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营销高手小罐茶,有点难!

2021/8/5 11:52:00

涉虚假宣传、狂收“智商税”的小罐茶!终于怂了?


曾创造年销20亿的奇迹,引发现象级热潮的小罐茶,自虚假宣传事件曝光后,昔日高光仿佛一落千丈,如同被打开的潘多拉魔盒:业绩暴降、门店倒闭、消费者不买账……小罐茶为何不香了?


01,小罐茶“神坛跌落”!


小罐茶最近一次映入大众视野,还是去年的热播剧《三十而已》之后,当顾佳的扮演者童瑶成了小罐茶C系列的首席教育官之时,那一刻,人们才蓦然感慨,小罐茶还有钱签明星代言?

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小罐茶曾有过无比辉煌的岁月:

2014年,小罐茶品牌成立,主瞄高端茶市场,以“小罐茶,大制作”和“八位大师敬你一杯中国好茶”为卖点,凭借创始人杜国楹出色的炒作能力,让部分人记住了小罐茶的名字。

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2016年,小罐茶产品正式上线,定价高昂,每斤均价达6000元,并以狂风骤雨的广告攻势席卷央视,彻底打响了知名度,全国百姓都认识了小罐茶,而销售额也是水涨船高,当年营收已达4亿。

2017年,小罐茶对外宣称完成了7亿元的年销售额,再次震惊整个行业。

2018年,是小罐茶真正意义上的巅峰,以年销20亿的成绩创造了中国茶市场历史纪录,堪称行业奇迹。

然而,短暂的高光之后,小罐茶迎来了“至暗时刻”

因小罐茶宣称2018年销售额突破了二十亿,于是,便迎来了较真网友的质疑:想实现这个目标,除非八个大师每人每年炒了2.5亿的茶。换算下来便是一天要炒1466斤新茶叶,而顶级的茶娘一天才能炒40斤,这显然不合逻辑,更有违常理。

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到此,“经不起一算”的小罐茶被彻底扣上了虚假宣传的帽子,引发了排山倒海的质疑,小罐茶创始人杜国楹做梦都没想到,要不是公司公布2018年销售数据,也不会引发海啸般的舆情危机,尽管小罐茶进行了“强行解释”,但消费者表示再难买账,小罐茶品牌形象一落千丈。神奇的是,也正是从这一年开始,小罐茶不再对外公布销量数据。

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不过,我们仍可以从大电商平台的销量数据上窥见一个残酷的讯号,小罐茶确实在走下坡路了!

据名茶网统计数据显示,2014年到2020年的双11期间,天猫和淘宝茶叶销售前十的品牌中,小罐茶共4次上榜,排名依次为2017年的第3位、2018年的第2位、2019年的第4位、2020年的第10位。

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从2020年的双11销售数据来看,小罐茶旗舰店以1543万成交额排在前十榜单的最后一名,与第一名大益茶叶的近2亿元差距甚远,387元的客单价差不多只有大益的1/6,澜沧的1/13,小罐茶高端之名已然形同虚设,不晓得今年的双11,会不会跌出前10?

从年销20亿的网红高端茶品牌,到如今的“无人问津”,小罐茶的没落背后,折射出的是怎样的发展焦虑?


02,杜国楹侧身让过时代巨轮!


品牌形象就像信任的纸,皱了便再难抚平,复盘小罐茶的神坛跌落,我们发现了,这个野心勃勃的品牌,一路走来,伴随着杜国楹的投机与逐利,最后走向衰落,有其偶然中的必然:

虚假宣传惯犯?

我们发现,在小罐茶亲口承认非大师手工制茶背后,还有槽点。回到小罐茶极力宣传的八位大师身上,,除了普洱茶终身成就大师邹炳良等个别可谓真正的行业大师之外,其他的明显要逊色很多,被称为泰斗级显然包装过头了。而且,传统茶业大师如何给小罐茶的现代化全机械炒茶贡献智慧成果?也是值得深思的。

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更出乎意料的是,经过媒体的深扒,这八位大师,真不简单,有的是云南海湾茶叶创始人和董事长兼大股东,有的是西湖龙井的董事长兼大股东,还有的是黄山光明茶味董事长,并100%全资控股的实控人……

指望这些身居要职的企业高管来帮你把脉?传统手艺?现实一点看,更像是一场纯商业利益的联合包装炒作而已,这种营销策略,恐怕比利用人们想喝手工炒茶的心理虚假宣传更难以令人接受吧?

