互联网

消费主义陷阱之下,黄牛永不消失

2021/6/24 15:36:00

前几天,钟薛高创始人因一句话而被推上舆论的风口浪尖。林盛接受某电视节目采访谈到,钟薛高和传统冷饮企业相比毛利略高,最贵一支卖过66元,产品成本差不多40元,并直言“它就那个价格,你爱要不要”。

此言一出,原本就对这款昂贵的雪糕充满质疑的消费者,更加不满,直言“高攀不起”。虽然后来钟薛高辟谣这是断章取义,可围绕这款网红雪糕的价格争议并没有平息。早前,钟薛高曾推出新品速冻饺子,一袋16个98元,一颗饺子均价6块钱,这则消息也登上微博热搜,引来满满的吐槽。

薛钟高凭什么越卖越贵?这里面少不了什么都敢炒的黄牛。

2018年的双11,钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,限量2万支,上线15个小时售罄,由此饥饿营销渗透到钟薛高的走红过程。而官方渠道售罄后,电商平台上便涌现出更贵的代购黄牛价,越贵反而引得消费者更加好奇,也帮助品牌进一步加固了雪糕届“奢侈品”的定位。

从去年开始,新消费品牌层出不穷,但你会发现在这些品牌掀起的消费热潮中,到处可见黄牛的身影。

铁打的黄牛,流水的网红产品

“一杯60元(含奶茶费用),四杯起送,五公里内配送费30”,茶颜悦色在长沙和武汉爆火,一名由演唱会黄牛转职为代买奶茶的黄牛在他的朋友圈写道。他告诉我们,刚开始的代购费是50一杯,中间一度涨价到80元,现在60元算是一个比较一般的价格。

一杯加价几十元甚至高峰期的上百元,像他这样的奶茶黄牛通过帮助消费者排队和代买,赚得盆满钵满。而经历了喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色等品牌的走红,奶茶黄牛俨然已经形成了自己的商业体系。

同样是黄牛,方君排队抢购的不是奶茶,而是JK制服。

近几年来,JK制服逐渐突破小众圈层的束缚,走向大众视野,可是这个圈子不太友好的卖货模式,还是让不少喜欢JK制服的爱好者望而却步。通常来讲,大品牌店家提前半年在各种社交渠道和私域群内做好传播,造势之后再正式上线,正版的裙子在开团后几分钟内就几乎售罄。

货不好买,且圈内盛行的鄙视链让她们不屑于穿山寨JK裙,代拍、黄牛等也自然在这个圈子内诞生。在闲鱼上,买家搜索一条同款裙子,通常价格都会比开团价格高出不少,但方君并不愁卖不出去,她有新品就“秒”,最后大多能高价转让出去。

新消费品牌崛起及亚文化破圈带来的新消费需求,让大批黄牛从原来的票务市场转战新赛道,除此之外,一些传统消费行业消费升级,玩转粉丝经济,依旧少不了黄牛们的活跃。

比如牛奶,奶企赞助选秀节目,以奶票为噱头拉动产品销量,黄牛在节目初期大量囤积产品,等到节目火了之后,一面把奶票高价卖给粉丝,一面把没有投票价值的产品转手。与此同时,他们还向练习生所属公司或后援会售卖代投业务,可谓是一鱼三吃。

这种营销模式受益最大的还是奶企。以蒙牛为例,蒙牛真果粒所属的乳饮料业务自16年销量下滑后触底反弹,五年间保持着低双位数的增速,成了蒙牛营收增长的一大动力。

从更宏观的角度,我国消费市场稳步复苏,也少不了新消费需求及新消费品牌的助推。根据国家统计局16日公布的数据显示,今年5月,社会消费品零售总额35945亿元,同比增长12.4%,两年平均增长4.5%,环比增长0.81%。而其中,升级类商品和文化旅游等服务消费增长迅速。

我们的生活早已感知到这种消费盛况,喜茶、茶颜悦色、元气森林、泡泡玛特、钟薛高…上万人为了喝一杯奶茶花7、8个小时在门店外大排长龙,定时守在官方旗舰店想买几只雪糕,却发现还没来得及抢就售罄了,汉服、JK制服、Lolita裙,小众频频破圈,但对原创、高端、心仪的裙子,花再多的钱有时候也买不到。

消费一派繁荣,似乎什么都阻挡不了国人花钱。

很多人将此归功于年轻群体的消费爆发力,亦是消费升级趋势下的共同选择。可是,这种选择未必是消费理念改变后的主动行为,当收割智商税的质疑声越来越大,这些新消费品牌更像是一次创业者与资本的“合谋”,驱动消费者跟风消费的,正是不断“升级”的黄牛们。

买一支66元的钟薛高,不代表消费升级

网红产品之所以敢越卖越贵,一部分原因确实来自消费需求的改变。比如雪糕,据CBND消费大数据的报告显示,从2018年到2019年,消费者对雪糕的需求逐渐多样化,更多小众口味成为消费者追捧的对象,除此之外,吃得更健康也成为消费者关心的重点。

这是符合消费升级内核的,更高的品质和价值追求,驱动消费者为更好的产品买单。可是,现在我们面前的这些新消费品牌,最吸引消费者的是产品本身的特性吗?大概不是,更多的是品牌刻意营造的稀缺性,以及营销造势带来的社交价值。

