文/海哥 （公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）

吴亦凡被一群年轻女孩轮番爆锤，砸碎的不只是俊男形象，还有他的商业帝国。国内外十多家品牌相继发声，或与吴亦凡解除合作，或暂停合作，或撇清关系。

这不是破鼓万人捶，而是流量型代言的又一次“瓦解”。

为何是流量型代言人？

何为“流量型代言人”？业界似乎没有确切的定义。但人们大概都知道，他们是一群什么人。小鲜肉、有颜值、有流量、有人设、整容脸，但唯独可能缺作品、缺专业，有些还缺德。

因此，他们纷纷被戴上“流量艺人”、“流量小生”、“流量小花”的帽子。不过，这个帽子不是别人给带上的，是他们自己。

作为公众，人们很少能够看到他们的“正事儿”，但却见他们经常出现在热搜榜上。谁和谁睡了，谁又撩了谁，谁又馋谁的身子；谁在哪里说了一句话，穿了一件什么衣服，做了什么一个动作。

于是，一群粉丝凑过来，一顿夸赞、一顿表情包，以示对偶像的忠诚和深爱。建粉丝团、买热搜、刷赞评……已经形成了一个完整的产业链。有些人，可能出自某个团，可能出自某个综艺，莫名其妙就火了。

直到他形象崩塌，你都不知道他为什么火了。

恰恰是这些艺人，成为了不少品牌打开市场知名度的“香馍馍”。品牌选择这些人的原因，很大一部分因素就是因为流量。因为，现在流量最贵，平台需要、品牌需要，流量几乎已经成为企业实现短期目标的唯一共识。

这些人如此不堪，怎么就来了流量呢？这不复杂，传播的逻辑历来就是：一群人负责鼓噪，然后就有机会获得平台的流量资源，最后让另一群人了解到。在设定的人设下，艺人和品牌都获得了关注和认可，平台、艺人、品牌、粉丝皆大欢喜。

为什么会“土崩瓦解”？

流量型代言“破产”几乎是必然的。

无外乎三个原因：自身立不住、人设不长久、商业短视。

先说“立得住与立不住”的问题。

老戏骨李雪健最近在接受人民日报专访时说：我曾讲，要做一个称职的演员，珍惜“演员”两个字，因为来之不易。演员是文艺工作者，是心灵的工程师，要为观众提供精神食粮。

流量艺人为观众提供了什么？八卦、烂事、琐事，更别提文艺和心灵，他们每天在做就是为了流量和赚钱而“表演”，而且片酬和代言费都是天价。

所以，这群人能够有什么持久的生命力？完全没有。他们的最终归宿就是，自我崩塌或者被另一波流量艺人代替。

再说人设。他们几乎所有的人设都是假的。他们躯壳存在的价值，主要是带上面具，然后张牙舞爪的表演，然后一群脑残粉开始欢呼，再让一群无脑来买单。什么乖乖女，什么纯情男，干得可能都是男盗女娼甚至是吃人之事。

人们最后发现，居然被耍了很多年，自己的情绪无处释放，再去讨伐，企图用口水淹死人。

其中，资本和商业是帮凶。它们应该为流量艺人的恶劣生态负重要责任。一方面，企业为流量艺人掏钱，多数是为了短期的流量，通过所谓艺人的号召力提升知名度、提升销量；另一方面，企业其实也知道流量代言不长久，于是就不断地寻找新的替换者。

这虽然让企业获得短期的流量、粉丝和销量，却不是企业产品和服务真正用户驱动力的表现，是短期强力提升知名度、靠艺人粉丝实现带货，说白了就是品牌的兴奋剂。

这种短期刺激，还会强化企业在日常经营上的短视行为。某乳业品牌，在某综艺活动的营销中，设置了粉丝为偶像助力就得打开牛奶瓶盖才能进行的环节，结果滋生了“倒牛奶”事件。

企业吃了兴奋剂会上瘾，或者有一天就油尽灯枯。但是，它们都忘了，品牌代言人首先得是品牌的形象代言人。

代言历来就是双刃剑

流量与危机，总是相伴相生。

去年初，在“肖战”受抵制事件中，OLAY、雅诗兰黛、小鹿茶、OPPO、佳洁士、蒙牛真果粒等都受到了不同程度的波及。在吴亦凡之前，他的前辈郑爽、范冰冰、罗志祥、薛之谦等们也是坑了一众品牌。

