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老字号着急上市?冰峰饮料内外交困闯关IPO 募资6.7亿元主打营销牌

2021/7/31 9:50:00

作者 | 黄老邪

来源 | 镭射财经(ID:leishecaijing)

7月22日,西安冰峰饮料股份有限公司(下称“冰峰饮料”)披露招股书,拟在深市主板上市。

超八成收入来自陕西市场的冰峰饮料,正面临净利润逐年下降的现实窘境,随着饮料行业新晋网红品牌崛起,冰峰饮料拟将募集资金的六成,用于营销突围。

冰峰饮料系一家陕西本地的区域性老字号,是深入人心的三秦套餐(肉夹馍+凉皮+冰峰)中的重要一员,这点从招股书中可见一斑。

招股书显示,陕西市场营收占冰峰饮料总营收八成以上,2018年至2020年,陕西市场营收占比分别为87.44%、81.73%、80.23%。同期冰峰饮料在西北、华中、华北等地收入占比未超过3%。销售区域过于集中,一定程度上制约了冰峰饮料未来向外拓展业务的发展。

与此同时,“小而不美”是冰峰饮料的一大特色。2018年至2020年,其营收分别为2.86亿元、3.02亿元、3.33亿元,同期净利分别为0.70亿元、0.78亿元、0.65亿元,陷入增收不增利的困境。

而单一产品结构,也是制约冰峰饮料发展壮大的又一因素。尽管冰峰饮料先后推出花生露、无糖橙味汽水、低糖酸梅汤以及三大茯茶,诸多新品却未能掀起多大的浪花。

招股书显示,冰峰饮料主要营收来源于橙味汽水与酸梅汤,罐装优势较瓶装更为明显。其中,橙味汽水是营收大头,2018年至2020年营收2.46亿元、2.53亿元、2.7亿元,占比分别为86.38%、84.38%、81.48%。

在此背景下,罐装橙味汽水200ml版今年价格由2元涨至3元,这也变相降低了性价比优势,一定程度上抵消了老字号主打的情怀优势。有消费者直言,“涨价后吃三秦套餐我再也不点冰峰了,毕竟3块钱可以选择的饮料太多了,以前喝的是情怀,现在喝的是实惠。”

健力宝最新推出的玻璃瓶装汽水,无疑是西安消费者的选择这一,该产品售价为2元,比冰峰便宜近1元,且238ml规格大于200ml的冰峰饮料,无疑直击冰峰饮料在性价比上的“痛点”。有专家指出,西安橙汁消费整体呈现市井化、低价位、场景化的消费特点,瓶装橙汁及健力宝恰好符合这种市场特点。

为打破内外交困的局面,总资产3.16亿元的冰峰饮料,此次拟募资6.69亿元,其中绝大部分并非用于扩大产能,而是用于营销服务。

招股书显示,冰峰饮料拟将1.99亿元用于玻璃瓶装生产线改扩建项目,占比29.73%;4.3亿元用于营销服务网络升级、品牌建设项目,占比64.24%。

而相较于营销推广,促销费用增长更为明显。2018年至2020年,冰峰饮料广告费及业务宣传费先降后增,分别为941.72万元、695.14万元及718.18万元。与此同时,促销费用逐年增长,分别为337.12万元、1479.6万元及1138.03万元,主要用于各终端渠道的堆头、陈列、商超进场费以及其他包括捆绑、特价活动等推广促销费用。

计划募资6.69亿元的冰峰饮料,并不差钱。自2018年3月以来,冰峰饮料已分红4次,分别为0.51亿元、0.55亿元、0.12亿元、0.50亿元,共计1.68亿元,占三年总利润的79.05%。

企查查显示,糖酒集团持有冰峰饮料99%股权,还通过全资子公司——久悦酒业持股1%。糖酒集团董事长兼总经理张军,同时担任冰峰饮料董事长职务,最终持股21.70%。盈信投资集团董事长林劲峰间接持股38.73%。

对于冰峰饮料来说,借助资本市场力量实现区域扩张及品类更新并非易事。冰峰饮料要做的,正是在主打情怀牌之外,通过产品推陈出新提高核心竞争力,最终占据消费者心智,才能让老字号的招牌从一时之红变长红。


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