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田园主义道歉上热搜,薇娅“躺枪”声誉受损

2021/9/6 17:06:00

一份消保委的消息,再次引发了公众对直播带货的关注。

8月30日,上海市消保委发布消息称,田园主义全麦面包宣传不实。随后薇娅团队发布回应,停止与田园主义全麦面包的合作,天猫、京东也将相关产品下架。

9月4日晚,田园主义品牌创始人朱江涛发布视频向消费者以及薇娅团队道歉。次日,#田园主义道歉#冲上微博热搜榜前三。

田园主义微博道歉

田园主义方面表示,8月7日之后的产品配方升级添加了谷朊粉导致实验室测算失误,品牌方也没有及时送检并更新包装数据,将对8月1日以后购买全麦面包原味产品的消费者进行赔偿。

对于声誉受到影响的薇娅团队,田园主义品牌创始人朱江涛诚恳道歉:“由于田园主义未经薇娅团队同意,一直使用薇娅肖像,导致上海消保委、媒体和大众误以为这款产品和薇娅有关联,进而对薇娅声誉造成了损害。”

对于这份道歉有网友表示,道歉虽然来得晚了一些,但品牌态度还是比较诚恳的。

从结果上来看,品牌诚恳道歉,也打消了不少消费者对直播带货的疑虑,田园主义方面也表示热量低标的产品未在薇娅直播间销售。对此,不少网友也表示误解了薇娅团队,今后也会继续支持薇娅。

权威证书之下,主播们何去何从?

虽然田园主义道歉态度诚恳并给出了补偿方案,但客观来看,在此事件中,权益受损的不只是消费者。

一方面,在相关产品上播前,薇娅团队查验了其店铺资质DSR动态评分、第三方检测报告等相关材料,也经过了层层品控流程筛选。

另一方面,即便产品包装数据虚标,涉事品牌田园主义也拿出了真实第三方的检测报告,对于主播而言,也是防不胜防,更何况此次涉事产品与直播间产品配方并不一致。换言之,此次薇娅团队卷入田园主义品牌危机之中,实属“躺枪”。

品牌方发布致歉声明

一般认为,符合国家标准以及经过第三方权威机构检测认证就具有了可参考的质量意义,毕竟质量监管有相应的执法部门。作为渠道本身,能做到的其实就是尽到最大努力去做好品牌方的甄别、通过自身严格的品控去做好产品的检查。

事实上,这跟我们平常微博“吃瓜”很像,我们吃某个事件的“瓜”,信息来源于新闻报道做支撑,但如果报道新闻的媒体有误,抑或是信息不全面,吃瓜“事件”难免会反转。

大多数吃瓜群众不是专业记者,更不会去核实一手信息,吃瓜评论也不需要承担法律责任。如果网友就某热点事件评论之前,事事都要亲自去调查,那么我想很难有人会热衷于各种各样的“吃瓜”。

以之前的辛巴燕窝事件为例,假燕窝被实锤,但是辛巴也被坑了,后来辛巴胜诉,其实也印证了这一点。

从运营的角度来看,此前行业经历过数次类似的事件之后,无论是品控意识还是品控体系都已经较为完善,对于薇娅团队这样的行业头部团队来说,也更懂得头部主播成长起来不易。

事实上,薇娅团队比谁都明白,每天生活在聚光灯下,一举一动都会被放大,大主播都很爱惜自己的羽毛。所以在选品的过程,薇娅团队也一直都有严格的品控流程。

据悉,一家品牌想要进入薇娅直播间,需要经过9道程序筛选。

首先商家可以通过平台报名,薇娅团队也会根据粉丝需求调研定向招商;第二步,通过系统自动筛选,淘汰掉C级店铺、5钻以下的店铺并优先选择天猫官方旗舰店;第三步,薇娅团队会对经过自动筛选的店铺进行DSR评分筛选,DSR4.8分以上、综合4星以上以及差评率低于千分之一的店铺会进入下个阶段。

