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100万丢进直播间,换回23亿!海澜之家惊现神级操作!

2021/7/22 10:01:00

复杂多变的互联网世界总是一次次地打破我们的认知边界。

卖化妆品的韩束怎么也不会想到,与吴亦凡签约时的直播间,竟还不如与吴亦凡解约时的直播间来的火爆。

而卖男装的海澜之家更不会预想到,斥巨资请周杰伦代言后依旧没能挽救的营收困境,居然靠与网红“铁山靠”的一次意外相遇,打开了新的局面。

因一件衬衫,海澜之家打赏100万!

“我绑绑给你两拳!”

顶着一个油光锃亮的大背头,凭着一口异常熟练的山东方言,再配上总在状况外的滑稽反应,还有时不时蹦出的一两句俗语,这名看似浓眉大眼,憨态可掬的黑脸糙汉“铁山靠”,最近可着实“火”遍了抖音大大小小的直播间。

与抖音短视频里,总是打扮得光鲜亮丽的俊男靓女相比,铁山靠的身上带着几分“欲与天公竞自由”的反叛气质。在直播间里,嘴巴一张,“大嗓门、实在人”的几个大字恨不得立马浮现在他的脑门上,活灵活现。同时,脾气火爆、金句频出,几句常挂在口中的“怕啥来啥”、“求怕累”、“邦邦两拳”更是怼遍各大网红主播,未见敌手。

独特的配方,催生独特的味道。一时之间,铁山靠的直播间成为了众多网友的快乐源泉,自身的热度更是水涨船高。

据相关数据统计,自6月入驻抖音至今,不到两个月的时间,铁山靠的粉丝已突破600万大关,音浪收入超3000多万,直播间人气最高时人数达百万。

而在铁山靠独有的魔性直播文化里,一件来自海澜之家的蓝白条纹Polo衫竟也意外地成了“爆品”。

因为铁山靠在直播时,总是穿着这件衬衫出镜,大刷存在感,久而久之,这件衬衫已经变成了铁山靠的象征性符号,甚至被粉丝们戏称为“战袍”。

粉丝线上线下疯狂购买还不够,有些还会拍摄视频玩梗。一传十,十传百,进而引起了跟风效应,以至衬衫全国断货。

因而,海澜之家直播间迅速打上“铁山靠同款”的标签,其主播以及售后服务人员更是连夜学习“铁山靠牌”口头禅,同时积极宣传其他畅销款式,狠狠地抓住了这波送上门的流量。

更戏剧性的是,7月14日晚,海澜之家的官方账号忽然进入铁山靠的PK直播间,在直播间里狂刷礼物,0级进场,43级出门,牢牢占据榜一之位。据网友粗略估算,这晚海澜之家所刷礼物折合人民币约100万。

一通强势操作下来,海澜之家一战成名。

不仅让当晚直播间里的百万观众的脑海中都深深地刻上了“海澜之家”的名字,更是促使这场偶然的粉丝行为转化成天然的营销风口,变流量为产量,达成短期销售效应。

在此事的助力下,海澜之家的股票直接上涨七个点,于盘中10:21涨停,市值大涨近23亿。

谁也没想到,最初只是一股小小的跟风潮,竟然能产生如此大的“蝴蝶效应”。更有网友打趣道,“铁山靠整出了别的主播都没有的活儿,别人直播带货,他直播带股”。

事实上,网红效应影响资本这件事并不少见,辛巴、薇娅、李佳琦都曾经因巨大的市场号召力而让股市大涨。但与前者不同的是,铁山靠并没有主动卖货或参与入股,仅是由粉丝自发性行为而造成海澜之家商品断货以及股市波动。

一句“邦邦两拳”,凭啥能带火一件爆品?

与其他直播为打广告,拿着卖点卡,绞尽脑汁地想口播台词,花式吹捧商品相比,铁山靠好像没费什么力气,一句“不买就邦邦两拳”,就能掀起粉丝购买狂潮,让海澜之家这件polo衬衫成了全网爆品。

如此强大带货效应的背后,还是因为他让网友们感受到了前所未有的新鲜感。

农村出生的铁山靠并没有多少高大上的才艺,也不会玩技术流剪辑视频,只因媳妇没钱治病,他选择在网上扮起了小丑,通过一场场直播PK的收入给媳妇赚钱治病。

如此励志的人生故事,为铁山靠的走红增添了几分独特的“使命”色彩,本就容易引人围观。

但比起直播间背后的故事,铁山靠之所以能在短短时间,吸粉无数,更是因为他突破了网红主播的固有类型,靠着极具特色的方言金句与一副“爱谁谁”的直播风格强势破圈。

敢、真诚、实在、接地气,在网友为其贴的诸多标签背后,不难看出,已经对不断同质化的主播们审美疲劳的大众,更追求新鲜风格带来的刺激快感。

网络直播从来都不乏热闹,也不乏看热闹的人。

与其说是铁山靠凭着一场又一场的热闹走到了观众眼中,不如说是早已被生活压抑已久的观众选择了铁山靠。

从学习铁山靠的口头禅,自称“靠家军”,再到疯狂购入铁山靠常穿的这件短袖,当做“战袍”,看似令人啼笑皆非的行为背后,是无数人在网络世界中肆无忌惮地宣泄现实生活的压力的反叛符号。

正如著名营销天才华楠、华杉所创作的《超级符号》中写道:“商品所具有的符号刺激一定要得到价值记忆和行动反射。”

当铁山靠被网友看作是反叛精神的认同载体,那他身上常穿的那件衬衫,也一定会携带这种反叛价值,一再刺激网友买单。久而久之,成为爆品,也并不稀奇。

流量固然重要,但也需要好产品作为“保鲜剂”

仅用100万,便换来了巨大的流量与知名度,不仅商品断货,其市值更是大涨特涨。海澜之家与铁山靠无意之间合力促成的营销事件,颇有四两拨千斤之效。

这似乎也让同行们看到了新的营销风口,一时之间,贵人鸟、361等品牌纷纷涌入铁山靠的直播间,争相刷礼物。

然而,靠着营销与网红搏来的流量,能长久吗?

据报道,在股票大涨后的三个交易日内,海澜之家股价迅速回落,截至7月21日午盘,其股票定价在7.4元/股,回吐了之前的大部分涨幅。

“衣服卖断货,股票飞涨是真,但之后的股票涨跌,人家不管。只有靠卖出更多的爆款产品,股票才能突飞猛进!”

正如一位网友所言,倘若没有源源不断的优质产品输出,仅靠着网红效应在短时间内快速聚拢的人气,很快便会边际效益递减,慢慢流失。

对于海澜之家股票的回落,一位业内人士也犀利点评到:“海澜之家给铁山靠打榜可以看作是一个企业借势营销,但借网红热度不是目前服装行业发展的救命稻草,这难挽其近几年下滑的颓势。”

据数据调研结果显示,自2014年借壳凯若科技上市以来,海澜之家的营收增速已由2014年72.56%降至2019年的-7.07%。

对于资金投入,海澜之家在营销上一向不吝啬,从2019到2020,用于宣传费用达29亿,而用于产品研发的费用仅0.83亿元。”

由此可见,没有技术支持换来好产品的不断迭代升级,无论是明星周杰伦还是网红铁山靠,都不能助其重回上市颠覆。

作者:风清

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