移动互联网

东京奥运进入倒计时,网络巨头们在做什么?

2021/7/13 12:59:00

作者 | 君怀夜(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。


作为一项覆盖全球的运动盛宴,奥运会所蕴含的商业价值不可小觑。有统计资料表明,一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,而通过大型的体育比赛如奥运会等,同等金额投入获得的认知度却可提高到10%。


疫情冲击了全球社会经济的正常运行秩序,而奥运回归则是趋向正轨的一个标志。怎样借助奥运场景、奥林匹克精神,表达品牌与社会各界共度时艰、同舟共济的情怀,是各大赞助商和品牌们自然而然考虑的营销方向。


受新冠疫情影响,原本应该在2020年开幕的奥运会推迟到了今年7月23日举办。不仅如此,为了疫情防控,奥运现场也受到了严格管控,甚至可能出现空场。东京奥组委主席桥本圣子4月28日就在记者会上称,举办东京奥运将以安心安全为最优先,如有必要或将决定空场举办。即便不空场,也有可能会选择容纳率定为50%。


这些变化都为传统的奥运营销带来了不小的挑战,与此同时,互联网作为奥运营销平台的价值也会被放大。2021年的奥运会,可能将是有史以来第一场民众主要在网络媒介上参与互动的奥运会。那么2021年的奥运营销又该怎么做?不妨先看看互联网巨头们有什么举措。


阿里:奥林匹克顶级合作伙伴,全面拥抱夏季奥运会营销


2017年1月,阿里巴巴以传说不低于8亿美元的价格牵手奥运会,成为奥运会顶级合作伙伴。作为奥运会顶级合作伙伴,阿里巴巴与奥运会的合作将长达12年,横跨2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年奥运会、2026年冬奥会以及2028年奥运会总共六届奥运会。同时,阿里巴巴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。


因此,阿里巴巴在东京奥运营销上也启动最早。


2019年12月,阿里巴巴集团就发布了2020东京奥运新计划。阿里巴巴集团首席市场官董本洪宣布:阿里巴巴生态体系中淘宝、天猫、阿里云、优酷、飞猪等应用将共同联动,通过看、玩、买等丰富多彩的互动玩法,降低奥运的参与门槛,让5亿中国人与奥运互动。


当天,天猫宣布,将体育营销全面升级为天猫新活力计划,并推出全民级互动营销IP——1分钟活力挑战,在奥运倒计时100天开始,联动上万品牌的数百位奥运运动员阵容,向全网用户发起挑战,用创新的互动形式激活消费者参与奥运的热情。


除了互动玩法外,天猫还会在奥运赛期联合品牌打造百款奥运独家爆款,让消费者可玩、可看、可买,也帮助品牌在奥运年迎来新的爆发和增长。


东京奥运会推迟到2021年7月之后,阿里巴巴又在2020年10月宣布了一系列后续奥运营销计划——一方面通过云技术解决奥运的比赛传播和观众互动问题,一方面通过自身电商平台联合品牌掀起一场围绕奥运的营销热潮。


“阿里发力奥运至少有两个维度,一是云技术,二是已经非常成熟的电子商务平台,这两个角度真正帮助到百年奥运活力重生。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪接受媒体采访时表示。同时,阿里集结了从云到电商直播、进出口、旅游、内容端口等多维度的合力,打造一个平台级的互联网线上支持,包括阿里云、天猫、淘宝/淘宝直播、天猫国际、飞猪、优酷等明星产品。


前不久,阿里巴巴发布了自己的奥运主题广告,正式开启了2021年的奥运冲刺营销。6月23日,国际奥林匹克日,距离日本东京奥运会的开幕还剩下最后三十天。作为奥运会 Top 赞助商的阿里巴巴,在这样一个特殊的节点发布了一则奥运主题品牌广告,以《希望是光,希望有你》为主题,赞美过去一年中砥砺前行,度过至暗时刻的所有人,用熟悉而温暖的旋律治愈、抚平疫情带来的伤痛,注入属于未来的希望。


快手:拿下短视频版权,敲开奥运营销大门


过去,电视台和网络直播平台在传播奥运内容方面扮演者主要角色。但随着短视频平台的影响力不断提升,谁也不能忽视短视频平台所能起到的作用,而短视频平台也不会忽视奥运这一重大活动。


刚刚过去的6月份,快手就拿下了奥运的短视频版权。


6月23日,中央广播电视总台与快手在北京联合举办发布会,会上宣布快手与中央广播电视总台签署授权合作协议,平台将获得2020东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频权利,正式成为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商,为用户带来奥运赛事视频内容与多平台互动体验。


根据官方介绍,自7月23日东京奥运会开幕起,用户可通过快手网站(kuaishou.com)、快手APP、AcFun APP、快影APP等应用点播本次东京奥运会的全部赛事。同时,东京奥运会期间,快手也将发挥平台内容生态优势,发起覆盖整个赛事期的多重活动玩法,实现全民奥运「云互动」,打造观赛新体验。


以“666,老铁”为标签的快手为何也发力奥运营销?


