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双11前,再看阿里巴巴

2021/10/24 21:50:00

后疫情时代消费加快复苏,作为“消费风向标”的双11已全面开始。

在阿里巴巴的发展历史上,“双11”一直有着非同寻常的意义。正是在一次次双11的螺旋式推进下,阿里巴巴的零售业务不断得到进化,其组织、技术和物流等基础设施也在这一过程中不断迭代。

这也使得每年的双11,都成为窥探这家商业公司的重要窗口。

尤其在过去一年多时间里,阿里巴巴经历重重波折,这家企业的长期价值是否还岿然不动,也成为外界关心的问题。

双11,阿里即将向外界交出答卷。

双11的新看点

天猫双11怎么玩儿?罗超频道去现场参加了天猫双11战略发布会,感受是游戏规则升级的核心在于倾听用户声音,并做出对应改变:延续“双节棍”模式,第一个大促在11月1日-3日,第二个大促在双11当天。

与此同时,预售付定金时间进一步提前,20日8点就已早早开始。凑单门槛则进一步降低,飞猪等生活服务类消费以更大力度加入双11,直播带货、88VIP成主推玩法。

整体来看,今年双11的玩法在延续以往节奏、降低用户学习成本的基础上,进一步带来了更好的用户体验。

另一方面,预售首日李佳琦和薇娅直播间销售额分别达到106亿和82亿,这一数据是2020年双11的两三倍,这也成为今年双11预售期间的一大亮点,并引发“出圈”议论。

在罗超频道看来,李佳琦和薇娅直播间破纪录的成交额,背后更多是天猫在秀肌肉。作为两大主播背后的幕后平台,天猫通过数据在向外界表明,无论是店铺销售,还是直播电商,天猫在双11的主场地位都无可撼动。

而在双11真正的主场上。相关数据显示,商家对双11的态度依旧:天猫双11一共有1400万款官方旗舰店正品集体打折,29万品牌商家参与,比618的25万商家多了4万,其中1000个旗舰店的爆款真正打5折。

这其实并不让人意外。在今年早些时候的天猫618期间,约有25万商家和品牌参与,已经较去年增长了一倍多

对于商家来说,参战双11很难不首选天猫:一方面双11是天猫主场,虽然如今双11已成为消费行业的共同盛事,但天猫在流量、转化、影响力和品牌价值上依然处于领先地位,每年都有类似于云鲸这样的新品牌靠双11爆发进而成为品牌,已经成为品牌的产品则借助双11让新品成为爆品。另一方面,天猫依然是品牌官方经营的主阵地,不论是卖货、沉淀私域粉丝、积累品牌资产、展开在线营销还是获取数据支持,拥有完善基础设施的天猫一直都是核心平台。

虽然电商行业百花齐放,商家多平台经营也成为了常态,但对于商家来说,天猫拥有的最大差异化价值就是经营的确定性。一位知名小家电品牌的市场负责人对罗超频道表示:“今年双11各个平台我们都会试一下,但是还是要有主次之分的,天猫是一个成熟的生态,游戏规则成熟,各种支持完善,投入后产出可预期,这对我们很重要。”对商家来说,打造品牌、获取新客、规模卖货甚至数字转型,天猫都具有配套的完善支持。

双11对于商家来说,依然是不敢不重注的关键时刻。一位知乎网友在罗超频道的回答下留言表示:自己做了很多年双11,公司亏钱要做补贴,“双十一当晚的产品,100%可以买,因为大部分商家都是亏钱的。商家看中了背后隐藏的利益。”隐藏的利益,包括新客触达、新品推广、会员沉淀、用户复购、品牌效应等等。跟直播带货“赔本赚吆喝”一样,很多商家不求双11一笔订单可以赚多少钱,而是看重其潜在价值,同时以双11为抓手加速数字化转型。“你不做双11,但你的对手们却都在开足马力做,你还坐得住吗?”

只快乐不够?天猫双11新增两大关键词

这届双11,天猫在原来的“快乐”关键词外,强调了两个新的关键词:一个是绿色,一个是公益。

先说绿色。天猫双11首次提出了明确的消费主张:让绿色低碳消费成为主流,这可以对应到“碳中和”的宏观趋势。具体玩法上,天猫双11将致力于打造一届低碳双11,首次设立“绿色会场”,双11期间消费者购买“绿色商品”可在“每满200-30”的基础上再领专属购物券。收到货后,全国6万个菜鸟驿站则可回收纸箱。此外,阿里巴巴用技术实现绿色低碳,据CTO鲁肃介绍,通过技术能力的提升,今年双11每一笔订单在交易环节的碳排放,将在618降低17.6%的基础上进一步减少。

