编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“直播带货”作为一种数字经济新业态的爆款，目前已经快速地成为了消费者的主流消费方式之一，风头正劲。在新冠病毒疫情爆发后，线下商店大多冷清关门，宅经济将直播带货的发展又推上顶峰。

直播带货一经火爆，无论是职业主播还是影视明星、博主或者素人，都纷纷走进直播间想要巧借东风收割时代红利。尽管整个行业入局者众多，但寡头格局仍然难以撼动，薇娅、李佳琦、雪梨等等头部主播仍然领跑直播带货行业。

其中，“带货一姐”薇娅在直播带货行业的竞争力更是不必分说，近两年始终保持着直播带货行业平台第一宝座。然而，目前直播带货的野蛮发展，包括薇娅在内的各大主播疯狂收割红利的同时，品控翻车、粉丝流失等问题浮出水面。未来带货一姐薇娅究竟能够力挽狂澜捍卫行业领头羊宝座，还是渐失初心走下神坛呢？答案恐怕还有待考量。

直播带货野蛮生长，薇娅品控问题频出

在网购潮和新冠疫情的影响下，直播带货的销售方式火爆大街小巷，越来越多的消费者逐渐适应直播购物的方式。然后在直播带货野蛮生长时，直播带货产品质量、虚假宣传、售后不到位等问题也开始频频出现。

作为直播带货届的“带货一姐”薇娅近期也陷入了“低脂全麦欧包低标能量”的产品质量纠纷问题。据悉，今年8月30日，上海市消保委公众号发表文章指出薇娅推荐的一款田园主义低脂全麦欧包存在营养成分表不实的情况。该产品能量标称764kJ/100g，实际检测出1060kJ/100g，比标称的高出40%，存在低标能量的情况。

尽管薇娅方面在9月1日便做出回应终止与品牌方的合作， 但从社交平台上的反应来看，网友们对于薇娅公司和涉事品牌方的合作并不买账。

的确，薇娅方面对待问题的方式难以安抚消费者的心情，带货主播尤其是薇娅这样的头部主播在带货前做好严格的把关是行业底线，而不应该是在出现问题之后直接甩锅商家终止合作一条龙。

事实上，除了此次田园主义低标能量的事件，薇娅的品控还出现过更为严重的问题。今年5月，薇娅在直播见售卖一款小风扇，宣传道该产品是潮牌Supreme首次与国货品牌“古姿”联名合作商品，售价仅为198元。

随后，该款风扇被时尚博主Abestyle爆料为山寨产品，古资属于国货小品牌，正版Supreme从未和任何国产品牌做过联名，定价更不会仅为198元。山寨事件发生后，古姿与薇娅方纷纷公开道歉，薇娅方更是声明该产品由电商平台合作方推荐，希望商家给购买者退款等等。

除了低标能量、山寨产品之外，薇娅直播间还发生过售卖一款涉嫌抄袭服装品牌squarecircle的针织开衫毛衣、助农产品不熟，甚至腐烂、发臭、维他奶、Burberry、睫毛增长液口碑差等问题。可见，薇娅直播间品控问题频频出现，但薇娅方始终没有真正做出让消费者满意的交代。

不可否认的是，对于当前在整个直播带货行业占据绝对话语权的薇娅而言，多款产品的品控问题在铺天盖地的带货活动中逐渐被冲淡，尚未对薇娅的带货事业造成严重打击。

但长期来看，直播带货行业具有粉丝经济的特性，品控问题的频频发生会造成大面积的粉丝流失，是为直播带货主播事业可持续性发展的埋下的不小隐患。尽管薇娅方曾宣称要多维度严抓产品质量关，但从选品结果来看，薇娅在品控上的决心和力度还有待提高。

关于直播带货行业野蛮生长，头部主播和其他各类大小主播品控问题频出的现象，今年8月18日，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿）公开征求意见，指出直播营销人员或服务机构应与商家、平台等共同对直播营销的产品或服务建立相应的品控管理体系，除了客观、真实、完整地展示营销产品或服务信息。

无论是国家对于直播带货品控问题的要求，还是消费市场对于主播的舆论监督，以薇娅为代表的直播带货主播都应当对品控问题给予高度的重视并及时采取相应的措施，这不仅是对于自身事业的维护，也是对直播带货市场的保护和对消费者的负责。

