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疯狂地推极速版,快手经营策略急变

2021/7/29 12:27:00


文 | 零露

周天财经 原创出品

在春熙路某十字路口,一位便装男子上前搭讪:「你知道快手极速版吗?…哦,已经下载了呀,有没有第二部手机,可以再下一个。」

太古里商场内地下一层煮叶茶饮,一男子趁服务员不注意,神色慌张地走到顾客桌前,俯身拿出一部手机,小声问道:你好,请问你听说过快手极速版吗?

7 月份的安徽黄山莲花峰,炎热干渴,一位快手工作人员站在近两千米海拔的山顶大声吆喝:黄瓜、烤肠免费,下载快手极速版就能领,随便挑。让费了好大劲儿才登上山顶的游客惊叹「快手地推简直太卷了」

近期,在中国人流量密集的区域,大家或许都能遇到很多这样的地推人员上前搭讪,他们见缝插针,暗戳戳地掏出一部手机作演示讲解,并在路人表示没兴趣后还会尾随一小段路程作说服工作。

仅在近期短短 1-2 个月内,笔者已在多处被这些地推搭讪了四五次,不仅如此,更是听闻大量友邻反馈遭遇此类现象:一位朋友遇到快手地推小哥时,一心软便帮忙下载了快手极速版。结果早上一看日历发现已经被快手恶意篡改,塞满了广告,遂略带气愤发朋友圈表吐槽快手。


在如此强调用户隐私和信息安全的今天,快手极速版未经用户允许就植入广告,或索要不合理的手机权限篡改用户日程,不亚于顶风作案。可见其推广力度之大、需求之迫切,比起健身房的地推力度,也不遑多让。

通过和地推人员的进一步交流发现,快手地推入行门槛低,投资回报率高。

首先,拉人容易,不限制快手老用户,只要是快速极速版新用户即可,其次奖金丰厚,下载 + 领取礼品 + 一元购 + 次日留存奖励 + 业绩累计奖励。最高一个人可达 30 元左右,一些地推人员一天下来能拉上百人,日收入近千元。

「你每天刷刷视频,就可以赚钱了,怎么都是看,能赚钱不是更好」,地推小哥临走时留下一句话。在刷了两个视频之后,界面的小红包里,果然多了 2 元现金收益。谈笑间,小哥和笔者似乎都薅到了资本的羊毛。

快手极速版以前所未有力度拉新背后,是快手接近失速的股价表现。

自年初上市创下 417.8 港元最高点后,快手股价持续向东南方移动,加之近日港股大盘不佳,7 月 26 日快手股价收于 114 港元,跌去超过七成,已经与 IPO 时的发行价处在同一水平。半年左右,市值蒸发掉了万亿量级,堪称绞肉机。

为了挽回局面,快手不断加大销售及营销开支费,频频出手。线上,已经成为 CBA 官方直播平台和 CBA 官方短视频平台的快手,又拿到官方授权的东京奥运会转播权;线下,推进下沉市场铺设,对一二线城市发起猛攻,大力发展地推,疯狂拉新。

为了月活,快手真的拼了。

01 为用户增量背水一战

自今年 2 月份在港交所上市后,来自各方面的打击让快手喘不过气。近期股价一度十日连跌,让快手面临着诸多质疑。

5 月,快手一季度财报显示,快手当季营收 170.19 亿元,虽相比去年同期增长了 36.6%,但是环比上一季度下跌了 5.97%。

而在快手于 2021 年 3 月 23 日公布的 2020 年全年业绩报告中,2020 年快手全年收入 587.8 亿元,不及市场预期的 593.82 亿元。经营利润从 2019 年的 6.9 亿元暴跌为 2020 年的 -103.2 亿元,经调整后净亏损仍达 79.5 亿元。


然而即便在营销上投入巨大,快手在用户和流量上却仍处在吃紧抓状态。2021 年一季度,快手应用程度平均月活 5.198 亿,平均日活 2.953 亿。老对手抖音则在一年半前日活就已突破 4 亿。

值得注意的是,6 月 23 日,快手 CEO 宿华在一次发布会上称,「如今,快手全球月活跃用户达到 10 亿。」当天快手应声大涨,但在次日却又传出一些分析认为可能没有做完全去重,才使得 MAU 增长大超预期。

尽管快手没有做后续澄清,但我们应当看到的是,街头巷尾的地推军团,功不可没。

资本市场需要的是一个好故事,一个有潜力、有成长、有未来、有希望的「四有青年」。有抖音和 TikTok 跑在前面,用户增长早已放缓的快手,不想放弃「以增长为纲」的故事,一旦增长性不在进入成熟变现阶段,资本市场对于亏损数字显然将更加苛刻。

这也就解释了,地推小哥们为何如此「卖命」?背负着不低的指标和诱人的激励,其背后是快手在增长和变现之中,完全倒向了前者——即便这样做难度很大。

这意味着,快手的经营策略,已经发生了重大转向。

而推广极速版及其他应用程序的营销开支是巨大的。

据财报显示,快手 2020 年的销售及营销开支高达 266 亿元,同比增幅高达 169.8%,今年更是只高不低。和其他平台相比,快手的单用户维护成本也很高,受资本青睐的 B 站单用户维护成本为 17.3 元,微博仅 0.9 元,而快手则高达 55.3 元。

为了增加用户活跃度,快手极速版、快手 APP 均推出各式各样的领现金活动,来诱使用户不停的开启刷视频淘金模式。

如此大的营销力度,换来月活 10 亿的数字,而宿华近日更是表示要在海外大举进攻。可以预计的是,快手的烧钱游戏还将持续一段时间。

02 进攻是最好的防守吗?