因此，现在企业也都开始学聪明了，换代言人越来越勤快，签约周期从一年到半年、一个季度，甚至短期活动合作，差不多有从原来的“恋爱”都转成了“一夜情”的意思。企业为了降低风险，开始越来越多采取双代言人或多代言人的方式。同时，它们在签下每次代言合作时，都会明确代言人涉嫌违法、失德相关的违约责任条款。

可以说，企业为了短期知名度和流量，又为了不毁及品牌的长期形象，真是费劲了心机。

除了这些技巧层面的策略，签约代言人更需要企业始终保持清醒的头脑。

第一步是要慎选。除了签约之前的商业价值、流量、口碑等基础信息调研，更重要的是这个人的价值观得与品牌的文化、价值观有一致性、相关性。

从近年的实际看，品牌更应该要慎选流量明星，因为这是对非专业和非理性的纵容。用户也应该对总是用流量明星的企业保持一种警惕心。短期利益驱使的行为，到最后往往都会让人失望的。

第二步，永远要保持清晰的认知，代言人和企业是不可能结婚的，什么时候弃用、什么时候换新的，始终要拥有主动权，而不是总要出事了才临时应对。

此外，企业还可以通过打造创始人IP、吉祥物IP及虚拟代言人等方式，来降低对明星代言人的依赖，省钱而且效果未必会差。

而且，借助明星代言人或塑造IP，只是品牌建设漫长过程中的一个环节，并不是一个放之四海而皆准的营销手段。因此，企业应该明白，什么时候用、什么时候不用代言人，并把更多的精力放到做强做实企业的品牌价值上。

自我塑造才是根本

用代言人只是术，经营品牌价值才是道。因此，剥开流量明星代言的皮，品牌的自我塑造才是根本。

为什么一定要提“自我塑造”？它讲的是品牌的内在，是向内求的，是要发掘品牌的真正的能量。

所以，摆在品牌建设第一位的是要有自己的“品牌核心价值逻辑”。

“品牌核心价值”到底讲的是什么？它是能够客户或用户可以鲜明辨识的核心利益点和个性特点，是驱动客户或用户认同、消费、热爱的主导力量。比如，奔驰强调“豪华舒适”，宝马强调“驾驶的乐趣”，农夫山泉强调“源头活水”等等。

进一步，“品牌核心价值”延伸出来区别于竞争对手的差异化认知。这个认知可以浓缩成为一句话或一个词，并在顾客心中拥有一席之地，当顾客产生该类需求时能够马上想到并首选对应的品牌。

当这一核心价值和差异化认知点明确，接下来就需要的是一切产品、销售、运营、服务、营销的活动都应该围绕其展开。这其中，自然就包括明星代言、传播等营销活动。

回到“流量代言”话题。拿蒙牛真果粒举例，它的核心价值是“真实果粒+纯鲜牛奶”。用“流量明星”代言，核心还是服务于短期流量和覆盖年轻人群，对于品牌的长期价值体现是并不明显的。

而在具体的营销路径和方式上，当下流行一个品牌塑造渠道及方式的经典说法：“双微一抖一分众”。“双微”指的是微博、微信等以用户互动为主的社交网络，“一抖”主要指抖音、快手、B站、小红书等短视频平台，“分众”则是国内电梯广告的代表。

通过这样一个营销组合，品牌能够更好地兼顾用户互动、销售转化和品牌认知建设的需要。其中，“双微”主打用户互动，“抖音”指向视频化互动和直播带货，“分众”则主要解决品牌心智的问题。

正是由于这样一种变化，人们可以看到，越来越多的明星都开启了常态化的直播，也间接地“瓦解”了过去的明星代言模式。对于“流量明星代言”，更是如此。“流量明星代言”风险越来越大，他们也并不能真正代表品牌形象。所以，品牌们开始明白，短期还不如直接地追求直播带货，长远的则多做分众等中心化媒体的品牌推广。

江南春说过一句经典的话：商业的本质是赢得人心，而不是赢得流量。他认为，只有建立了品牌认知，才能够提升品牌的销售转化率和客单价，最终避免陷入价格战、促销战、流量战，品牌才是最持久的。

品牌们在经历一次次流量代言危机后，已经开始发现：明星代言尤其是流量明星代言，在越来越多背离品牌核心价值和人心，回归品牌的自我塑造、经营深耕将是必然。