再回到小罐茶创始人杜国楹身上,这位在业内大名鼎鼎靠的不是人品,而是营销炒作,堪称“虚假营销”教父:

1988年,背背佳横空出世,凭着铺天盖地的广告和初代青春美少女组合的代言,一年狂卖4.5亿元,后来,背背佳就被曝出虚假宣传事件,业绩一落千丈,赚了一大笔钱的杜国楹转手就给它卖了。

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2003年,杜国楹二次创业,这次,他做出了好记星,又是一款爆品,还请了大山和李敏镐代言,火爆异常。据统计,好记星累计销量突破10亿台,然而,好记星后来又因虚假营销而翻车,杜国楹再次抽身。

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2007年,杜国楹又推出了E人E本,还邀请彼时最当红的冯小刚和葛优代言,并在央视等多家电视台轮番广告轰炸,一个4000块的产品,截至2009年,愣是突破了16亿元的销售额,后来,虚假宣传事件又被曝光,杜国楹转手以14亿元卖给了清华同方,净赚超7亿元。

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2015年,杜国楹开始第四次创业,推出了8848手机,专攻“土豪”人群,售价9998到3万不等,要性能没性能,要配置没配置的手机,在杜国楹的老营销套路包装(包括签下王石代言)加持下,两年间愣是卖出了24.8万台,销售额近25亿元。然后,又是熟悉的一幕重演,8848手机因虚假宣传又双叕被多个媒体曝光,腰包塞满的杜国楹,再次金蝉脱壳。

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再就到了杜国楹的第5次创业,即2016年上线的小罐茶了,同样大赚了一笔,只不过这次跟前4次不同,虽然因虚假营销被锤,杜国楹并没有放弃小罐茶,搞得我都开始相信,他这一次,“炒茶”是炒出真感情了。

二十年商海浮沉,五次创业,杜国楹赚得盆满钵满的同时,也积累了厚重的黑历史,营销大师在他这里俨然成了虚假功利的贬义词,也正是这数十年如一日的骚操作,令当下的小罐茶公众信任濒临破产边缘。

舍本逐末,收割末途!

小罐茶包装精美,干净卫生,这些都算得上优点,但是卖得不是茶罐和茶叶本身的品质,风评素来不硬,在《如何评价小罐茶在茶行业的表现》的热贴中,某高端商场招商部人士直言不讳:“就是拿中档的茶叶包装一下卖顶级的价格”。

小罐茶的营销宣传上,也是着力在除茶味品质与口感外的外显元素上,比如铝罐包装,充氮技术锁鲜,这个还真能忽悠到一些人傻钱多的,但是,细想起来,抽真空充氮气,几块钱一盒的薯片用的保存工艺,能要多少成本?铝罐就高级?可口可乐,百事可乐哪个不是铝罐?

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最本质的问题上,小罐茶的白茶与普洱品类,充氮就无法陈化。铁观音和乌龙一类,也不太需要保鲜技术,除非你买回家一年都不喝,那买的意义又是什么?送礼另说。

当茶味本身的品质无法达到最顶级的档次, 却还要卖出大几千一斤的天价,时就格外需要花里胡哨的包装与营销话术,搭配狂轰乱炸的广告攻势,能忽悠一茬是一茬,当70后80后觉醒以后,小罐茶的忽悠功力就已无想象空间了。再靠将普通产品包装成牛逼单品辅以洗脑广告的三板斧,已然行不通了。

指望90后?Z时代?呵呵,人家宁愿花20多块钱去拥抱新茶饮,也不愿交这“智商税”,时代的巨轮碾过,还有谁会记得,小罐茶们留下的眼泪?


后记:

2019年4月获得C轮融资后,小罐茶到今天再无任何动静,似有被资本抛弃之象,眼看杜国楹的千亿帝国梦要落空了,当然,小罐茶也不是一无是处,今年的河南暴雨洪灾,杜老板也捐了200万款项和300万物资,也算是尽了企业的社会责任感,只是,要立足茶饮江湖,光靠营销,远远不够!


参考资料:

1,2020年茶叶电商成交额280亿元—名茶网

  1. 小罐茶完成C轮融资,“炒茶”才是杜国楹的梦想—新熵

  2. 小罐茶的神话破灭了吗?—品牌新榜

  3. 这男人骗你20年,你还在喝他的小罐茶?—酷玩实验室

  4. “有毒”的小罐茶,是国民智商的红灯—21财闻汇

  5. 小罐茶,是“大师作”,还是“大忽悠”?—光明日报

  6. 图源网


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