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全网怒骂!这个营销界最会讲故事的人,终于玩脱了!

2021/6/23 10:52:00

这几天闹得人尽皆知的“钟薛高事件”想必大家都听说了。

广大网友震惊地听见,钟薛高创始人林盛,接受《艾问人物》采访时,面不改色心不跳地说道:“产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。”愤怒的网友们火速把林盛和他的钟薛高挂上热搜,几日内,热度居高不下。

事件持续发酵,网友们口诛笔伐,众多媒体也连忙跟进,群起而攻之,舆论迅速呈现一边倒的态势。

眼看着兵临城下,林盛只是简单回应:“我们会很快官方发布原视频”。6月16日,《艾问人物》公布原视频,在标题中特意强调“无删减”“实录”几个字。

简单来说,原视频是被有心者恶意剪辑,偷换主体了。“爱要不要”不是向消费者喊话,而是说作为雪糕原材料之一的柚子太贵了,钟薛高作为进货商“爱要不要”。差之毫厘谬以千里,有心者的断章取义,有时真是害人不浅。

但是整起事件里头,大家没听说的那部分,我还想再讲讲。

要知道,这位看起来年纪轻轻的CEO,本身就是营销出身,不仅曾亲自操盘了红极一时的“中街1946”,还帮国产老字号雪糕“马迭尔”,从东北的小巷子搬进了北京的南锣鼓巷。试想,这个专门做消费者生意的“熟手”,会无脑到在一个开放媒体上,直接挑衅消费者吗?

况且618之前的这个时间点,实在过于敏感。若说钟薛高这次不是借势营销,恐怕也没人相信。

而引发这场巨大舆论风波的关键人物,林盛,的确是一个名副其实的“营销老炮儿”。

从来没想过讨好所有人 

在这场舆论风波中,钟薛高的“贵”饱受抨击。

钟薛高贵是事实,况且也不是最近才贵起来的,林盛一开始就没打算卖得便宜。

早在2016年操盘“中街1946”的时候,林盛的定位就十分明确,将一二线城市的独立女性作为主要目标消费群体,5~28元的定价,既在她们的可接受范围内,也符合这一女性群体对于品质的追求。

后来“中街1946”一推出,就以火热的市场反响,验证了林盛团队当初的构想,那就是:国产雪糕也可以走高端路线。

2018年初,作为已经有了两次成功操盘经验的“熟手”,林盛带着自己的创始团队,创立了全新品牌“钟薛高”。

这年的天猫双11上,66元一支的“厄瓜多尔粉钻”惊艳登场。号称经研发大师精心调制,用厄瓜多尔的天然粉色RUBY可可做脆皮,用产量珍稀的日本YUZU柠檬柚做果泥,用阳光牧场的高品质牛乳制成希腊酸奶,此外,无糖无色素,连雪糕棍都是可降解的秸秆。

对于消费者来说,在由哈根达斯、和路雪、DQ等洋品牌长期把持的高端市场,惊雷般出现一个“匠心制造”的国产品牌雪糕,使用一大堆的高端原料,再加上之前小红书、抖音等种草达人的品牌造势,引得消费者们纷涌而上,2万支“厄瓜多尔粉钻”,在15小时内被抢购一空。此后的16个月,钟薛高实现了1亿多元的营收。

林盛深知,消费者的新鲜感,来得快去得也快。在2020年9月,暑气还尚未消散的苏州城里,他拉着品牌部和产品团队闭门开了两天的讨论会,议题就一个:钟薛高未来到底该朝哪里走?

