移动互联网

抖音粉丝数据的泡沫,通过私域流量就可以继续吹么?

2021/8/12 10:51:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

短视频时代的来临,造就了抖音、快手等短视频平台。月活数亿的背后,也让其用户的商业价值倍受热议。

近日,抖音官方也首度抛出“私域流量”的概念,试图进一步挖掘其平台用户的商业价值,并改写其以互联网广告为主的商业模式。

不过,在移动互联网进入下半场后,抖音此举是否会扭转其粉丝数据“虚高”,根除其平台用户变现困难的刻板印象,并让内容创作者、普通用户对其保持“忠诚”,恐怕还得打个问号。据「于见专栏」观察,一直被视为刷短视频的娱乐化平台的抖音,布局私域流量,将会面临内容分发机制、粉丝价值、商业模式等多方面的挑战。

内容分发逆流而上,抖音难以自拔

众所周知,门户与社区时代结束后,迎来的是Web 3.0时代,半封闭式的社交环境与内容的去中心化,已经成为时代主流。而各种社群的兴起,也让经营私域流量成为全民的共识。

自媒体时代的来临,也让个人品牌日渐崛起,KOL(关键意见领袖)与KOC(关键消费领袖)成为主流产品形态中的中流砥柱,正在发挥着过去普通用户前所未有的号召力。

然而,抖音的崛起,却是逆流而上。其既没有遵循内容去中心化的规律,也没有延续Web 3.0的社群特性。全民普惠的内容,既充满娱乐化与商业化,也缺少应有的垂直度与专业度。

内容泛化的背后,抖音的创作门槛确实大幅降低,因此也给了很多有创造能力的用户短期崛起的机会。

但是,与此同时,其中心化的内容分发机制,让优质的内容强者恒强,快速脱颖而出。而对于沉没的大多数用户与内容,抖音却无法兼顾,因此,普通人在抖音平台上,除了给大V点赞喝彩,几乎没有存在感。更为致命的是,其主播与粉丝之间十分微弱的关系链,也让其平台大V的粉丝,不过是一串串惊人的数字,商业价值几何,十分存疑。

据克劳锐的《2020看得见的粉丝价值——四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示,微博、抖音、快手、小红书四大社交平台的KOL粉丝分布,十分有趣。无论是粉丝互动特点、画像,还是其实际价值,都天差地别。

从互联网用户的刻板印象来对比四者的差异,微博的关键字是“吃瓜”,微博热搜榜可谓其金字招牌。而抖音的关键字是“刷”,工作之余刷抖音成为了很多都市人的爱好。而快手则是主打“老铁”文化,靠私域流量成为直播电商Top4,小红书则是点赞、收藏、种草,成为美妆行业名副其实的头部平台。

数据显示,该四大平台的粉丝量级差异巨大。在100万-1000万之间粉丝量级KOL占比,微博为91%,抖音为61%;快手10万-100万之间粉丝量级KOL占比为51%;小红书1万-10万之间粉丝量级KOL占比为71%。

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(图片来源:克劳锐《2020看得见的粉丝价值——四大平台KOL粉丝分析研究报告》)

由此可见,微博、抖音的粉丝,看似是为大V、KOL加粉,撑起了百万、千万的粉丝数据。但是在大V那里,却又像是匆匆过客,不过是无数路人甲叠加的效应,并没有产生多高的实际价值。

这从对比早期充满红利的公众号的商业表现,就可以窥见一斑。早年,粉丝几十万的微信公众号,广告报价动辄几十万。但是如今,抖音的粉丝即使超过百万、千万,恐怕也很难接到如此高价的广告。

之所以差异如此之大,一方面是因为抖音号的粉丝“虚高”,看起来粉丝量是天文数字,但是关注该账号的很多都是路人甲。鉴于其内容分发的模式是既将内容推荐给粉丝,也将内容推荐给“路过”的用户,获取内容如此容易,也导致粉丝粘性差、忠诚度低,用户取关也随时发生。

