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山姆反击盒马,会员店上演三国杀

2021/8/11 16:46:00

真实的商战,往往比电视剧里演得更加直白。面对新晋玩家盒马X会员店的市场冲击,老牌选手山姆也开始慌了。

 

近日,作为会员制“头号玩家”的山姆,把第一家亚洲旗舰店落地上海。为了给即将开业的外高桥店招募会员,地推人员把地点选在了盒马家门口,颇有精准客户精准追击的韵味。

 

与其说山姆在挑衅盒马,倒不如说山姆以攻为守反击盒马。这场朴实的会员制“三国杀”,也自此拉开了火药引信。

 

01
会员制江湖


自1996年进入中国时,山姆就竭力推广“付费会员制”,在当时来说是一个绝对超前的概念。而经历了二十几年漫长市场培育,山姆在近几年加快了在国内的扩张进程。


截至目前,山姆在全国已有33家门店,明年或将达到40-45家开业及在建。事实上,山姆最开始在中国的名号并没有那么响,直到Costo跟盒马开始进场,会员制才正式进入公众视野。


作为美国最大的连锁会员制店,Costco中国大陆首店于2019年8月在上海开业;而盒马鲜生则是在2018年4月推出“盒马X会员”计划。

 

据了解,山姆这次推广的门店是上海外高桥店,在浦东北蔡店和青浦店之外,这是山姆在上海的第三家门店,也是目前亚洲唯一的一家旗舰店,占地面积高达7万平方米,停车位1100多个。按照规划,这家店将于今年四季度开业。


此次反击盒马的动机,其实不难理解,毕竟,山姆花费几十年教育的会员制市场,怎么会甘愿拱手让人。


这家山姆旗舰店,是带着山姆对中国未来市场信念而落地的,要知道在上海地界上,会员制商超如今已是一片红海。

 

目前,上海共有两家山姆店、两家盒马x会员店、一家Costco。而到今年第四季度,除了山姆旗舰店,家乐福的两家会员店也将开业,一家位于浦东新区,一家位于青浦区。也就是说,将有8家会员店争夺上海2400多万人口中的中产消费人群。

 

商超会员制是近年来开始兴起的模式,而互联网流量红利的消失,直接导致整个零售行业步入了存量时代,付费会员制正成为零售行业新战场。

 

从另一个角度来说,在存量时代,落到零售企业的挑战将更大,一方面,企业必须拿出比以往更为精细化、差异化的服务,更为灵活多变的商品开发策略,以消费者为出发点设计链路模式。另一方面,需要重新调整流量驱动业务的模式,将消费者需求作为第一考量单位。

 

02
山姆急了


作为最早在中国布局会员店的外资零售企业,山姆在中国25年时间,开出了33家门店,不过大部分门店都是这三五年间开出来的。

 

而这几年,为了开拓中国市场,沃尔玛也是动作频频。2015年正式收购一号店,2016年投资京东,2018年再次追加投资达达-京东到家业务,补齐物流服务短板。


即便在外企零售纷纷退走国内市场的时候,沃尔玛仍在“打地基”,2019年,沃尔玛宣布将在未来10年增投80亿升级物流供应链,为山姆全渠道打下基础。

 

但山姆并不是稳坐江山,新势力崛起以及新业态诞生,直接冲击山姆会员商超的业务布局。


从2016年起,盒马正式上线,经过几年的飞速发展,已在上海、北京、深圳、广州等24个城市开设近300家门店。


除了门店的迅速扩张,盒马还加快新业态布局,推出盒马大店、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马X会员店、盒小马、盒马邻里等业务形态。

 

大数据显示,今年2月,上海浦东新区盒马X会员店客单价接近1000元,而这距离该店开业仅4个月,该店已在去年年底前实现了盈利。盒马总裁侯毅表示,2021年将大力发展X会员店,今年将新开10家盒马X会员店。

 

毫无疑问,付费会员制市场的战役已悄然打响,面对来势汹汹的盒马X会员店,山姆显得有些难以招架。相对山姆来说,盒马在供应链能力上、业态开拓上以及开店规模上,有着更强延展能力。

 

公开资料显示,截至2020年6月,盒马商品直采集地555个,自有品牌和独家定制SKU数量超过1000个,进口商品比例超过30%,过去12个月新引进商品品牌数量6000多个。


盒马等玩家的入局,将直接从山姆存量市场分离用户。一方面,山姆本身在供应链积累上,没有绝对的门槛优势,难以保障在高性价比的基础上,还能保证商品品质;


另一方面,中国的新零售业务发展,正处于“高速路”地段,作为外来企业,山姆缺乏本地服务基因,难以适应小步迭代、快速起跑竞争格局中。

 

近期,也有媒体报道,山姆将尝试在中国一二线城市,将部分具备条件的沃尔玛大卖场,改造为山姆城市中心店。有分析人士认为,山姆建店需求量太大,只能穷尽一切可能,跟上中国企业扩张步伐。

 

03
三分天下

 

相比于山姆,新入局的盒马、Costco虽在入局时间上没有优势,但其开城获取资源的能力,始终威胁着山姆一哥的地位,这也让山姆开始转变思路,加快中国开店速度,预防格局生变。

 

要知道,自山姆1996年进入中国市场以来,在近23年间,其门店数仅增加25家,年均约一家。而随着新势力入局,山姆开始了起跑阶段,仅2019年一年时间就在中国落地8家会员店。

 

零售业需要活血,而山姆需要变革。“头号玩家”地位被威胁到的山姆,到对手总部摆摊这种“挑衅”和“碰瓷”,其实没必要,因为它面对的对手,将一波接一波。


Costco也在一路狂奔,截至2021年7月,Costco陆续宣布了其在华规划的7家门店,主要分布在上海、广东、苏州和浙江。其中,深圳龙华门店将是最大的好市多旗舰店,且Costco的华南总部也将落地深圳。

 

从长期来看,三足鼎立的局面,是有利于零售行业良性发展的,一方面,付费会员制市场的玩家逐渐增多,市场竞争加剧,有利于优化各家的供应链;另一方面,更优质的服务内容,驱动零售业态多元化演变,提供给消费者更多样选择。

 

会员费门槛的设置,帮助了会员店筛选稳定用户群体,同时拥有精准的用户画像可参考,借助数据运营能力,提高选品精准度和有效库存管理,实现快周转和低库存。


极快的库存周转进一步提升资金运作效率,并改善经营成本,这便是会员店相比于传统商超的巨大优势。

 

对于零售商来说,做好供应链的同时,还可以培养自有品牌,打造差异化、增加用户粘性。此外,会员店可以减少多级分销、广告营销等环节,获取更高的毛利,给用户更高的性价比。

 

对于山姆来说,在反击的一环中,不仅仅要求快而且要求稳,毕竟,一旦翻车,便落入了深渊。


零售业态属于长生命周期产业,三年内也未必能决高低,会员制商超上演的“三国杀”,或成三足鼎立格局。


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