薇娅作为直播带货行业的头部主播，拥有广泛的粉丝信任和更高的个人影响力。未来，希望薇娅能够爱护好个人品牌形象的羽毛，对于品控和其他直播流程的各个环节工作严格把关，在野蛮生长的行业环境下仍然保持初心，做出行业示范。

带货行业生态转变，薇娅难逃直播瓶颈期

据《淘宝直播2021年度报告》，平台主流的服饰、美妆主播占比下滑，家装、3C数码、生活电器等细分品类占比上升，各品类占比差距在缩短，更多的垂类主播走向了台前，垂直类主播与正快速崛起的抖音快手直播开始分食淘系超级主播的流量。

同时，目前淘宝直播正在极力推动直播生态从“倒金字塔型”向“橄榄型”转变。从去年开始，淘宝直播就开始着手重点的扶持腰尾部达人主播以及品牌商家的自播。

在这样带货行业生态转变，垂类主播崛起，外部抖音快手等平台抢占直播带货市场，品牌商家自播分流的直播带货新局势下，淘宝系的顶流薇娅无疑面临重重危机，难逃直播瓶颈期。

网经社电子商务研究中心主任曹磊也称，薇娅团队的一系列动作均指向一个结论，薇娅直播带货的高峰期已经过去，目前，薇娅业务已进入瓶颈期。

事实上，直播带货在很大程度上还是一种网红KOL的形式，归根结底的盈利方式都是利用粉丝消费实现快速的割韭菜，缺乏一定的可持续性。对此，另一头部主播李佳琦也曾表示“李佳琦终有一天会消失，直播有一天也会消失。我现在想的，不是害怕流量没有了怎么办，而是去想在消失的那一天，我用什么姿态站在大家面前。”

李佳琦在思考的问题，也是薇娅面临的首要问题，当直播带货行业达到一定的增长期，直播带货已经达到了被高度开发的状态。目前的带货直播间大有千篇一律的趋势，繁琐的产品功效热点介绍，不断被强调的优惠力度，一直被下压的产品价格，消费者已经开始对于直播带货的玩法免疫。

目前来看，薇娅吸引消费者的方式主要是通过头部主播品牌宣传力度大粉丝多等优势打造有力的议价方式，品牌方为了宣传和后期销量愿意薄利甚至亏本进直播间，消费者为了优惠大力消费。但是当“全网最低价”充斥在网络上的每个角落，薇娅渐渐失去对消费者的高诱惑里，差异化之路就开始失去了优势。

针对这一问题，薇娅丈夫、谦寻控股董事长兼总经理董海锋也指出，“每个人的擅长领域是有限的，会有很多局限，所以我们才要增加更多的团队，增加更多的子公司，来规避潜在的风险。”目前薇娅也并没有坐以待毙，主要从两个方面入手。

第一是培养更多的带货主播抢占直播带货市场，建立起谦寻学院，复制出下一个“薇娅”。第二是薇娅本人开始跨界登上荧幕吸引更多人的了解和关注，例如，《创造营2020》、《跨界歌王》、《吐槽大会》、《牛年央视春晚》等等。

尽管薇娅采用各种方式延长业务的生命周期，但是薇娅似乎并没有将更多的精力投入在自身的直播带货业务加强之上。目前的薇娅仍然处于淘宝平台销量第一的宝座，但是雪梨作为后起之秀已然超越李佳琦成为平台地位，并紧追薇娅。

总的来说，薇娅除了面临自身发展的瓶颈期，还面临行业其他主播的紧追不舍，生存环境不容乐观。围魏救赵不失为薇娅突破发展瓶颈期的手段之一，但薇娅直播间的经营境况其实也不容乐观，希望未来的薇娅能够在多维发展的同时投入更多精力在直播间运维之上，延长自己的行业高光期，打造事业新发展。

结语

直播带货行业激烈发展，行业竞争一片红海，更何况处于直播带货行业龙头地位的薇娅更是腹背受敌。在行业乱象频出，巨头对垒、同台竞技的残酷竞赛之中，薇娅能否激流勇进维持行业龙头地位？又或者在资本和瓶颈突围的双重角逐之中，是否会因为一步踏错而全盘皆属呢？

无论怎么样，现在的直播带货行业仍然具有一定的上升空间，作为带货一姐的薇娅自然不会错过这一关键的时期。希望薇娅能够在维持自己行业地位的同时迎难而上，坚持创新，为行业注入鲜活的动力。期待未来的薇娅能够在这场激烈的直播带货厮杀中带来新的惊喜。