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“赶街”也能卖车,他们刷新了下沉市场的购车逻辑

2021/9/17 17:26:00

你们到哪里买车?

如果是生活在一二线城市的消费者,大多数人的回答可能是4S店。毕竟随便在地图里搜索一下,就能找到几十家4S店,到4S店里购买新车,几乎成了一种信念被刻画在大部分人的认知里。

倘若是再年轻一些的消费者,可能会给出一些新的答案,比如蔚来、小鹏、特斯拉等新能源车企,近几年频繁在大城市的购物中心里开设直营店,潜移默化中占领了新一代年轻消费者的心智。

可在云南弥勒的一些乡村里,他们的回答却是:买车找师老板。

01 两年,跑遍五十多个村落

云南老乡口中的师老板就是师洪权,在云南经营着一家名为弥勒众亿的汽贸店,也是弥勒当地人最信任的购车渠道。

修了十几年车的师洪权,在30岁的时候决定换一种活法,凭借自己多年的修车经验入职一家汽车零售平台当起了销售经理。这份工作让师洪权如鱼得水,村子里不少人找师洪权买车,几乎每个月都有开单,收入也比修车增加了不少。

师洪权自己心里却犯起了嘀咕:“公司的理念很新颖,主打的是低首付的金融购车,每个月只要还月供就可以,但在弥勒却不怎么行得通,因为当地大多是果农,一般都是一个季度收获一次,手上才会有钱,相比于按月还款的金融分期,他们更喜欢当地信用社提供的季度贷款。”

为了更适应当地用户的购车习惯,师洪权决定自己出来单干,在县城里注册了一家汽贸店,不做什么金融购车的新概念,而是直接卖车给老乡,同时也可以帮老乡们修修车,师洪权认为这样的模式很有奔头。

图:师洪权在弥勒的汽贸店

从销售经理到汽贸店老板的身份转变,让师洪权一度不适应,以前每个月靠熟人介绍就有一两单生意,现在为了养一家门店必须要把月单量提上来。

作为一个土生土长的弥勒人,师洪权很快找到了获客途径:整个弥勒市总共才129个村子,骑摩托车过去也就两个小时的路程,就算是挨个村子去地推,也花不了太多的时间。再加上当地的“赶街”习俗非常流行(北方话中的赶集),临近的村子里每个礼拜都会组织几场“赶街”,也是村民们活动最集中的场所。

于是师洪权每个礼拜都会抽出一两天的时间去“赶街”,并不是直接去卖车,而是摆个摊免费送水果和蔬菜,让村民们转发活动照片到朋友圈。两年多的时间里,师洪权跑遍了弥勒近一半的村落,几乎每次“赶街”都能获取三四十条线索,算上从朋友圈引流来的用户,师洪权的三个微信都加满了5000人。

师洪权对六度空间理论并不熟悉,但他“赶街”的获客行为悄然将他和弥勒县其他人的关系从六度压缩到了二度。那些想要买车的消费者,即使不是师洪权的微信好友,也可能在朋友圈里看到过师洪权的活动信息,形成了一种牢靠的熟人关系。

02 问题,出在了车源供给上

一二线城市里的车商可能在发愁车子卖不出去,师洪权焦虑的却是:在购车高峰期的时候,拿不出足够多的车源。

和很多城市的小B车商一样,师洪权经营的弥勒众亿并没有自己独立的车源供应链,很多车源来自上游的批发商或经销商,处于整个产业链的最下游,既要承担4S经销商冲业绩的压力,还要分摊中间商买进卖出的差价。

相比于“中间商赚差价”的行业通病,更让师洪权头疼的是车源的供给。弥勒市盛产葡萄、甘蔗、梨子等农作物,当地购车主力人群是果农,呈现出具有当地鲜明特色的季节性, 一个旺季是3-6月份,果农们需要采购小货车下地种植;另一个旺季是8、9月份水果收获季,果农购买小轿车改善生活。

图:弥勒市当地的葡萄园

在销量旺季时,可能一个月的时间里就有上百辆车的需求,但师洪权的店里平时只有20多台车,远远无法满足市场需求。

也曾有不少平台找过师洪权,师洪权也给他们表达过合作意向,但弥勒周边都是山区,这些平台虽然有车源,却没办法把车运进来,有时候一辆车运到弥勒需要近两个月的时间,顾客早跑到别家去提车了。

“有一次来了三个购车的老乡,点名要买东风的一款新能源车型,因为村里有人从外地开回了一台,不仅价格相对便宜,在家里充电也很方便。但整个弥勒都没有车源,最后在朋友的推荐下找到了卖好车,一个礼拜就帮老乡把车开回了家,后来还给我介绍了两个意向客户。”

国内创业者让人着迷的地方正在于此,哪怕是在偏远的下沉市场,只要嗅到了机会,就会在极短的时间内填补缺口。

卖好车、灿谷、懂车帝等玩家先后将目光盯上了下沉市场。其中让师洪权惊叹的卖好车动作最为迅速,将重心押在了交付网络,陆续在全国各地搭建了342个数字化仓储、铺设了18000多条交易物流网络,其当他玩家还在为车源的运输焦虑的时候,悄然“收割”了40000多家汽车经销商。

