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小米11深陷“质量门”旋涡!雷军靠什么赢回高端米粉?

2021/8/7 14:28:00

小米11深陷“质量门”旋涡!雷军靠什么赢回高端米粉?


“超越苹果,首登全球第二!第三次上榜世界500强,即将迎来十周年生日……”,一连串好消息让雷军喜出望外,可就在捷报频传之际,小米11“质量门”事件迅速发酵,多家媒体纷纷报道,数千米粉“怨声载道”,舆情眼看就要失控,雷军该如何化解眼下这场危机?


01,千人维权,手机史上罕见!


“做感动人心的好产品,性价比是座右铭,和米粉交朋友,永远相信美好的事情即将发生”这些耳熟能详的Slogan无疑是小米留给人们最深的印象,也构筑了小米的价值观城墙,更成了广大用户群体对小米品牌与产品产生好感的基石。

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然而,距离雷军宣布站稳高端市场还不到100天,小米高端机11系列的“质量门”事件就愈演愈烈。


近日,《南方都市报》、《红星资本局》、《中国经济周刊》、《第一财经》等多家媒体先后报道小米11大范围的“烧主板、WIFI失灵、黑屏故障”事件,造成了不少网友的困扰,究竟是小米遗忘了初心?还是别有它因?

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实际上,早在3月份开始,就陆续有米粉通过各种渠道投诉,使用小米11过程中遭遇到的“WIFI失效,烧主板,黑屏无法开机”等各类问题了,包括雷军在内的诸多小米高层的微博底下,都不乏维权的声音,但很快都被删除,所以一直没有掀起大风浪,直到近几日,随着多家正规媒体的密集报道,小米11的“质量门”事件才算彻底出圈,再难遮掩。

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雷军7月16日微博底下的评论节选

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小米社区WIFI被烧的贴子(未被删除的“漏网之鱼”)

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在搜索引擎检索相关词条,会出现铺天盖地的相关报道,而且,以加蓝V认证的官方媒体居多,相比自媒体大V,公信力显然更足,另外通过受访小米11系列用户提供的检测报告单来看,小米11用户“诬告”的可能性极低。

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小米11维权用户售后检测报告单节选

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小米11维权用户售后检测报告单节选


截至笔者发稿,有多家媒体皆向小米发去采访函,但均未得到小米回应,初步判断小米或是想“冷处理”,毕竟马上就要迎来重磅新品的发布,还有雷军的演讲,这个节骨眼,谨慎先行也能理解。


媒体会不会造谣呢?


小米是一家世界500强公司,并且拥有一流的法务团队,早在今天5月25日,成都互联网法庭迎来自运行以来的首案“小米告数码大V侵权”案,原告小米科技有限责任公司,被告自媒体大V张某某。小米提出了让被告刊登致歉声明,并赔偿100万元的主张。

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7月22日,该案通过央视直播宣判,认为被告数码大V张某某未构成对小米公司名誉权的侵权,驳回了原告小米公司的诉讼请求。虽然小米输了官司,但是从其强硬做派来看,这些媒体机构敢造谣攻击小米的可能性极低。

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黑猫投诉节选,右边手机为小米11


回到这次的小米11集体维权事件,主要以小米11和小米11 Ultra为主,遭遇到的故障主要是“烧主板、断WIFI、黑屏、无法开机”等严重影响使用的质量问题,另外,从很多用户的投诉反馈看,小米售后处理的方式也不太能让他们接受,大多都得到了“不允许退货,无法换新,只能返修”的答复。

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而返修换主板一方面会直接影响手机的价值,另一个也会影响手机的气密性,比如11 Ultra拥有的IP68防水功能,或因此失效等。这些遇到问题的小米自户,还自发组建了一个维权群,不断有人进群,据国际金融报社报道,该群人数最多的时候一度逼近2000人。

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按行业惯例,如果相同的手机产品质量问题超过了千余例投诉,涉事厂商就应该引起足够重视了,召回或是最快解决负面影响的方法。除了轰动全球的三星Note 7召回事件外,还有以下大品牌,都曾经干过召回行动。


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2018年,因主板上某个部件的故障,部分iPhone 7被苹果召回:

2015年,iPhone 6 Plus因对焦问题被苹果小范围低调召回;

2013年,HTC T328因“黑屏门”事件,进行了小范围低调召回;


再往前更早的还有索爱召回数十万部“可能爆炸”的手机充电器事件、诺基亚召回BL-5C型号电池事件、MOTO召回按键掉漆翻盖掉色的“明”A1200事件等。


小米11这波涉及数千名用户的“质量门”事件,目前的已知线索来看,大概率是不会进行召回的,不过,如果小米官方能有一个正式的回应,以及改善一下维权用户的售后体验的话,也算是一个大厂负责任的体现。


会道歉?还是继续“视而不见”?就看雷军怎么选了。


最新一手消息:小米中国区服务部,刚刚发布关于小米11系列产品的特殊问题服务政策,概括就是,遇到WIFI故障等质量问题的11系列用户,在售后检测后支持更换新机处理,换的新机如果还出故障,支持7天退货、15天换货和一年保修,并赠送半年延保。


声明中用“特殊问题”取代了“质量问题”仍有玩文字游戏和规避二次负面舆情之嫌,但至少能看出,小米在积极行动,不过,眼前的危机易处理,长远的挑战更是难题。


小米在勇夺天下第二之后,还能在这个位置上坐多久?国产手机江湖的统一战,OPPO、vivo和荣耀谁甘落后?