一般而言,会有60%的品牌和商家进入行业评估初审阶段,薇娅团队会从品牌知名度、研发能力、供应链、售后等多个因素考虑进行筛选。经过第四步行业评估之后,第五步就是资质合规审核,薇娅团队会审核营业执照、商标注册证、经营许可证以及进口货物报关单等将近100个资质证明。

接下来的试用、检测审核阶段,有专业的试样检测团队对产品进行抽样检测,也会由第三方检测机构抽检,此外薇娅团队还会通过团队成员、粉丝以及媒体多方参与的试样,经过此轮严格审核后,品牌商家留存数量仅有开始的10%。

试样审核之后,就进入到专业选品委员会初审阶段,薇娅团队会请招商、选品、品控专家组成委员会对综合样品、试样报告以及价格等进行综合判断。


薇娅直播间选品流程

 到这一步,审核流程还没走完,接下来由薇娅亲自试样复审,这一环节将决定产品是否会入选,但能否真正在直播间出现,还需要上播前的终审。

在终审阶段,薇娅团队会对品牌舆情、价格、内容等进行最终决策,最后会有不到3%的产品能够真正进入到薇娅直播间。

这9道选品流程其实透出了两个重要信息,一个是层层审核流程够细致、缜密,另外就是对于品控,薇娅团队形成了制度性的保障。

在直播电商行业中,像薇娅这样头部主播的选品是很罕见的,一方面,在硬件条件上,有选品团队以及资源做支撑,能够做到行业严格的选品流程;另一方面,头部主播事实上已经建立起一套相对完善的流程和机制,来保障上播产品的质量。

这样的制度性保障,其实也在引导直播行业更加有序规范发展,这也是薇娅团队选品品控曾获得商务部点赞的原因之一。

直播进化:一次次蜕变中成长

丘吉尔曾经说过:“不要浪费一场好危机。”

从直播电商演化的角度来看,全麦面包事件其实也是一场“好危机”。

此次薇娅团队受到各方关注,对于行业来说未必是一件坏事。作为消费者,对于这样的事情也应在情绪之外,多几分理性。

一方面,因为薇娅的主播光环,此次田园主义全麦面包事件受到了更多关注度,在客观上有助于推动行业发展,普及更严标准的选品规则和制度。比如,对于配方更改后的同款产品,品牌商家是否需要及时向相关方面报备,主播团队是否需要更加细化与品牌的合约等。

另一方面,对于整个直播电商行业而言,有则改之无则加勉,从业者也更能认识到主播的担当和责任。对于消费者,全麦面包引起的风波,也能进一步提高消费意识。

之所以会发生这样的事件,其中一个很重要的原因是缺乏行业标准。央视的一则报道中就提到,全麦面包产品在国内还没有强制的行业标准。此次事件之后,也可能进一步推动相关标准的完善。

从零售行业的演化来看,新商业模式的发展都不是一帆风顺的。过去电商的崛起也曾受到质疑,新零售的发展也曾不被看好。

事实上,大多数人们总是关注直播带货的负面消息,却忽略了主播在国货崛起的过程中带来的正面推动。

以薇娅直播间为例,今年1月份的薇娅年货节上,薇娅团队就曾带来不少国货。此外,国潮品牌也一直都是薇娅直播间的常客。


薇娅团队选品

 在一次媒体采访中,薇娅曾表示:“直播是个渠道,任何渠道我觉得不仅是直播,包括短视频,包括一些文字内容,我觉得只要是能触达到消费者,消费者能接受的形式,都可以让更多人能了解国货,帮助国货扩大化。”

直播带货作为一种新的渠道创新,给不少新国货带来了新的流量机遇,这对于中国品牌崛起,走向全国走向世界都具有重要意义。

观之当下,直播带货的确很火,生命力很旺盛,但与此同时作为一个新兴行业,本身又很弱小,还处于发展初期,磕磕绊绊总是难免,不能因为有挫折就否定它的价值。

从这个角度来看,这样的事件对于行业来说也是一次蜕变的机遇,在公众的监督和推动下,达成主播、平台、行业以及品牌的多方共同成长。



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