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长视频的内容订阅模式,重内容还是重订阅?

2021/10/8 9:53:00

文|科技茶馆(kejichaguan)

这个十一,老追剧人迎来喜讯。

4号中午,爱奇艺、腾讯视频、优酷官微相继宣布自取消剧集超前点播服务。在取消超前点播的同时,爱奇艺也取消了会员可见的内容宣传贴片;CEO龚宇发微博说:“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标,哪怕短期收益受损。”

来源:微博

就在大家拍手欢庆,感谢吴律将爱奇艺“超前点播收费”告上法庭,凭一己之力扭转爱优腾乱割韭菜的现状的同时;还有一波网友,提前陷入忧虑—— 超前点播取消收费,未来的会员费是否要涨价?毕竟,羊毛出在羊身上,平台方从用户身上赚钱的真理,亘古不变。

来源:微博

可我们,是天生拒绝在视频平台上花钱的人

易观千帆数据显示:2021年2月爱奇艺月活用户67473万人,截止Q1季度末,其总订阅会员数达1.053亿,环比增长3.5%,净增360万。换句话说,至少截止Q1,15%的爱奇艺用户是平台内自愿付费用户。

依托这部分用户,爱奇艺一季度会员服务收益环比增长12.4%,占收入比重提升至54%。相比广告、内容发行、版权转售等其他收益,会员收入—— 仍是爱奇艺最大的收入来源。

数据来源:爱奇艺公司公告 

一季度总营收超出市场一致预期,会员收入是公司最大的收入来源

付费看剧、充会员看长视频,对越来越多的消费者来说习以为常。我们愿意在视频平台上花钱,却反感超前点播的存在,其中矛盾,或许无法用“爱优腾杀熟恰烂钱”一言以蔽之。

为内容付费,超前点播

一次必然且有益的尝新

“超前点播模式的推出,是为了满足用户日益多元的内容观看需求。”

2020年6月2日,在吴声威律师因《庆余年》超前点播一事,将爱奇艺起诉至北京互联网法院的半年后,爱奇艺被判违约侵害用户黄金VIP会员权益。面对判决结果,平台方公开说了这句话。

事实上,一审法庭也并没有否定或禁止“超前点播”这种商业模式的尝试和探索。法院总要在遵循商业发展规律和用户权益保护中间寻找一个平衡点,这是案件判罚的客观依据。而超前点播,无论对用户还是平台方,都有其存在的必要和益处。

以《庆余年》为例。猫眼专业版数据显示,《庆余年》自平台上线,始终蝉联“电视剧+网络剧”榜首,受观众热捧。在该作品尚未被影视化前,起点中文网上,不少书粉投入过大几百的真金白金用于追文,而“和追文的投入相比,看剧花的这点钱完全不值一提。”

优质内容,值得付费。剧播期间,平台针对会员用户推出“50元提前看6集”的超前点播政策,部分忠实书粉和剧迷是持接纳态度的。

豆瓣“庆余年专组”中,有点播区和非点播区的分区互动,拥有不同会员权益的用户彼此圈地自萌,气氛和谐。就像英雄联盟里分青铜、白银、王者不同段位一样,从来没人限定,视频会员不能分级。超前点播的存在,只不过是恰好满足了愿意花更多钱换取更多权益的王者剧迷而已。

从平台方角度看,超前点播是提高ARPPU值的必然选择。无论爱奇艺还是腾讯视频,资本逐利无可厚非,更何况各家目前还处于亏损状态(2021年第二季度爱奇艺净利润亏损14亿元。2019年优酷亏损超过100亿元,2021年二季度仍处于亏损状态)。当广告招商的增长收益触顶天花板,提高会员收益(尤其提高单个用户付费成本)就变成行业刚需。

换个角度横向比较也能发现,对标海外:Netflix目前每月会员费折合56元人民币,HBO Go61元人民币,而爱优腾官方均价19-20元,少了2/3。付费模式下,国产长视频平台仍有较大成长空间。这其中,自然也包括面向C端用户的提价空间。

说到这里,一定有人要站出来反驳:付费可以,但值得吗?的确,要说每月花60元买视频会员,那么,爱优腾能提供给用户的视频内容,足够像Netflix一样优质吗?

Netflix的飞轮效应

爱优腾到底学不学得来

从中秋到十一,《鱿鱼游戏》不断被刷屏。而这部豆瓣7.7,仅仅只是Netflix投资韩娱市场的代表作之一。

2013年,全面转型为网络视频播放模式的Netflix进军内容制造领域。从《纸牌屋》到《女子监狱》、《王冠》、《爱尔兰人》……这些年,Netflix推出的精品横扫艾美、金球、奥斯卡等诸多重量级影视奖。

来源:Netflix公告,IMDb,豆瓣

这些精品内容吸引越来越多的平台用户成为付费会员,会员营收创造的新价值给Netflix带去更多内容预算,反哺它生产出更多的优质内容……最终,在优质内容和用户订阅量的良性循环下,飞轮效应显现,奠定了Netflix的全球竞争壁垒。

再回看国内市场,最早试水付费超前点播的,是腾讯视频2019年推出的《陈情令》,然后是《庆余年》《传闻中的陈芊芊》《扫黑风暴》《云南虫谷》……其间还有部分爱奇艺自制综艺,包括早前闹得沸沸扬扬夹带“打投倒牛奶”事件的偶像养成记《青春有你》。

此前,中国新闻周刊采访中,相关文娱产业投资人曾表示:“超前点播也好,中插广告也好,都依托于优质内容存在。”那么现阶段可以明确:相较于Netflix打造的《爱尔兰人》等现实主义纪实文学题材剧集,夹杂着诸如《传闻中的陈芊芊》、《青春有你》这样有流量、有热度、高甜宠略沙雕的题材作品,正是爱优腾输出的核心优质内容。

作为观众,或许连我们自己也说不清这些内容到底有何不妥,但能清晰感知到:当自己真心想看的内容较少、甚至还未出现在视频平台上;当发掘会员长期用不上,短期买又觉得划不着时;无论付费会员亦或超前点播,统统都会变成心不甘情不愿无效消费。


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