2021年，创投行业最大风口非“新消费”莫属。

据蓝鲨研究院不完全统计， 2021 年 7 月 1 日至 7 月 31 日国内新消费领域投融资事件共计 153 起， 其中亿元级融资项目 42 起，集中于餐饮、跨境电商两个细分领域。来自赢商网的统计则显示，2021年上半年197个消费品牌共获得215起融资，其中奈雪的茶、Manner coffee、霸蛮、墨茉点心局和文和友餐饮等16个品牌连续获得多轮融资，融资最多的行业是餐饮和美妆。

资本爱上吃面嗦粉、烘焙甜点和休闲零食，反映出“新消费”浪潮的盛景。什么是新消费？2019年前后，伴随着消费升级与新零售潮流，行业出现一种声音：所有生意都值得被重做一遍。新的技术、新的环境、新的人群催生了消费侧变革，倒逼着供给侧改革，于是在很多铁板一块的传统行业出现了不同的新品牌，一骑绝尘超越了沉淀多年的老品牌，如茶饮行业的喜茶，烘焙行业的鲍师傅，饮料行业的元气森林。

赢商网调研发现，2021年上半年众多获得融资的消费类品牌中，新兴品牌占比超过60%。“新兴品牌为了避开巨头锋芒而进行差异化竞争，纷纷开辟细分赛道，找到消费者尚未被满足的需求，挖掘新机会。”越来越多细分赛道都在出现创新产品与新锐品牌，这包括如今愈演愈烈的月饼行业。

距离中秋佳节尚有半个多月，“月饼大战”就已悄然打响。不少消费者甚至调侃，自己家的粽子还没吃完，月饼的“台风”就刮起来了。从整个行业来讲，可以理解，毕竟很多品牌每年也就等着几个重大节日拉动销售额呢，怎么可能不全力以赴？

早在7月下旬，广州酒家、利苑餐厅等广式餐厅就传出消息，可以接受广式月饼展销预订，8月下来，各大互联网品牌企业定制的月饼也在密集亮相。罗超频道观察发现，相比往年，虽然月饼之风仍旧提前上演，但今年月饼市场给人耳目一新的感觉，新消费之风正在“饼圈”刮起。

今年的月饼大战有些不一样

来自百度百科的资料显示，月饼历史悠久。中秋节起源于上古时代，普及于汉代，定型于唐朝初年，盛行于宋朝以后，而“月饼”一词在现存文献最早收录于南宋吴自牧的《梦粱录》中，最初月饼是拜祭月神的供品，后来成为人们中秋团聚时的仪式感食品， 多年来逐步与各地饮食习俗融合，发展出广式、晋式、京式、苏式、潮式、滇式等月饼，被全国人民喜爱。

互联网时代月饼延伸出更强的社交属性，在保持传统口味的基础上，在包装上不断创新，成为人们互致中秋问候的礼品。与此同时，除了广州酒家、大班冰皮和美心等传统品牌外，肯德基、喜茶、必胜客等餐饮企业，柏悦酒店等头部高星酒店，甚至盒马、山姆会员店等头部商超也都纷纷推出定制款月饼礼盒。

像近期在社交平台，就有消费者分享自己在山姆购买Member’s Mark（山姆自有品牌，简称MM）芝士海盐流心月饼的惊喜，除了月饼味道不错之外，主要还是一个夜灯，设计创意感十足，颜值也非常高。

当然，除了在外包装上精心设计外，今年不少月饼品牌还基于消费者需求，调整了策略，将月饼的研发回归到了“让消费者吃好”上。罗超频道对今年月饼做了梳理，发现了今年月饼的三大趋势，甚至隐约对月饼市场的未来有了一些新的憧憬。

