9月6日，京东一纸公告，宣布徐雷升任京东集团总裁。

公告同时提到，京东集团董事会主席兼首席执行官刘强东将把更多时间投入到长期战略设计，年轻人才培养和乡村振兴事业中。

京东的逍遥子

张勇设计了淘宝双11，徐雷打造了京东618。

2013年，徐雷执掌京东市场部。2014年他迎来自己任内第一个年中大促。

2009年张勇亲身上阵淘宝商城。这是天猫的前身。为了打赢这场B2C的抢滩战，张勇仿照美国的黑色星期五，在光棍节这天搞了一场“全国包邮、全场五折”的大促销。

双十一一炮而红。

在媒体的广泛报道和阿里自家的造势下，第二年的双十一创造了近10亿的成交量。往后，双十一购物节更是成为了整个阿里巴巴的一张名片。

京东作为阿里最大的竞争对手，自然不肯光看对手吃肉。

京东的办法是走差异化路线。双十一是一天，京东就干脆来个红六月的年中大促。一个月对打一天，自然胜算满满。

可惜电商不是靠天数定输赢的。京东寄予厚望的店庆月，和双十一存在着很大数量级的差距。

但包括刘强东在内的高管，都坚持认为，是资源倾斜力度不够，只要坚持下去，红六月早晚可以看齐双十一。

徐雷不这么看。他直接在会议上说同僚们太乐观。他提出来一个新方案，放弃红六月，全力打造618。

“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。”

当时会议室就炸开了锅。红六月的好处不少。1个月的战线，对消费者是好事，不必准点抢着下单。对京东的物流压力也是一个舒缓。而且30天的促销，中间可以操作的空间足够多，也可以消化更多的购物需求。

算上他自己，这场会议上支持618的只有3个人。

但徐雷不信这个邪。他拿出来诸葛亮当年舌战群儒的气势。有人气得拍桌，有人中途离席。争辩没有一刻停歇。

但徐雷本就不需要说服所有人。他只要说服刘强东就足够了。

看着徐雷的坚持，刘强东最后拍板决定，就搞618.