林盛早在采访时就透露过钟薛高的营销技巧:推到市场的产品如果有30种左右,那里面有20种要么是限销限量的话题款产品,就卖一天,要么是季节性产品,就卖一季,都是短期产品,以后很长时间都不会再生产。茶颜悦色吸引上万人排队,很大程度上也是因为一杯难求,消费者才越发好奇。

在《2019新式茶饮消费白皮书》中,对于消费者面对买奶茶时排队的想法调查,44%的人认为排队者众多,证明值得等待,持有这种想法的人最多。但是,他们或许并不知道在这些队伍中可能混迹最多的是黄牛。

黄牛在一个品牌知名度还没建立起来的时候,帮助商家营造火热假象,吸引消费者,如果品牌热度上来,他们便转而为不想排队的消费者代排或代购。在线上,黄牛的作用仍然关键,品牌方搞饥饿营销,没事弄个联名,限量发售,又或者自己迟迟不补货,加剧供不应求,这时黄牛的涌入会让产品更加稀缺。

花更多的钱为产品背后的品牌溢价买单,满足自己的社交需求,可以定性为消费升级,可花几倍的价格买被各类虚假营销抬高成本的、满足一次性猎奇尝试的产品,这不是消费升级。

其实这点从结果也可以判断。一是消费者满意吗?对很多人来讲答案是否定的。在社交平台,各种网红产品或网红门店被夸得“天上有、地下无”,看似很值得被种草或去打卡,可是我们身边的朋友购买尝试了之后,大多都反映不值这个价格。如钟薛高,网上吐槽不好吃、不如几块钱的XX好吃的言论占主流。

网红餐厅也是如此,《消费者报道》的调研数据显示,只有43.7%的受访者认为“基本上令人满意,实际出品与预期相符”,而剩下的大多数觉得不如预期。

二是高昂的价格是否构成了消费负担?消费升级的基础构建在收入水平提升和恩格尔系数降低的基础上,在力所能及的范围内可以购买价格更高、质量更好的产品。但是100多块钱一杯的奶茶、一盒220元的雪糕套餐、一对260元的脏脏包…年轻消费者为了发个朋友圈,一次消费还可以,但能按照正常快销品那样消费吗?

国家统计局数据显示,中国居民人均可支配收入的实际增速,已从2015年的7.4%下滑到2019年的5.8%,近两年的平均实际增速为4.5%。与之相反,整体家庭债务水平却上升较快,尤其是年轻人,集体赤贫,这似乎能从越来越贵的消费品找到一丝端倪。

永不消失的黄牛?

长期以来,黄牛作为中间商,抬高产品价格,搅乱产品的正常销售,如今更是伴随着新消费热潮,制造出越来越多的消费泡沫,而消费者最是深受其害。一位JK制服的买家表示,虽然这个圈子物以稀为贵,可是很多没有绝版的裙子被一群黄牛疯抢,恶意炒高价,导致真正喜欢JK制服的姑娘根本没办法直接从店家那里买到裙子。

最让她反感的是,很多店家明知道这种情况,反而大搞饥饿营销,天天画饼,一件喜欢的裙子半年都买不来。

消费者不喜欢黄牛,可为什么黄牛反而越做越大?

早期,黄牛党大多混迹于票务市场,对于很多演唱会、见面会等主办方来说,他们其实是一个有效的销售渠道。一位业内人士表示,主办方遇到票房好的演唱会,可以加价给黄牛,获取更高的收益,要是票房不行,就低价给黄牛,转移风险。如此利益联系和纠葛,早已心照不宣。

可能也正是因为这种台面下的“合作”由来已久,导致不管哪行的黄牛似乎与利益主体都不是对立的。

比如喜茶,多次被曝光雇佣黄牛排队制造火热假象。黄牛助长了喜茶的名气,也成了喜茶急于撇清关系的“黑历史”。再比如奶票,黄牛从倒卖奶票衍生出代投业务,而代投就是帮助粉丝后援会或经纪公司投票的。据悉,“青你3”第二阶段尾声,根据当时的奶票价钱与女工价钱,日支出超10万元,其中的大头都被黄牛赚去了。

2019年,火箭少女飞行演唱会广州站举办前夕,也曾被爆出主办方疑似和黄牛进行私下交涉,炒作票价。

尽管表面上不少商家提醒消费者不要去黄牛处购买产品,可是一旦商家或品牌能从黄牛抬价中获取更多的利益,实际上他们更多的选择是不作为。就像钟薛高,每次都喊着正在努力扩大产能进行补产,可每次具体的补货时间又无法确定。而在泡泡玛特,众多娃友都反馈实体店的黄牛抠开盒子看卡片,买光隐藏或热款,店员对他们视而不见。

新消费品牌曾不出穷,掏空的是消费者的钱包,养肥的却是黄牛们的“胃口”。

一位武汉的奶茶黄牛,仅仅通过茶颜悦色开店,每天都收入在几千元左右,碰到节假日也可到万元,他表示,收入已经一度超过做演唱会黄牛的时候。 星巴克猫爪杯爆火时,原价199元抢购的产品,黄牛转手,有的卖1000元,有的卖1500元,卖上十来个就能净赚1万多。

天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。长沙茶颜悦色的门店外,黄牛依然每天掐点就到,风雨无阻。

他们不在意消费升不升级,更不去关心这是否是消费繁荣的假象,但我们是时候反省了。

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