02,全球第二!小米最好的时代?


华为手机业务被迫按下暂停键以后,国产品牌中,后劲最足的无疑是年轻的小米了,不过摆在小米面前的还有一系列挑战,一如雷军所言:“未来我们必将面临激烈而焦灼的拉锯战。相比全球第一的长期目标,我更期待,我们能尽快真正地坐稳全球第二”。

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当前,小米的全球第二稳吗?从知名数据调研机构Canalys和IDC公开的数据来看,小米2021年二季度斩获全球第二板上钉钉,确实了不起,也难怪小米上下一派欢欣鼓舞,士气大振!

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但冷静下来看,对这个排名,还是要多维度理性探讨,我们看到目前三星还是稳坐头把交椅,并且这里面有一个大前提,即三星中国的份额只能可怜地排在other里,这说明三星全球的份额依然稳中有进。小米追赶上三星还有很长的路要走,绝不仅仅是榜单上呈现的2%的市场份额差距。


三星的S与Note系列,全球是几千万量级的出货水平,小米和Redmi总量上来了,小米财报数据示小米11全系列机型卖了300万台,高端序列的单款型出货还与三星存较大差距,这一点,不容忽视,考虑到三星和小米春季皆有新品发布,这两个巨头PK,也是公平合理的,一如小米这83%的年增长率,同样是实力的象征。但如果不提升高端的出货水平,第二的位置很难说稳。


这里面有一个闭环逻辑:高端卖得多,才有足够的利润,才能反哺研发,才能提升下一款高端的产品力,才能卖得更多……三星苹果包括曾经的华为,雄霸之路,莫不如斯!


苹果比较特殊,对于iPhone而言,只要不出现重大产品翻车事件,一年365天都是它的销售旺季,也就是说,二季度,苹果虽然没发布新品,但是它的上一代,在多电商平台的出货量,不亚于很多发布多款新品的厂牌之和,苹果的硬实力摆在这,不过1%的年增长率,或已说明苹果如果不能在今年秋推出惊艳的新作,那上升幅度将缺乏想象空间,倒也不必神话苹果。


但是,苹果逆天的品牌影响力,只要在今年秋推出iPhone 13系列新品,那么均价7K+的高端市场,没有一个能与之抗衡,这将对小米冲击高端形成巨大的屏障,短期内看不到突破的希望。


视野切回国内,排除华为,论研发实力与专利保有量,OPPO在小米之上,还有一个最大的变量荣耀。


先来看研发投入,OPPO未来科技大会上曾官宣,2020年起三年内,持续投入500亿元研发费用,也就是说平均每年166亿规模的研发。我们从小米财报中得到的数据是,小米2020年研发投入为93亿,vivo这边,2020年为研发总部投入的资金,已超50亿,综合研发投入,预计不差小米太多。


接着看专利保有量,从2020年中国企业发明授权专利排行榜单来看。有手机业务的,华为无悬念排名第一,OPPO排第三,也是主做手机业务的科技公司最高排名,维沃(vivo)排第9,小米排第12。也就是说在技术储备实力上,OPPO和vivo还是非常雄厚的,目前是压了小米一头。


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才完成从华为切割的荣耀也是来者不善,早在今年的5月份,荣耀负责人赵明就豪言,目标国内和全球第一,而巧的是,彼时,小米副总裁卢传冰才刚刚宣布小米手机业务要全球登顶的决心,可谓火药味十足。

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那荣耀目前怎样了呢?

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从知名调研机构Counterpoint和赛诺周度零售监测的曲线图来看,荣耀恢复市场的速度堪称惊人,随着渠道的修复以及供应链的逐步回归正轨,荣耀的销量已经从低谷抬升,并出现大幅反弹现象,大有重新夺回曾丢失的“城池”之味。


6月份荣耀的市占率已达8.4%,整个2021年上半年市占率达7%,这还是几乎没有新品旗舰的前提下。创造出的成绩,已经预示着荣耀在强势复苏。此外,小米虽然全球份额在二季度拿下了第二名,但在国内市场,vivo和OPPO分别以23%和21%的市占率再次领先了了小米。

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8月才刚开始,手机江湖下半场硝烟已燃!各厂商还将有多款重磅新品发布,机海角逐,谁主沉浮?现在言之尚早,小米开了个好头,对友商同样也是种鞭策,接下来就看八仙过海了,谁能实现总出货量和高端占比的双跃进,谁才有资格笑到最后。


后记:


对科技公司而言,唯有品牌力和产品力才是决定其江湖位次的“双响炮”!苹果三星全球盛名已久,在海外市场,品牌力高于小米一头,产品力也是行业标杆级的存在,OPPO、vivo和小米等国产军团,要想彻底称王称霸,绝非易事。


另外,小米此次的“质量门”事件,无疑给了小米深刻的教训,同时也为整个行业敲响警钟,为了提升产品竞争力,不能一味贪新求快,而要首先建立在稳定的基础之上。


小米是国产手机界最不按常理出牌的选手,但雷军一路走来,愣是做到了全球第二,这背后也有偶然中的必然,小米的综合实力,有目共睹的,而且,如雷总所言,手机行业,不应一家独大,百花齐放才是春!


年轻代表着生命力,才10年历史的小米,会继续带给我们新的惊喜吗?


参考资料:

信源综合红星资本局、中国经济周刊、第一财经、南方都市报、雷军相关微博、黑猫投诉、小米社区等相关报道,图源网


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