另一方面,因为其内容推荐机制的随机性,随着更多有趣好玩的内容被用户发现,用户原本关注的账号,内容的展现机会也被平均,也所以难以形成微信公众号等私域流量模式的巨大商业价值。

颜控与娱乐化,抖音用户的商业价值成谜

据克劳锐报告显示,粉丝最活跃的领域,抖音为幽默搞笑类,快手为幽默搞笑和音乐,微博为娱乐八卦类,小红书为美妆类。

众所周知,抖音是大众生活休闲娱乐的聚集地,幽默搞笑、音乐类KOL和明星受到欢迎,其粉丝量占比均大于KOL数量占比,而美女帅哥类的KOL数量占比最高,但粉丝量占比明显低于KOL数量占比,表明抖音遍地都是“颜控”。

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对于抖音来说,这样的现状,显然是一把双刃剑。一方面因为大众化、娱乐化的内容,让抖音快速吸引到海量的用户,日活快速攀升,并让抖音一跃成为仅次于微信的第二大应用。

另一方面,却让抖音沉谜于不断增长的用户数据无法自拔,在商业化的路径上渐行渐远。

例如,早前,抖音抛出了“兴趣电商”的新概念。凭借其先进的算法,抖音布局兴趣电商看起来当仁不让。但是要知道,既然是电商,恐怕不只是精准匹配那么简单。这对其供应链、物流、在线支付等基础设施也提出了较高要求。

因此,抖音相继切断了第三方外部链接,并扩展商家入驻规模,构建自己的物流体系。这些基础设施,也显然是在算法之外,抖音布局兴趣电商的必备项。要知道,兴趣本质上是个筛选机制,是从庞大的流量池里筛选出商品匹配给消费者。而其匹配的一句是用户的赞、评、转等社交行为。但是,在电商场景下,这套内容端的机制能否复制,尚未得到验证。

而且,消费者买东西与刷视频相比,不仅有很强的目的性,也有更精准的需求。而抖音目前的内容推荐方式,普遍存在商品、转化率与复购率低的问题,也因此广受内容创作者诟病。其中非常重要的原因,是用户的消费场景发生了转移。

相反,以老铁文化为核心,私域流量著称的快手,却在直播电商领域杀出一条血路,甚至成为名副其实的第四大电商平台。排名紧随天猫、京东、拼多多。

同为短视频平台,反观二者的差异,就在于抖音更偏媒体化、快手更偏社区化。其实小红书的调性也倾向于后者。所以,快手与小红书平台的用户粘性高,商业变现的价值也更高。甚至即使是小红书这种小而美的平台,也在商业化能力上,让抖音望其项背。

不过,抖音、快手、小红书,无一例外都有明星入驻。而在小红书上,明星的整体号召力比KOL更强,其发布的美妆、穿搭、生活等各方面的内容,更能引起粉丝的深度互动。而在抖音平台上,却并没有表现出这样的优势。反而是幽默搞笑类KOL在抖音、快手互动量最高;而明星类在微博、小红书单条内容互动量最高。因此,从内容生态上,抖音也离布局私域流量相差甚远。

要知道,私域流量运营的本质是社群化的运营。而社群一定需要用户具有垂直、专业的特征,更需要有一帮志趣相投的用户。很显然,靠幽默、段子、高效视频支撑起来的抖音,很难形成这样“物以类聚、人以群分”的社群效应,其私域流量运营自然也缺少落地的抓手。

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基于陌生社交做私域社群,恐怕是伪命题

「于见专栏」注意到,抖音早年就上线了抖音群、圈子功能,但是却不愠不火,没有因为该类功能的出现,形成类似微信群一样的社群效应。这似乎也印证着,抖音转型“私域”受阻,甚至遇到难题。因此,今年抖音再次发力“私域流量”,不过是换了一个噱头,旧事重提。