再说公益。天猫双11与全面升级“公益宝贝”项目深度结合。此前15年,“公益宝贝”项目累计产生473亿笔善款。这届双11,当消费者在分享双11特定公益项目、获得好友助力时,阿里巴巴将为每次助力捐款1元。另外,天猫双11还拿出3000万红包激励一线快递员,让他们分享双11的快乐。“公益”关键词,可以对应到“共同富裕”四个字,这也是大型企业都在努力的事。此前阿里启动“阿里巴巴助力共同富裕十大行动”,将在2025年前累计投入1000亿元,助力共同富裕,为促进十大行动落地,阿里成立了一个专门的常设机构。

整合来说,这届天猫双11,我们看到阿里巴巴更加强调“社会责任”,绿色低碳,共同富裕,都是在努力让外部环境变得更好的可持续发展举措,只有成长环境好了企业才能获得长远增长,用阿里巴巴首席市场官董本洪的话说:“双11进入第13年,阿里巴巴在不断审视它与社会、时代的关系……除了实惠、便利、品质,阿里巴巴也希望做出更符合社会发展需求的长远思考,承担更多企业责任。”不只是双11,不只是阿里巴巴,可持续发展将成为所有企业每天的必修课。

阿里能否重返巅峰?

随着反垄断罚款尘埃落定,阿里巴巴的不确定性也已消失。接下来的阿里去向何方?8月阿里巴巴发布的Q2财报显示,Q2营收2057.48亿元,同比增长34%,其中中国零售商业收入1358.06亿元,同比增长34%。淘特等业务的成功助力阿里获取较多下沉用户,截至2021年6月30日止12个月期间,阿里巴巴生态体系的全球年度活跃消费者达11.8亿,较2021年3月31日止12个月增加了4500万。此外,菜鸟、饿了么、阿里云、闲鱼等业务进展都还不错。

特别值得一提的是技术。阿里巴巴是零售起家的商业公司,还有一层底色则是技术。在双11前夕举办的行业最大规模的活动云栖大会上,阿里巴巴旗下半导体公司平头哥发布自研云芯片倚天710。该芯片是业界性能最强的ARM服务器芯片,性能超过业界标杆20%,能效比提升50%以上。

阿里这些年通过达摩院、平头哥等实体大力投资自主、底层、核心技术,现在已经在获得回报。2017年阿里成立达摩院投资千亿做核心前沿技术,一晃已四年;2009年,阿里在一众互联网企业中率先押注云计算做阿里云,现在阿里云已成为阿里巴巴面向未来的第二增长曲线,去年销售额突破600亿元人民币,同比增长50%,继续在市场上保持领先地位。

对阿里来说,技术不只是可以形成阿里云这样的现金牛业务,更重要的是,技术是其商业生态的基石,不论是用户体验、营销效率、物流时效、商家效益还是业务创新,都依托技术。现在阿里巴巴正在积极地通过阿里云、钉钉等平台将技术开放出来,帮助各行各业数字化与智能化升级。只有不同产业和宏观经济发展壮大,阿里巴巴所处的成长环境才会更好,阿里巴巴的天花板才会不断抬高,此外在双循环新格局下,开放对自主技术体系的建立也至关重要。表面看,技术开放是业务战略,深层看,技术开放还是社会责任。技术既扩宽了阿里的护城河,也帮助阿里不断突破业务边界,这是阿里巴巴穿行于惊涛骇浪的压舱石。

在流量红利消失后,消费互联网公司都在布局产业端。阿里巴巴生来就具有B/C双基因的,现在是少有的在2C和2B,消费互联网和产业互联网上均取得成功且已融合发展的企业。

我们很难说阿里巴巴是一家零售企业或者说科技企业,看上去它的业务布局跟亚马逊颇为相似(零售+物流+科技+数字内容),但事实上,它又具备很多亚马逊不具备的能力,比如产业互联网维度扮演各行各业数字化和智能化助手的角色,再比如帮助商家卖货的同时做品牌、做直播、做营销的能力。

发展至今日,阿里巴巴已经成为消费互联网和产业互联网结合最好的公司之一。

正在进行的双11已经表明,阿里在商业和技术上的优势并没有因为密集的风波而改变。对商家来说天猫的确定性优势依然在,阿里未来发展的确定性也更加清晰,其在绿色低碳和共同富裕上积极作为,展现出社会担当,将进一步增加其发展的确定性。从双11可以看到,经历不少风浪的阿里依然是那个阿里,只不过变得更加成熟和稳健。

未来的世界依然充满不确定性,走出至暗时刻的阿里,能否行稳致远?能否重返巅峰?时间终将给出答案。

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