“突破自己很难,两天讨论最多的是,我们应不应主动打破自己。钟薛高不能一辈子在瓦片上打转,用户缺乏新鲜感后,就会被一脚踹到泳池里,索性今天我们自己勇敢的跳进泳池里。”林盛直言。

于是,今年3月30日,新品“钟薛高的糕”面世了,不仅从外形上打破原先的“瓦片”形状,在容量上也做成了2~3人的分享装。林盛此番的目的,是让钟薛高的产品线扩展到雪糕以外的甜品领域,同时颠覆大众对于雪糕的固有认知。

包括后来和泸州老窖合作推出「断片」雪糕,以及2020年9月15日上线“理象国”天猫店铺,转而去卖速食速冻食品,与雪糕形成淡旺季互补,都是林盛团队主动求新求变的体现。

“当钟薛高开始被广大用户认可以后,我们认为可以去做我们的冰箱扩容工作了,所以我们就往外迈了一步,推出了理象国,理象国可能会包括速冻包子饺子面点等等,它不只是饺子。”至此,林盛团队在用户的冰箱中又多占了一格。

围绕冰品、速冻食品打造产品矩阵,成为消费者心中的品类代表,是林盛团队目前的发展方向。

好的创业者要学会讲故事 

这么多网红雪糕,为什么是钟薛高发展起来了?因为钟薛高不止和人谈吃,还要和人谈文化,一言以蔽之,钟薛高不一样。

林盛本人是学历史出身的,似乎因此特别的会讲故事,而一个好的产品也往往离不开一个好的故事。

在钟薛高成立前,他去国外做了一次考察,期间被人追问“中国有好冰淇淋吗?”,林盛心里很不是滋味,回国后,他就取了寓意“中国雪糕”的品牌名,想要做出中国最好的雪糕。

和“中街1946”一样,林盛从一开始,就给“钟薛高”定下了“新中式雪糕”的路子。品牌名中的“钟”“薛”“高”取自三个中国姓氏,LOGO也是用传统书法写出,雪糕造型上以传统中式屋檐瓦片为灵感,在顶端设计出寓意回归本位的“回”字形纹路。

之后的产品命名,也一脉相承,“杏余年”“芝玫龙荔”“梨花落”“手煮茉莉”“清煮箬叶”,都带有浓重的中国风色彩。2021年1月,更是把国家首批非物质文化遗产——朱仙镇木版年画搬上了冰淇淋杯,从而赋予了钟薛高更多的附加意义。

这些做法,展现了钟薛高在中高端雪糕市场的定价空间和品牌调性,竖起了一面国产雪糕的大旗,击中了国人无所不在的文化认同感,更抓住了“新消费时代”的命门。

在内部,林盛还把他的营销思维,灌输到产品研销的各个阶段。他要求各部门同事以佛家六绝——眼、耳、鼻、舌、身、意,建立一个产品的大观。

“简单理解的话,眼,就是看到的你是什么样子;耳,是用户听说的你是什么样子;食品领域的话,势必还涉及到嗅觉问题(鼻),它是否可以给用户带来愉悦的气味;舌就是品尝到这个产品时能不能让用户感觉很好;身指的是用户跟这个产品近距离接触时(也可以理解为外包装)能够给他们带来什么样的感觉”

最终向消费者传达出的,是一种综合印象,即大观中的“意”。当一个商人开始在情感层面和内容层面玩儿创新,鲜少有消费者不心甘情愿为它买单的。

可以说,林盛是从雪糕上,点出了中国消费者在文化上的“乡愁”,这些“中式符号”相互组合,似乎能见出一些道地的传统中国韵味来。因而,短短两年内,钟薛高便吸引了一批忠实的拥趸者,逐渐成长为行业标杆。

这种赋予事物以意义的联想,正是人类特有的思维方式。同时人们也总是相信,产品的附加价值可以通过交易这个环节,转移到自己身上。双方各取所需,乐此不疲。

林盛只是巧妙的利用了这一点,为钟薛高包装了一个故事。

 无营销,不产品

林盛深谙品牌营销的玩法。

他对于“新生代主流消费群体”的特征及消费心理,抓得很准。假如一个产品寂寂无名,是不会有消费者为其买单的。

可以说,营销的初衷是由消费者需求决定的,营销后的结果,也理所当然的会落回到消费者身上。从这个意义上看,品牌的生存和增长空间是消费者愿意看到的,是消费者在主动的为高额营销费用买单。

为此,他总结了创造流行的三个步骤:第一步创造出一般人不太接受的产品,引发关注;

