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新国标之下的中国白酒的年轻化之路

2021/8/26 17:21:00

2021年5月,白酒新国标颁布,开启了中国白酒的新时代。

新国标中,勾兑酒、调香白酒都被提出在白酒之外,归入配制酒,白酒的标准变高了。

利好或利空?白酒产业又会出现什么样的大变化?白酒行业格局会有哪些变化?

有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有酒。新消费的大环境之下,"酒"被赋予了更多的使命。

白酒,也早就跳脱开饮料的属性,被赋予了更多的社交属性和文化价值。

新消费下的新酒饮,中国白酒正在年轻化



一、当代人饮酒报告:生活这么苦,饮酒很舒服

高分动漫《和歌子酒》中,这样描述"当代打工人藏在酒里的辛酸与甜蜜":

平凡的女主村崎和歌子,每天重复枯燥繁重的工作,下班后的短暂时光是她最大的幸福,在小酒馆选择好吃的菜品,再搭配上一杯小酒,美滋滋地喝一口,然后舒坦地飘出"噗咻"的声音。

就好像给繁重的都市生活做了一次SPA。

9400多网友在豆瓣的这条评论下点赞,这里面有刚工作的年轻人,也有事业有成的中年砥柱。

快节奏的一天后,小酌一杯是当代人卸下生活重担的高光时刻。

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新式白酒出圈,喝酒场景更加多元。

传统白酒是中华民族的文化符号,在国人生活中扮演重要的社交角色, 商务宴请、重大场合,白酒都是餐桌主角。而现在,伴随着互联网科技和数字化工具的崛起,白酒也迎来更为丰富和多元的使用场景。

我们逐渐发现,周围喝白酒的人越来越多,和奶茶、盲盒兴起的逻辑一样,新式白酒对于当代人来说属于"悦己消费"。

前段时间爆火网剧《北辙南辕》简直就是当代人喝白酒指南,"老炮儿"冯小刚用酒匹配不同的角色性格。

不同的人,都在喝白酒,也有不同的喝法。

同样是吃饺子喝白酒,鲍雪俞颂阳一人一瓶"小二两"对瓶吹,从陌生人到一见如故,有今朝有酒今朝醉的豪气,他们为自己喝酒。

白老师与吕大夫则是温一小壶烫酒,慢慢地就着饺子聊岁月,他们为健康而小酌。

一小瓶白酒,从海南到北京,跨越三代人,成为交流情感的纽带。

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益普索Ipsos发布的《2019中国白酒市场白皮书》显示,主流消费人群的特征鲜明,他们更喜欢流行产品、新式白酒。

也就是说,白酒消费年轻化趋势明显,新式白酒代表着酒饮市场的新变革。

新式白酒消费者,并不追求"今朝有酒今朝醉",也不想要"酒桌无父子"般的拼命喝酒,他们推崇"适量饮酒"和"为自己喝酒"。

新式白酒比传统白酒更具有性价比。

经济学认为,人们更愿意花少量的钱,购买能带来更好体验感的非生活必需品。

据CBNData数据显示,当代人买酒,在口感差别不大的情况下,外观符合审美潮流、会讲故事的品牌往往胜出。即使它们稍贵一点,但情感链接比口腹之欲更为这一群体看重。

前提是,这些酒饮属于平价层级。过去,传统高端白酒,价格让人生畏,无法深入到佐餐和陪伴消费场景。

万物皆可"酒",让好喝回归好喝。

新式白酒饮最典型的特征就是好入口,消费者喜欢新式白酒饮的第一个理由一定是新式白酒饮重新定义了"好喝"。

过去喝酒要品,单宁的苦涩,酱香的丰富……但现在消费观念在发生变化,新消费人群更在乎好喝本好,不需要那么百转千回,好喝就是好喝,难喝就是难喝。

韩国真露、日本清酒就因为"口粮酒"的口感深得轻饮酒人群的喜欢,国内新式白酒来说,江小白是口味清淡的清香型,较之酱香和浓香型白酒的辛辣、刺激,江小白高粱酒,口感更加清淡,醉慢醒快,完全符合大多数消费者需要。