快手早前就尝到过重大事件营销的甜头。2019年国庆期间,央视新闻快手直播间首创多链路国庆阅兵直播,累计超过10亿人次观看。2020年总台春晚,快手作为独家互动合作伙伴,首创“视频+点赞”新玩法,全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,刷新视频点赞纪录。


而奥运的IP加持,也能够帮助快手建立优质的体育内容社区。近年来,快手已陆续达成多项赛事内容合作,拥有覆盖广泛的体育用户群体,正在逐渐形成自身的短视频、直播体育社区。借势奥运营销,无疑会加快这一进程。


腾讯:多平台,多IP联动,打造奥运盛宴


5月21日,腾讯宣布与中央广播电视总台达成官方合作,将作为2020东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播商,为用户带来奥运赛事视频内容与多平台互动体验。


6月23日,距离2020东京奥运会开幕还有30天,第74个国际奥林匹克日,腾讯宣布全平台将正式进入“奥运主题月”,并发挥多平台、多业务联动与互联网技术优势,为用户提供全方位的奥运服务,与用户一起迎接奥运盛会的到来。


与此同时,《王者荣耀》《和平精英》《魔道祖师》《吞噬星空》《一人之下》《狐妖小红娘》《斗罗大陆》等优质产品及IP内容也将实现创新形式的跨界融合,全面满足多圈层用户的需求,聚合奥运全民参与度。


自“奥运主题月”开始,腾讯将通过旗下各行业领先的平台产品,为用户提供全面的赛事内容与全新的互动体验。赛事期间,腾讯将通过前后方专业团队的紧密协作,全天候第一时间呈现赛场内外精彩,并推出多种类型的精品原创节目满足不同用户的内容消费需求。


此外,腾讯还将打造豪华嘉宾阵容,携手知名运动员、运动队,以及各领域名人全程陪伴观赛,与用户共享奥运的魅力。不仅如此,包括游戏、动漫、音乐在内的多领域联动,也将为用户带来更加好玩有趣的多元奥运文化体验。


字节跳动:直连奥运现场,主动打造热点内容


当前围绕东京奥运会,各方都在推出自己的内容矩阵,全面呈现奥运盛况。作为国内新晋的移动互联网巨头之一,字节跳动也不会错过,并将主观能动性发挥到极致。


早在奥运倒计时一周年这个特殊的时间节点,抖音发起的冠军PK赛,就唤起了国人对于奥运的记忆和热情。乒坛传奇邓亚萍,在直播中与跳水奥运冠军吴敏霞连麦,网友们通过直播的形式与这两位体育界传奇互动交流,重温经典赛事。通过PK赛,平台创造出更多的互动场景与形式,帮助用户参与奥运、感受奥运的魅力,也为当时停摆中的体育行业注入了新的活力。


巨量引擎汇聚了乒乓、女排、游泳、跳水、射击等超强中国体育代表团,签约朱婷、马龙、刘诗雯、陈艾森等40多位热门冲金运动员,并配备前后方采编制播,连接前方运动员,通过制作每日核心奥运资讯,聚焦用户的资讯刚需。


同时,巨量引擎还宣布将打造万众焦点的夺金时刻,金牌热点第一时间首发推送,金牌榜单、赛程榜单随时获取等内容服务,以及全程超过200多场,品牌高度曝光的直播环节等,全方位奥运内容矩阵的同时,也可以帮助品牌覆盖高意向人群。


用户还可以在字节跳动的今日头条、抖音、西瓜视频等平台看到《冠军驾到》《大V话奥运》《新三味聊斋》《最佳拍档》《曾经的我们》(具体节目以平台播出为准)等涉及直播、真人秀、脱口秀、微纪录片等多元形态的原创内容。


针对奥运营销互动性的需求,巨量引擎平台创造性地加入了众多全新玩法,帮助国人亲身感受、参与其中。在这里,你可以参加「创新奥运互动答题」排位赛或奖牌赛,还可以与多位奥运名将互动,参与挑战赛,造热奥运氛围。


显然,东京奥运会已进入最后倒计时阶段。尽管对于奥运会最终能否正常举办,来自东京奥组委和社会其他舆论方的说法不尽相同,但奥运这一话题始终牵动世界各国民众的神经,热度并没有因为奥运会的不确定性而消失。从各大互联网巨头的表现看,奥运大事件营销依然有极大商业价值。面对这届可能以线上传播为主的奥运会,主动出击,用更多创意玩法和内容打动观众更值得尝试和期待。


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