目前师洪权的弥勒众亿已经和卖好车等平台建立了长期联系,遇到有迫切需求的老乡时,卖好车都会先在平台上查看车型,老乡们付了定金后就联系平台调度,一般只要一个礼拜就能提到想要的车。

03 他们,撬开了五环外市场

师洪权这样的中小车商是下沉市场的一个缩影。根据中国汽车流通协会公布的数据,包括二网在内的中小汽车经销商的数量已经达到10万家。

他们就像是一支深耕在下沉市场的铁军,不受主机厂商条条框框的制约,可以销售任何品牌的热销车型。更为重要的是,他们是下沉市场的“末梢神经”,自然演变出了最适应当地的销售业态。

比如云南普洱的李大龙,他找到的最舒服的姿态是“以物易车”,一台30万左右的凯迪拉克CT5,李大龙可以给出20万现金和价值10万元普洱茶的购车方案,既解决了当地人的购车需求,也帮他们解决了茶叶的销路问题。除了当地盛产的普洱茶,还有人用大米折价换车。最多的时候,一家汽贸店收了200多万元的景迈山普洱茶。

图:普洱茶农购入的新车

再比如云南昭通的郭浩,在一线城市里从事过房产中介的郭浩,将经纪人的制度挪用到了汽车销售,在昭通当地组织了一百多个汽车销售经纪人组成的团队,平时不用在店里上班,但介绍来了意向客户就有提成。几乎每个村子里都有郭浩的经纪人,订单也以肉眼可见的速度在增长,目前郭浩的汽贸店已经有100多台的月销量。

可能在一些人眼中,师洪权、李大龙、郭浩等人的路子非常野性且原始,却是在下沉市场最适用的商业形态。相比于动辄千万成本的4S店,这些满足附近20公里需求的小B群体,有着不可替代的优势。

根据国家统计局的数据显示,国内目前有2856个县,占到了国内总人口的77.55%,其中生活在县城里青年人群的数量高达2.27亿人。他们通常有着稳定的工作,较低的生活成本带来了富足的消费能力,汽车已经是一种逐渐大众化的消费需求,也是当下汽车行业最大的增量市场。

特别是在卖好车代表的互联网势力介入后,通过仓储和数字化的方式,逐渐盘活了多次流通的汽车分销市场,并以此链接了大批的下沉市场车商,通过给他们提供完整的供应链服务,编织出了一条汽车行业的新销售渠道。如果说单个车商的力量只是一条溪流,数万家车商连接在一起就是无可阻挡的洪流。

答案其实留给了产业链最上游的主机厂商。






04 嬗变,自下而上的新规则

和传统的4S体系做一个对比的话,灵活多变可以说是下沉车商最大的特点,在全国近3000个县域有着不同的玩法。

看似缺少统一的方法论,却在无形中印证了“车找人”的互联网精神。4S店的存在是建立在人找车逻辑下的,当汽车市场逐渐开始饱和,演变为需求主导的买家市场,找到潜在用户并满足用户需求才是唯一的行业规则。

下沉市场让人着迷的地方也在于此,需求的散状分布间接淘汰了自上而下的销售体系,颗粒度足够细的中小车商,和当地消费者产生了一种微妙的信任关系,产生了自下而上的销售新规则,在高度分散的市场里如鱼得水。

在特斯拉、蔚来等新能源车企都在押注直销体系的大背景下,砍掉中间环节是渠道变革的主旋律,新能源在下沉市场的渠道创新也在默默进行,直接链接到最底层的中小车商,注定是通向下沉市场最便捷最快速的桥梁。

参考艾媒咨询在《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》中给出的数据:三四线城市人均消费水平不断提升,购车需求逐步增加。其中2021年上半年下沉市场城市的乘用车销量复合增长率为30.4%,一线、新一线和二线城市分别仅为24.2%、22.9%、25.1%,下沉市场已经是不可小觑的消费蓝海。

至少东风新能源在内的车企已经开始行动,日前和卖好车正式达成战略合作,联合吹响了主攻下沉市场的集结号。

按照官方给出的说法,东风新能源和卖好车将联合成立区域联合营销中心,并将西南地区作为第一个试点区域,卖好车在贵州省的近百家会员制中小汽车经销商,将首批纳入东风新能源车的销售网络,同时为中小车商提供仓储、物流和供应链金融在内的服务支持,试图进一步打开国内的下沉市场。

可以给出的解释是,新一轮新能源汽车下乡活动已经启动,新能源市场绝非只是一二线城市的专属,下沉市场同样有着庞大的消费潜力,数万家中小车商初步完成了新能源汽车在下沉市场的用户教育,但前提是有充裕的车源、有下沉的交付渠道、以及一群了解下沉市场规则的人。

一场影响整个汽车产业链的大变革正在进行中。


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