不只是物理伤害,醉酒之后的心里难受程度,懂都真都懂。

新酒饮,和过去的酒,是新世界和旧世界的区别。

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二、新式白酒袭来,中国白酒的年轻化态势

营销领域有个著名的"猴子挖井"的故事:

非洲大草原的旱季长达半年,动物们不得不四处寻找水源,有水的湖泊被一些巨型动物霸占,猴子另辟蹊径,在湖边的低洼地带挖出洞穴,越挖越深,湖水慢慢渗透过来成为一口井,猴子便有水喝了。

猴子挖井就是近十年新式白酒的写照,开辟出新的增量市场。

但即便如此,新式白酒市占率却还很低。

根据国家统计局和前瞻产业研究院数据,从2015年开始,我国白酒的销量呈下降趋势,2019年白酒销量为755.53万千升,同比减少11.6%。

从人口结构的角度来看,一方面白酒主力消费人群增量空间不大,据其测算,30-60岁人群数量将在2023年见顶,达6.97亿,随后趋势下降。

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另一方面,人均量已经到达高点。

35-45岁男性为核心消费群体,目前是中国白酒的中流砥柱。而第一批90后如今已"三十而立",95后也正在奔三,他们将在未来的5年内成为新式白酒的消费中坚力量。

新消费消解市场过往判断,消费市场自然想越加拼命求得增量场的消费者的拥抱。

把白酒卖给当代人主要有两种思路。一是在产品上进行创新和改造,二是通过品牌营销和渠道拓展,为消费人群创造出喝白酒的场景。

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新消费背景下,新式白酒还需要坚持长期主义。

新式白酒并非今天才有,很多品牌很早就开始布局,但囿于传统消费习惯,发展并不快。

随着"女性经济"与"Z世代经济"的兴起,又开始回暖,很多新式白酒的增速,近两年都在20%以上。

我们通过对新式白酒品出产时间点进行梳理,可以发现,2013-2016年期间,很多国内白酒企业,都有新式白酒产品上市,但反响并不大。

随后企业开始对产品重新打磨,2019年开始新式酒饮重新进入大众视野,目前市场回暖阶段的产品更容易普及,受众也更多。

资本对市场最为敏感,正在拥抱新式白酒。

2020年新消费领域投融资195次,其中新酒饮有14起。 2021年上半年有8次投融资,不出意外的话,2021年的融资数量将超过2020年。

背后的VC/PE阵容也很强大,高瓴资本、IDG资本、真格基金、源码资本、梅花创投等明星机构都在行列,高瓴资本在2015年5月投资江小白。

新式白酒虽受资本青睐,但走到C轮的仅有江小白。江小白就几乎是新式白酒近几年内的天花板。

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最近几年,新酒饮赛道变化的是,新生代人群加速涌入,导致酒饮文化发生变迁,连锁反应就是消费场景更加多元化。

从存量到增量,挖掘"精众"价值。

专业调查数据显示,25-35岁是喝酒的"黄金年龄",喝酒频次非常高;更年轻的18岁到22岁,饮酒频次略低;而35岁以后,则会转为更低频和高端的白酒、红酒以及烈酒。

同时数据统计,全国有40%以上的人从没喝过酒,女性占55.6%,男性占29.1%。

而在邻国日本,这三个数字分别只有9.1%、13.7%、4.3%。中国人喝酒的比例还有很大提升空间,而在很多一二线城市,酒水的消费趋势是逐渐向日本靠拢的。

从行业增速来看,传统行业增速目前是2.3%,但2020年新酒饮GMV超过40亿元,同比增长330%,远高于行业大盘。

用更强的设计感、更年轻的一些元素去建立更高的辨识度,打造新式白酒品牌,市场正迎来一波新机会。

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重新定义新式白酒的社交价值。

现在几乎所有的新式白酒品牌,都在想尽办法接近更多消费者。

新式白酒的消费场下,饮酒也不仅是助兴,而是当代人无聊、悲伤、疲惫等情绪的表达,是生活陪伴的一部分,这也是江小白的能通过"表达瓶",打开新式白酒市场的一个重要原因。