快手向一二线城市发起进攻,有如诸葛北伐。圈内投资人认为「短视频用户增长接近天花板,平台的拉新,都是在唤醒其他平台的沉睡老用户。」而这意味快手的拉新需求不能只局限于乡镇人群。

自去年起,快手开始不断扩充内容。牵手京东,签约周杰伦。以强目标导向的姿态,加速运转内容、商业化等业务武装。

为实现更广泛的人群覆盖,快手开始在各个方面进行精细化深耕。一二线城市里,很多人都说,土味快手用土办法让自己无处遁形。

在草莽岁月,以「老铁、家人经济」打天下的快手,和抖音相比,更注重用户之间的联系。在快手现象级网红频出的时代,类似「MC 天佑」、「牌牌琦」等厂牌轻易坐拥千万粉丝。2017 年至 2019 年,快手直播变现收入占总营收的百分比曾一度高达 95.3%。而这一数据在 2020 年出现大幅收窄。

2020 年,快手直播变现收入仅占全年总营收的 56.5%,近乎减半。并且增速放缓,2020 年第四季度,直播平均月付费用户仅自 2019 年同期的 5020 万增至 5080 万。

占据营收半壁江山的主业,接近于停滞状态。

随着有关部门对直播内容的严查,曾经快手的 6 大扛把子,有 4 个遭遇过封杀,快手本身针对辛有志等家族的「削藩」意味明显,可以预见的是,快手依靠直播这一业务变现能力的路径已经基本见顶,平台的商业化重心也开始挪向抽成较低但风险可控的电商以及信息流广告。

单就直播生态,快手需要进一步强化官方运营力量,对主播进行精细化监管和内容分类。随着新增用户的涌入,面对更加多样化的需求,「家人土嗨式」圈地自封难以为继,这对寻求多元化发展的快手来说,是需要破局的。

除了对主播的精细化管理,快手在视频内容方面也在寻求精细化分割。除了快手自有的之外,快手还试水了兴趣社交、在线教育和二次元,覆盖了美食、游戏、体育、知识、汽车等几十个内容与行业垂类。这使得很多老用户吐槽快手「土味」不再,越来越「抖」。

但在市场化面前,「越打越相似」是正常的。

对于所有社区式 app 来说,无论他的形态和功能,归根结底就两个目的,拉新和留存。让更多的用户进来,再让用户持续去使用,最终进化成为难以复制的文化壁垒,是一个成功的社区式 app 可以长期发展的关键。

投资人最喜欢问的一句话就是,有人抄袭你的产品怎么办。在技术日益成熟的今天,app 中 99% 的技术都可以被复制。而真正让 app 独一无二的不是技术,而是用户与 app 共同建立的文化社区。

技术可以复制,但生活不能。

当前,抖音快手的逐步同质化,是商业上的必然。两者能否在扩张的同时保持初心,才是疯狂地推之后要思考的问题,对于抖音来说,也是如此。

03 快艇驶入新航路

相比地推式的拉新,更难做的是将用户与平台绑定,建立情感纽带,进而形成稳固的打开习惯。就像谈恋爱,如何能通过聊天、吃饭、看电影,形成稳固持续的一段关系,而不是刚见一面就拉黑,这是个玄学。

和抖音相比,快手更像一个社区,而社区意味着人和人之间的联系更强。在快手,看完视频上滑就是评论区,希望你和博主发生点互动,而抖音看完了上滑就而进入到下一个视频,其用意是让你刷下去不要停。

抖音类似明星与粉丝之间的关系,做的是「崇拜经济」,核心就是让用户去仰视、模仿明星的美好生活,从而完成从 pick 到打赏乃至下单其带货商品的全链条。

而快手做的是「信任经济」,例如快手的说说功能,类似朋友圈,为博主和老铁搭了一座桥,增加互动的机会,拉近博主与观众的距离,进而增加社区的粘性。快手将有相同喜好及价值观的人聚在一起,形成关系网,当人与人之间的关系紧密了,达到一定的信任程度,就会产生经济效益。

无论是抖音还是快手,在商业部分都是依靠:直播打赏抽成、广告位营销以及电商销售抽成这三大业务。直播打赏时代已经逝去,而快手的「人情」算法模式又不利于广告位的投放。

那么电商的故事成色几何?财报显示,2021 年一季度,快手其他服务(包括电商)的收入为 12 亿元,同比快速增长 589.1%,但一波操作猛如虎,在总营收中的占比仅为 7.1%,即便是电商交易总额同比增长了 219.8%,达到 1186 亿元。

电商之路上,隐患不少,辛巴这样的「家族式」主播们影响力甚广,拥用户和 GMV 的江山,一度喊话对抗快手。而像层出不穷的「燕窝门」等事件,更是同时影响了平台生态中的各方参与者。

快手面临的一系列难题和困境不是个例,本质上说,是一批成长在移动互联网时代的科技公司,在旧红利见顶,需要找到新的驱动力时所必须要面对的挑战,面对变现难题

快手又回到了老办法:继续拼命做大用户基数,只是这一次不同的是,其不惜效仿早年的团购、支付和打车大战,在短视频赛道引入了凶悍的地推铁军。

甚至可以说快手仍然是相对幸运的,成功上市,享受过高光时刻,账上也仍然有充足的现金。

毕竟现在,快手也还有超过 600 亿美元的市值,是毫无疑问的一线科技企业。年初超过 400 多的股价,更像是当时非理性繁荣的资本市场,对中国互联网和广大投资者吹出的一个梦幻泡沫。

如今,快艇正在极速驶入新航路,好让增长的宴席永不散场。


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