新消费下的月饼发展趋势

趋势一：低糖健康化

传统月饼偏甜，高糖高油高热量，与当下消费者偏爱的健康生活、低糖理念存在很大的差异，而这也是不少消费者面临“月饼选择困难症”的一大原因。

而今年大量出现了一类低糖月饼，比如：广州酒家的低糖蛋黄月饼礼盒、山姆会员店推出的MM榴莲冰皮月饼和MM什锦酥礼盒，就主打低糖或者不添加蔗糖，在口感自然的基础上突出健康属性。这也和近年来崛起的低糖健康类新消费品牌一脉相承，如主打无糖气泡水的元气森林快速超越可口可乐成了饮料新贵。

趋势二：馅料品质化

不同地方的月饼口味基本上都经过了很多年的传承，今年市面上许多月饼口味体现出跨界创新的理念，比如山姆会员商店，就推出了一款MM燕窝流心月饼，其馅料直接采用印尼进口完整燕盏，每颗含6g的湿燕窝流心。而这款主打燕窝的月饼，也成功俘获了女性消费者的芳心，对于她们来说，馅料品质化虽然重要，但吃燕窝月饼变美的食疗诉求或许更占上风。

再比如市面上美心的杨枝甘露冰皮月饼，同样主打新鲜果肉馅料，搭配冰皮口感的饼皮，同样锁定的是女性消费者。当然还有乳酸菌奶黄、猫山王、咖啡、伯爵红茶、芝士、芝士奶酪馅、法国进口巧克力等新式口味馅料，无一不是通过品质感十足的馅料，让月饼变得更好吃，满足人们越来越挑剔的味蕾。

趋势三：月饼常食化

与其他两个集中在月饼本身的趋势稍有不同，常食化是对月饼本身定位的改变，让月饼能尽可能突破中秋节的节日场景，成为日常甜品，而这就不得不说起去年中秋月饼的平替网红蛋黄酥了。

相比传统月饼，蛋黄酥的使用场景并未定位在某一个节日上，这就使得蛋黄酥拥有了全年周期的产品售卖线。这既符合中秋送传统点心的风俗，也能满足消费者对甜品日常化的需求。罗超频道发现，在山姆会员店，就有这样一款MM什锦酥礼盒。里面包括传统的蛋黄酥，同时还增加了芝士酥和紫芋酥两类新品。显然，这款新品的定位与其他月饼礼盒并不相同，它不只是可以在中秋节期间食用，而是具有日常食用价值。

将这几大趋势重叠来看，老牌传统品牌各有动作，广州酒家将重点放在洞察消费者所需，为其调整月饼风味上；美心则是继续强调品质这一属性，并在此基础上做出更多品质感强的月饼。

而山姆自MM，作为一个商超自营的品牌，则更“肆无忌惮”，没有桎梏，不仅要洞悉消费者需求，做定制化月饼。还要和美心一样持续巩固品质，为会员生活“添砖加瓦”。甚至从其常食化的举措来看，大有突破行业限制的野心。

如此看来，在新消费浪潮下，“月饼革命”已经兴起，2021年或将成为月饼变革元年。只是，其他月饼玩家尚有多年底蕴支撑，山姆月饼又如何抓住当代消费者需求，进而实现他的野心呢？

山姆如何抓住当代消费者的需求？

首先，回归消费者的本质需求。

与今年出彩的其他月饼玩家一样，山姆的理念也很清晰，就是回归消费者最本质需求去研发产品，但稍有不同的是，山姆的消费者被进一步框定到了会员身上。由于山姆会员制的独特属性，山姆并不需要了解整个市场所有人的需求，而是聚焦在会员群体就可以了。某种意义上来说，这反而有利于山姆去研究新款，或者更容易锁定到人群趋势。

以今年MM会员定制月饼为例，其推出的每款产品都围绕会员核心需求洞察，比如围绕高端客户对滋补健康的需求，推出燕窝流心月饼，在好吃的基础上强化高端滋补属性；再比如围绕年轻人偏爱的口味，推出MM炫彩冰皮月饼，采用蓝莓草莓二重奏、天使脆脆冰皮、杨枝甘露冰皮等等中西结合的创新馅料。