不仅是自饮,送礼也同样如此,送长辈、领导可以送白酒、养生酒,送朋友、送伴侣,新式白酒也是上佳的选择,因为不仅有食用价值,还有更多的增量价值输出,比如鼓励、安慰、求原谅、求爱等等。

新式白酒,除了花式饮酒,还能花样社交。

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三、新国标之下,白酒的新玩法

2021年5月底,白酒行业新国标公布,酿酒技术指标进一步被规范,一些关键词的定义也被修改和重新分类,这之后对白酒的定义以"粮谷"为核心点,更为严苛。

新国标之后,未来中国白酒的价格进入涨涨涨模式。酱香型、浓香型白酒将会因为原料的原因,而整体上涨;清香型白酒则因为酿造周期最短,具有制造优势,在白酒价格不断上涨挺进高端的路上,更容易成为普及型消费的基石。

传统白酒的主要消费场景就是商务宴请和送礼,而新式白酒属于自用型商品,消费者会考虑性价比。

新式白酒映射消费文化的变迁。

我们能看到的是,作为典型社交货币生意,白酒新品牌的崛起,几乎都以代际更替和消费文化重塑为前提。

新消费主义认为,现在消费者和过去不同,他们不再接受自上而下高高在上的品牌,相反喜欢的是自己养成的品牌,这一点从新消费的很多领域都能找到很多成功案例。

基于这个逻辑,白酒行业因为对当代消费者的文化的洞察,诞生了以江小白、开山、观云、小牛等为代表的新式白酒。

这些新式白酒更注重品牌打造和白酒口感,或者是主打符合当代人特质的白酒,亦或者是基于为新贵人群打造社交货币的属性去给用户创造全新的用户价值体验。

追求安全,讲自己的故事,然后和传统白酒硬刚性价比,通过包装调性的新奇,先做一波量,成为了很多中低端白酒创新品牌的选择。

销售几乎都以线上为主,再通过高频迭代、IP跨界定制等方式,谋求快速起量。

白酒这个万亿级消费赛道目前出现了结构性机遇期,传统品牌老化,营销渠道变迁,给新品牌带来机会。

新式白酒领域方兴未艾,但却有隐忧。

白酒是长跑赛道。对于男性消费者,建立新的品牌不仅需要好的产品作为切入点,也需要时间的加持。

而对消费者来说,酒类的本质就是口感。

网红白酒这几年新品牌很多,但是大多数是"轻量级",并没有自己的酒厂,也没有自己的酒体技术团队,买配方找代工厂,然后营销炒作一下就能出爆款。

这一层面上来看,江小白走了一条"不同寻常路"。

支撑江小白口感基础的,首先是5000亩高粱种植基地和总投资超过20亿元江记酒庄。

除此之外,江小白超配了一支比肩一线酒企的酿造团队,还在重庆和上海设立了研发中心,优化各项技艺研发与储备。

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江小白,被低估的新势力白酒。

单从营收看,江小白已经达到"二线中流",与其营收相当的,是品牌历史600年的水井坊。

江小白已经形成特定阶层的品牌认知。在2020年GYbrand中国酒类品牌价值100强里,江小白位列第23位,品牌价值高达为97.85亿元,超越舍得、老白干等传统酒企。

在完成C轮融资之后,江小白新获融资几乎全部用于老酒储存及技术研发,做全产业链布局,这跟网红新式白酒明显不同。

过去几年,花了很多时间在江小白的全产业链建设上,每一期工程的开工扩建,都需要巨大的勇气。

让所有人喝到品质更高的新式白酒,才是江小白的星辰大海。

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结语:

时间会沉淀真正的"喝酒之人",也会衍生出新的消费群体。毕竟白酒在中国衍嗣千年,从未改变。

世间本苦,人是一种需要酒精来获得片刻欢愉的动物,这一点,过去、现在、未来,都不会变。


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