌信赖产生「好友关系」,进而把交易变成了由喜爱催生出来的购买习惯。在这个过程中,品牌更需掌握做 「慢生意」的艺术,从组织力、运营力、商品力以及产品力层面切入,进一步提升私域运营能力。


在私域里,最需要转变的是经营思路,从流量到服务,从销量到信任,慢慢来,才能比较快。


参考资料:

「1」果麦文化上市,5500万私域用户能有多大想象空间,出版商务周报


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