“种种迹象表明，私域流量将引领下一个十年白酒行业的营销风潮。”
蒸蒸日上的白酒股，跌跌不休的“基金绿”……
几年之前，或许没人能想到，白酒在餐桌之外，也能够如此深刻地影响消费者心智，频频成为社交媒体上的话题主角。不过，今天要说的并不是理财，而是营销——白酒行业的营销新趋势。全网流量见顶的困境已被各个行业轮番解读，由此带来的营销趋势也为众多行业观察家们提供了丰富的素材和策略思路。在居民消费中占据重要地位的白酒，也早已不再是十年前那个依赖线下渠道就能旱涝保收的幸运儿。在高端白酒品牌占据主要市场的今天，中小品牌如何突围发展？在私域流量中，或许可以看见答案。关于白酒营销，古有“酒香不怕巷子深”的俗语，近代也有巴拿马万国博览会上摔酒获金奖的传奇。从一开始，白酒的营销就依赖于“小巷”、会场这样的封闭空间，通过社交的口口相传形成口碑效应，完成了一次又一次有效的闭环营销。事实上，这样一个个封闭的空间已经构成了原始的私域流量池。基于当时地理环境和信息流通手段的制约，这样的私域流量池几乎可以算得上最有效的营销资产了。上世纪90年代，人们第一次在电视上听到“孔府家酒，叫人想家”的广告语。白酒营销进入1.0时代——以广告的形式进军公域流量市场。2000年以后，广告的ROI开始急剧降低，单纯的广告投放已经难以维持白酒行业的增长，以徽酒为代表的地方酒企开始聚焦渠道，开启以渠道为王的黄金十年，白酒营销进入2.0时代。这时候，我们可以发现一个有趣的本质——所谓渠道，不过是基于商场、酒店、餐饮店铺等被地缘条件限制的私域流量池。随后，淘宝等电商平台开始出现也未能打破这一格局。直到2010年酒仙网等垂直电商平台的出现，才让白酒营销第二次真正进入互联网公域流量市场，开启了白酒营销的3.0时代。但随着互联网的高速普及和经济形态的多元渗透，一路高歌猛进的白酒行业也即将在今天互联网流量红利见顶的困境中结束“躺赢”的3.0时代。众多现象表明，答案可能在私域流量——基于社交构建私域流量运营新生态。最近几年，撇开茅台、五粮液等一线品牌不说，最出圈、最成功的白酒营销品牌，大概要数年营收超30亿的江小白了。在几乎所有白酒都在强调文化、历史、产品、技艺的时候，只有江小白异军突起，凭借“小清新”风靡社交平台，搅动了整个白酒行业的营销格局，更是凭一己之力推动了白酒营销年轻化的进程。拨开走心文案的外衣，江小白的成功秘诀在于将自己打造成“社交货币”——让自己成为社交圈（私域流量池）中的共同话题和标的物，即充分利用社交传播链条，迅速圈起一大批属于自己的忠实客户。从情感塑造、客户认知、客户运营三个方面，我们可以看到江小白的私域布局体系。江小白从一开始，就选择了差异化竞争的策略，用个性化文案，引发年轻群体的情感共鸣，激活他们的分享欲望。2016年，江小白推出语录表达瓶，刷爆朋友圈。2018年，江小白以“我有一瓶酒，有话对你说”为引子，再次引发社交平台分享语录瓶的风潮。这种深刻的群体情感塑造，让江小白迅速成为社交货币，并在分享、讨论中建立起自己年轻化的品牌气质。利用这种情感共鸣的特殊联结，通过一物一码的营销动作，江小白迅速在企业微信中汇聚起大批客户，然后利用企业微信与微信的互联互通，通过小程序、微信公众号等途径展开私域流量运营，绑定客户关系。在这个过程中，江小白通过浏览轨迹、社区讨论、语录定制等多种途径产生的大数据，为客户打上标签，准确掌握客户画像，实现精准转化。精准转化不仅意味着成交，同样意味着良好的消费体验，进而反向加强了情感联结，巩固了客户关系。在这种正向循环的加持下，江小白迅速成长为白酒行业的新生力。江小白的成功，并不是白酒行业转型私域流量的最高“想象”，当我们以数字化的视角来检视这个行业的时候就会发现，私域流量的空间远不止如此。从“人·货·场”三个方面，我们可以很容易看到中小品牌酒企的私域增长契机。今天，线上经济的全面渗透，重构了一个全新的白酒市场，“人·货·场”都发生了深刻的改变。在“人”的方面，年轻消费者正在占领白酒消费市场。据《2020年年轻人群酒水消费洞察报告》调查显示，90后、95后已成为酒水消费市场增长最快的群体，将逐渐占领酒水消费主力军的地位。这意味着，白酒的品牌传播不再局限于大众媒介、餐桌聚会，线上社交分享将成为酒水品牌传播扩散的重要途径。在“货”的方面，酒水品类呈现出多元发展的趋势，尽管白酒仍然占据主导地位，但葡萄酒、果酒、配制酒、洋酒、清酒等品类的高速增长，正在持续挤压白酒长期占据的市场份额，低度数、高颜值的品类开始走红。在“场”的方面，线下渠道的业绩贡献率，正在被线上渠道稀释。除传统电商外，社交电商、小程序、社群等渠道开始崛起，形成了私域流量运营的雏形。“新人·新品·新渠道”正在重构新的酒水市场。其中，年轻的消费群体和全新的消费渠道，不仅要求酒企产品推陈出新，还直接要求品牌营销向私域流量转型。在“两微一抖”的社交信息发酵效应中，不断涌现的网红爆款，将成为行业常态。这时候，如何承接来自社交媒体的“新流量”就成为各品牌方需要考虑的重要命题。种种迹象表明，在增量市场萎缩殆尽的当下，通过私域流量运营的方式在存量中开辟新市场、保持高增长，已经成为所有行业的共同选择，酒水行业也不例外。即使是茅台、五粮液等巨无霸也开始尝试年轻化、数字化、社交化的营销模式，涉足私域流量。“酒香不怕巷子深”的日子已经过去，而栖身于社交生态当中的私域流量，却能让“酒香”弥漫全网，微醺新的酒水市场。
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