简而言之，就是瞄准各类会员的需求，对产品进行重塑或者创新，让月饼回归食品本身，通过口味、馅料、包装的创新，满足会员的需求，给他们全新的月饼消费体验。而通过这一差异化的创新，山姆会员店得以在竞争激烈的月饼市场抢占一席之地。围绕会员核心痛点定制产品与服务，也正是会员经营的精髓。

当然，如果说山姆在月饼领域完全是新手小白，或许也有些轻视了。毕竟山姆也不是第一次做月饼，此前的“鲜肉月饼”就受到不少会员的青睐，甚至成为了山姆“意料外”的爆款，由此可见山姆会员定制化的潜力。

其次，回归食品，但文化属性不能丢且要加强。

月饼是用来吃的，但它的出发点却是节日货币，是生活的一种仪式，因此传统元素不能丢，就像一位网友说的：“不知道入秋的第一杯奶茶到底是什么梗，但是我知道这是对生活的一种热爱和欢喜，就像端午的粽子中秋的月饼，都在提醒着大家今天是不同于昨天的日子，也只有始终保持着对生活的热爱，日子才会越来越好，生命才会越来越丰盈。”

相比很多品牌在包装花纹、设计上颇费功夫，山姆采用了一种更为讨巧的办法，在月饼包装使用场景上精心设计，像MM芝士海燕流心月饼，就将中秋花灯的元素融入到了包装上。对于本身就有浓厚国潮属性的月饼来说，将传统吃月饼、赏花灯、猜灯谜等传统文化元素融入包装，无疑是一次很好的尝试。

虽然现在有一些月饼与樱桃小丸子、哆啦A梦等儿童IP结合主打怀旧，但我认为最有机会的还是与传统文化结合，在改良口味的时候，在营销与包装等维度不忘传统，强化汉元素，实现传统与现代的交融，满足当下的国潮消费需求。

最后，融入流行元素，抓住食品潮流化趋势。

得益于互联网，很多美食消费都在成为一种风潮。人们通过互联网分享美食消费体验，让美食成为社交货币。比如小龙虾，前些年只是少数城市的当地美食文化，近年来在互联网的推波助澜下，已成为全国人民的夏天美食记忆，同样的产品还有大闸蟹、粽子和网红雪糕等，这两年“秋天的第一杯奶茶”这样的梗，都可以让奶茶成为一种流行消费。

月饼作为中式传统的点心，天然具有流行气质，因为中秋节本身就是全民话题，人们分享节日祝福、过节经历、赏月时刻等等。但正如小龙虾的流行发家史一样，月饼或许也可以成为非节日必备的一种点心，但前提是这样的月饼需要有广谱性，从外形、口味上都要更符合日常食用的需求。就像山姆什锦酥一样，相比月饼，它更像酥皮点心，复用场景就会更多。

当然，融入潮流化需求还有一个关键门槛，就是品牌自身的研发和供应链能力。一方面是要有专业的研发团队，能够先于市场洞察并抓住流行趋势，并基于趋势对产品进行研发和试验。听起来或许不复杂，但品牌其实需要承担研发带来的人力、资金及周期成本。

另一方面则是考量长期的供应链实力。新品研发后，如何能快速并长期的搞定供货、生产、运输等环节，并把控生产的原料、工艺等，做到产品品质更佳，无疑是摆在很多品牌面前的问题。因为新开辟产品线耗费的成本，都会直接转嫁到消费者身上，所以这其中还要涉及控制成本的问题。正因研发产品面临的问题相当复杂，所以山姆在今年推出多款新品，怕是少不了背后长周期和资金投入的准备。

从今年的月饼战争可以看出，不论多么传统的消费产业，洞察用户不断变化的需求，都会存在“见缝插针”的机会，我想这正是新消费的精髓所在。