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超越出行,高德地图到底想做什么?

2021/7/16 18:24:00

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  时隔两年,高德地图再一次迎来品牌升级。

  

超越出行,高德地图到底想做什么?


  哦,不,不仅仅是品牌升级,更是战略升级。

  2021年7月15日下午,在北京德云社(新街口店),高德地图携手相声演员于谦在北京召开品牌升级发布会,宣布向“出门好生活开放服务平台”升级,并推出全新品牌主张“高德地图,哪儿都熟”。

  “这才是高德,那个我们期待中的高德。”我受邀去现场观礼,感慨不已。还记得在两年前,也就是2019年8月6日,当时高德地图官方正式发布了10.0的全新版本,并携手华晨宇、马伯庸等当红明星,宣布了新的Slogan:行,用高德!

  那次升级,意味着高德从地图导航工具,升级为国民出行平台。

  而这次升级,意味着高德经历了从地图导航工具--出行平台--生活服务平台的进阶,这三个阶段中的每一个阶段对于高德来说,都是翻天覆地的升级,都是开天辟地的大事。

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  高德的这一次战略升级,意料之中。

  早在2019年,我就和每日经济新闻的朋友探讨过高德未来发展变局,当时写了一篇文章《从导航工具迈向第四方出行平台 高德“阳谋”何在?》,对高德未来发展提了一些前瞻性的看法,建议高德完成“从导航工具到出行平台”之后,再向“生活服务平台”进阶。

  在那篇文章中,我提到3个核心观点。

  ①高德发展到了一定程度和用户量级,会从工具升级为平台,这是大趋势。将来高德能做的事情会越来越多,而且将会跳出出行,出现各种各样的生活创新服务。

  ②通过“出行”这个和老百姓生活息息相关的高频消费行业,建立起了一个向消费者(用户)推介其他产品和服务的通道。 将来高德地图可以和阿里旗下的饿了么、支付宝、口碑等形成直接的联动。

  ③我对高德的定位就是“基于出行的第四方服务平台”。高德成为第四方平台的过程中,有这么一个典型的特征,就是将来很多服务、项目、产品,都不需要高德自己研发和提供。高德只需要通过信息化的能力和平台能力,接入、统筹第三方的服务就可以了,然后间接地给消费者提供服务。

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  现在看来,高德在2021年7月15日举行的发布会,核心内容基本吻合了我2019年提的建议。

  我们来做一番对比验证。

  首先,从主旨上来说,高德宣布向“出门好生活开放服务平台”升级,和我建议的“生活创新服务平台”如出一辙。

  其次,在这场发布会之前,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发出全员信,宣布基于地理位置服务的三大业务,即高德、飞猪和本地生活服务(饿了么和口碑)将组成全新的生活服务板块。这场发布会上,高德也强调了提供美食、打车、酒店、加油、门票等多个出门生活服务场景的“去哪都熟”服务,这一点也和我之前提的“建立起了一个向消费者推介其他产品和服务的通道”吻合。当然,高德这一次玩的更细致,精确到了“门到门”。这一点,是高德出乎大众的升级。

  再次,“开放服务平台”指的就是高德秉承开放的心态,统筹、接入各类第三方产品,为消费者提供多元化的场景服务。这一点就是我之前提到的“第四方开放平台”,我相信高德以后一定会接入更多非阿里系的第三方服务,比如门票可以选择携程而不仅仅是飞猪,加油可以选择小桔加油或者团油等等。

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  地图不仅仅是出行,它背后连接的是服务和需求。

  地图服务能够联动巨头们开展的包括社交、支付、云计算、电商、人工智能等等在内的诸多服务。

  所以地图&出行尽管目前还不是一个赚大钱的业务,但是阿里、百度乃至腾讯(相信我的判断,腾讯以后会加倍重视地图业务),都在通过各种方式强化地图业务的重要性。

  百度方面已经把百度地图和百度Apollo自动加速业务进行了联动,我体验了两次,认为这种模式可以给地图出行带来想象力,也加速了自动驾驶民用落地的效率。

  

超越出行,高德地图到底想做什么?


  腾讯方面,想到了地图和短视频结合的策略,这种展现形式要比地图+图片结合要好,值得鼓励但应用场景很有限。

  在阿里这边,我甚至听到评论称,如果俞永福把这场仗打赢了,就是阿里未来的接班人。

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  高德完成了从地图导航工具--出行平台--生活服务平台的进阶,百度地图其实也在做类似的升级。

  由于篇幅所限,百度地图的历次升级我们先不展开来讲,有机会再做专题分析。

  那么,高德地图凭什么和百度地图差异化竞争?凭什么让左右为难的用户选择高德而非百度?

  简单来说,就是四个字“以人为本”。

  也就是千万人参与、个性化定制,把用户从被动的受众升级为平台内容的参与者。

  高德的朋友私底下给我讲过用户定制的重要性,比如说国内有很多“野钓”爱好群体,他们的痛点在于地图只能导航到一条河流,而非野钓具体位置。现在,有了用户参与、用户定制的机制,野钓用户自己就可以标注野钓的具体位置,像一个大头针一样扎进去,简单明了,同时这个位置可以分享给同好之人。

  

超越出行,高德地图到底想做什么?


  在当天的发布会上也用了相当大篇幅,阐述了高德“我的指南”体系的重要性。高德提到,高德致力于让每一个用户都能创建、分享自己的指南,平台会对优质内容进行推荐,把真实的用户选择推荐给更多需要的人。

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  高德为什么要重视用户参与?

  关于这个问题,就不得不提Z世代群体(这个名词近期已被用烂)的变化和需求。

  高德这种内容或者服务生产方式的变革,背后的驱动力就在于消费觉醒。是的,就是Z世代的消费觉醒。

  随着移动互联网和社交网络的出现,90后甚至95后00后Z世代群体开始登上消费时代的舞台中央,他们从不Care所谓的“你在教我做事吗”,而是更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说,他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。

  眼下的高德,正在把用户变成创新合伙人,“用户指南”类的服务发挥了用户自主性,调动了用户的参与积极性,用户可以深度参与到产品丰富的过程中来,然后“从群众中来,到群众中去”,直接提供给更多喜欢的用户。

  从这个层面来讲,高德将来会有越来越多的“自来水”,成为高德忠实拥趸。同时,从商业层面来看,高德的市场营销费用也可以大幅度减少,转而投入到发挥用户自主性层面。

  高德,这次玩的这一招,实在是高。

  写在最后:另外有人说高德这场活动不是针对滴滴,甚至也不是针对百度地图,而是针对美团。这种观点不完善但基本是正确的,不管高德自身出发点如何,高德&阿里和美团的战线将会进一步拉长。

  我们的行业需要充分的竞争,只有充分地竞争了,我们媒体人才能看到更多的德云社相声。


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