实际上,用户不会舍弃微信群而选择抖音群,并非没有逻辑。首先,抖音自上线那天起,给大众的认知就是刷视频的地方,而不是聊天社交的地方。虽然其打着“视频社交”的旗号,强势对外营销,但是该认知并非只是简单的营销洗脑就可以扭转的。

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毕竟,微信作为社交工具的影响由来已久,甚至已经根深蒂固。相反,抖音的社群等功能,让抖音的产品变得更加复杂臃肿,给用户一种不伦不类之感,是否真的有用,姑且不说,只是从用户体验的角度,就是一块鸡肋。

而且,从抖音的内容分发机制就足以看出,抖音平台的用户之间,是一种相对较弱的社交关系链,而分享的驱动力也在于熟人圈的社交关系。在这方面,显然是抖音平台所不具备的。因为在微信生态立,发起群聊的条件之一是,加群的用户之间,是相互关注的。

而即便是因为六度人脉建立的微信社群,也会因为熟人关系等建立社群关系链,由此带来的信任度,远非每个用户都没有几个抖音好友来得更高,也被多来以来很多成功的社群模式得以验证。

实际上,通过陌生社交尝试做社群、私域流量的大有人在,但是最终多数却半路折戟。例如,字节跳动早年布局的飞聊、与躲闪几乎同一时间发布的“聊天宝、马桶”等,几乎没有了下文。

由此可见,基于私域流量的超高用户粘性,让快手、小红书等平台仅靠用户,就建立起了难以逾越的行业壁垒。而抖音即便有着庞大的用户量级,却面临着流量私域化的困境。

对于短视频来说,可能无法界定野蛮生长与慢就是快的两种打法谁优谁劣。但是可以肯定的是,不同的定位与策略,也造就了不同的平台价值与商业模式。

据了解,因为抖音的媒体属性,中心化的内容分发机制,让其商业模式也严重依赖广告,广告收入甚至超过80%。通过广告创收的模式,一般都会遭到诟病。甚至连曾宣扬永久免费杀毒的360,其创始人周鸿祎也认为,收广告非是最庸俗的赚钱方式。因此,看似光鲜亮丽的抖音,也通过收取平台广告费赚到了一桶金。但是依然难比摆脱营收模式单一的焦虑。

反观快手、小红书等平台,则主要通过搭建商城,通过电商模式实现商业变现。以快手为例,凭借其一直倡导的粉丝经济与老铁文化。快手的直播收入占比已经超过60%。不难看出,在供应链、物流等方面不断加码的快手,未来这一收入的占比也将继续攀升。

虽然直播电商的模式毛利不及广告,但是却对其用户的粘性、商业价值等极为有利。相比抖音沦为撮合交易的工具,快手平台的价值与抖音孰高孰低,不言而喻。

尽管抖音已经开始补课,目前建设了自有电商平台抖音小店,并与电商平台淘宝、京东、唯品会和苏宁等开展了引流和电商分成合作。但是与其布局私域流量、打造垂直社群遇到了几乎同样的问题,人们对其认知就是一个刷短视频的平台,而基于短视频的购物场景与认知的形成,恐怕并非一日之功。因此我们也可以看到,目前人们购物的主流平台依然是阿里、京东、拼多多。而在抖音上直播购物的,注定是那些更加在意价格,甚至喜欢尝鲜的少数人。

况且,传统的电商平台也在快速转型,布局短视频、直播购物也成为其战略重心。因此,这类平台的头部主播薇娅、李佳琦的影响力,甚至远远超过短视频直播平台。

结语

「于见专栏」认为,抖音布局私域流量,并非一时兴起也并非迎合趋势。而是在流量与用户增长见顶、商业化变现遇到困境的无奈选择。如上文分析,在短视频领域,抖音并非一家独大,孤独求败。而即使是传统电商,抖音也面临着巨头转型来带的巨大压力。

因此,在需求个性化、用户社群化、平台数字化的时代,转型布局私域流量成为了抖音的必选项。只是,这是一场必胜的战役,还是一场孤注一掷的赌局,我们不得而知。


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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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