第二步在全网营造一个话题,让它在全网裂变;第三步外围造势,找一些大的网红、跨界品牌来背书。

按照这个步骤,林盛先是带领他的团队,打造出了小众口味的冰淇淋,“我们的产品不是讨好所有人,每个产品背后都有一群重度消费者,比如钟薛高的抹茶口味远远比一般抹茶苦,70%用户可能不习惯,但30%的重度抹茶爱好者会认为这才是正宗的抹茶。”

推出“配货”的售卖方式,可以称得上是林盛的第二步。以“系列”套餐形式捆绑售卖雪糕,消费者想要尝到一盒新品,必须得“配货”几件基础款雪糕才行。“雪糕界爱马仕”的叫法不胫而走,话题热度持续升温,尽管普通消费者吐槽越来越吃不起钟薛高,但这并不妨碍目标消费群体的购买欲望,甚至这部分用户的购买欲望有增无减。

第三步是外围造势。作为互联网营销的常规操作,林盛也选择则了与小红书、抖音、微博的KOL,以及罗永浩、薇娅、李佳琪等头部主播合作,进行品牌的宣传营销,提升品牌知名度和认可度。

没有品牌势能,就没有用户,深谙此道的林盛,三年多来,在联名的路上忙不迭的跑着,泸州老窖、小仙炖、五芳斋、三只松鼠、奈雪的茶、盒马、哇哈哈、飞亚达、小米……收割了大批跨领域粉丝。

并且,这些联名款雪糕,都是限时限量发售,引得一众消费者垂涎欲滴。网友还爆料,林盛在内部规定,长期售卖的雪糕不超过15种,产品可以循环存在,但不能同时出现在市场上。

这个老道的营销鬼才,曾透露这其中的营销技巧:“推到市场的产品如果有30种左右,那里面有20种要么是限销限量的话题款产品,就卖一天,要么是季节性产品,就卖一季,都是短期产品,以后很长时间都不会再生产。” 可以说,林盛是深得“饥饿营销”的精髓。

“品质和克制” 

林盛有一次谈到,钟薛高之所以定位高端,是因为“历史上,但凡能穿越不同经济周期一路走下来的品牌,没有一家是做性价比的。性价比是一种运营能力,但可能不应该算是核心竞争力。”

他想要筑起一道品牌的护城河,这未为不可,消费者也乐于见到钟薛高制造出更高品质的雪糕,来换取自己手中的溢价。

但是当他谈到,做好雪糕生意,最关键的是“品质”和“克制”时,也要做好被消费者们揪住问:2019年钟薛高进行虚假宣传,被相关部门罚款的事。

当年声称采用特级红提的雪糕,实际上是散装/一级;宣传只选用日本薮北茶的雪糕,实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成;宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”的产品,配料表中明确标注了饮用水成分……

而忙于“营销”的林盛,一直未在官方渠道上进行公开回应。直到近日,舆论的声讨始料未及的来势汹汹,才在官方微博贴出一纸声明。

为文化和情怀买账,可以。但是“挂羊头卖狗肉”的事儿,最为消费者所不能容忍。这次,广大网友对林盛和钟薛高的围攻,看似是向着价格去的,其实不然,消费者更为看重的是“值不值?”,以及“态度是否端正?”的问题。

面对已拿下11枚被誉为“舌尖上奥斯卡”的比利时ITI顶级风味奖章的钟薛高,林盛需要有更多的沉淀与耐心。

中国雪糕市场不缺网红,更不欢迎徒有虚火的网红雪糕。要想实现持久的盈利,唯有名副其实,在品质上做到符合甚至超过消费者的预期。

在表达对于2021年的看法时,林盛如此说道:对我而言最重要的观察就是,消费品领域迎来了创造力时代,新品牌层出不穷,不再只是拼价格,而是拼审美、拼价值。

“水能载舟,亦能覆舟”,但愿林盛能够做到承诺给消费者的审美与价值,否则只会聪明反被聪明误。

作者:风清


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