几年后阿里和京东在电商领域划江而治，二分天下。深深植入用户心智的，正是双11和618。徐雷为此立下了汗马功劳。

张勇得到马云信重，源自另一场战争。

致力迎接互联网时代的陆兆禧，贵为阿里CEO，折戟社交。而张勇在暗暗准备淘宝的无线化。他发掘了蒋凡，让他倾力去打造手机淘宝。

手机淘宝这才成为一个继承了淘宝网流量、资源和功能的强APP，为阿里巴巴在互联网时代奠定了万世之基。

张勇也因此接替了陆兆禧的位置，成为马云的接班人。

另一头的京东，在移动端已经慢了数步。

移动端和PC端争权夺利，还在初生阶段的无线事业部，常常被人断了奶水。

偏偏庙小菩萨多，无线事业部内部更是山头林立。2015年，徐雷被刘强东指派来处理这个烂摊子。

一年后，京东有60%的业务就来自于移动端。此前的数字，是20%。一下子，无线事业部成为了京东的核心。

也在这一年，京东的增速放缓。内部的权争也告一段落。当年的空降高管们，熊青云、沈皓瑜、张晨、隆雨、蓝烨，或是被调离，或是被架空，或是自行离职。

刘强东再次大权独揽。面对空缺出来的职位和亟待挽救的增速，他开始全面提拔自己的班子。

徐雷就是他最钟意的本土老将。

特立独行的怪咖

说徐雷像张勇，那是战绩上的相似。在个人形象上，他和标准的职业经理人张勇，天差地别。

2020年，徐雷以京东零售CEO的身份，坐镇《京东脱口秀大会》。

身穿破洞的牛仔夹克，内搭一件摇滚明星的T恤，还穿戴着各式潮流单品。徐雷站在舞台上，比旁边的脱口秀艺人李诞更像是个混演艺圈的。

徐雷最标志性的特色，还有他的手臂纹身。

总之，你很难通过外在形象把他和京东高管联系起来。

穿着上特立独行的徐雷，其实出身军区大院，颇为神秘，连求学经历都难以考证。

只知道他的本行是营销。2000年就在联想集团负责集团品牌和产品的网络推广。

2002年他跳槽当时中国最大的网络广告公司“好耶”，5年内从销售总监一直做到北京公司总经理。

2007年，今日资本的徐新把徐雷介绍给了刘强东。京东正处于快速成长的阶段，徐新认可的人，刘强东也放心用着。让他当然市场营销顾问，负责组建京东商城的市场公关部。

徐雷也不负重任。一年半后，京东发展地更快了，刘强东干脆放手，“我忙不过来了，你来负责企业销售吧。”直接把徐雷提拔到了营销副总裁的位置上，全面负责京东的推广。

刘强东的看重是一回事，徐雷自己另有规划。他选择去到百丽集团旗下的优购网，担任CMO。

在优购网的日子里，徐雷还是负责自己的老本行，品牌建设、市场推广、公关宣传。把优购的网上鞋城，从无到有建设到全国鞋类购物网站前三。

在优购网干了两年，虽然位高权重，但无论是优购还是徐雷自己的职位，上限都已经基本钉死。

爱好摇滚的徐雷不想继续做着没有挑战的事业。正巧刘强东还念着这个营销能人，递来了橄榄枝，请他回京东负责市场营销。

两人一拍即合。

时运相济，突飞猛进

2013年徐雷回到京东，在京东商城高级副总裁的位置上呆了4年。

第一次离开京东前，他和刘强东还是时常能吃上一顿饭的交情。但随着京东的体量越加庞大，徐雷和刘强东之间已经隔了两级。

618和一系列营销战略的成功，让徐雷得以升任京东集团高级副总裁。职位更高，让他更多机会发挥。他继续推动了京东PC端和移动端的闭环整合，重新打造了京东的营销体系。

能被老板看见的成绩，才是真的成绩。徐雷给京东带来的效益，因为没有隔着几层行政级别，很快被刘强东清楚看在眼里。不到一年时间，徐雷继续升任，这次是京东集团的CMO，能够直接向刘强东汇报。

2018年7月，京东商城实施轮值CEO制度。已是京东集团CMO的徐雷被刘强东点名兼任。

结果两个月后，刘强东在明尼苏达州爆出丑闻，被迫退居幕后。徐雷当仁不让，被推到幕前。

京东随着这次黑天鹅事件，一度沉沦，停滞不前。前有阿里巴巴的倾轧，后有拼多多的追击。受困在个人形象上的刘强东，几次想亲自下场，终于还是未果。

风雨飘摇间，徐雷得到了刘强东的信任，也稳住了局势。

2020年的6月18日，不仅是京东的购物节，更是京东集团在港交所挂牌上市的日子。刘强东一如既往地保持低调，没有现身。

在北京现场云敲钟的，正是身任京东零售CEO的徐雷。

不肯松手

2019年的教师节，张勇接了马云的班。今年3月，陈磊接过黄峥的担子。但情况还是有所不同。

比起阿里和拼多多这两位接班人，徐雷离集团董事长的位置还差了一步。

2018年的达沃斯论坛上，刘强东被问到是否有退休计划，他给予了很明确的答复，“我相信65岁之前应该不会”。

即使是明州事件后，刘强东被迫隐入幕后，但依旧坚持参加京东每日的晨会。根据港交所的数据，刘强东依然手握京东集团13.9%的股权和76.9%的投票权。

京东的方向，还牢牢握在刘强东的手上。

这次公告里提到的长期战略设计，年轻人才培养和乡村振兴事业。

一个是京东的大方向，一个指向刘强东引以为傲的管培生机会，还有一个和马云、黄峥中场相遇的乡村振兴事业，或许是下沉市场的另一种厮杀。

比起马云和黄峥的退隐，刘强东的放手里有太多无可奈何。与其说这是徐雷的上位，不如说这是大环境下，刘强东的妥协。

在刘强东的放手与握紧之间，京东需要一个二号人物。

作者：吴昕