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00后不懂80后的痛 中国海淘十年迭代史

2021/6/22 22:07:00

采写/陈纪英

爱“国潮”,也爱进口货,这届年轻人,消费没有国界。

互联网大厂总监绵绵感同身受,公司的95后新员工经常向她推荐一些进口美妆品牌,“我都没听说过,很小众但也很好用”。

绵绵也爱进口品牌——不过作为80后的她,早期习惯从海外网站直淘。

去年六月,绵绵曾从英国网站购买了总价2000多元的蛋白粉,不久后被告知,这批货物被海关检查,要么选择直接退货回英国,要么让绵绵自己找海关核对。

最后,经过一系列复杂的申请、补税后,拿到蛋白粉时,绵绵已经精疲力尽,“再也不想海淘了,时间成本和补税风险都太高,耗不起了”。

95后、00后的年轻人,可没有绵绵这般的耐心——他们更偏爱跨境电商平台,同样的价格,更快的物流,无需经历等待,没有被税风险。

《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示,95后和00后已经成为进口消费增速最快的人群,到2020年上半年,跨境电商用户的规模已经逼近1.38亿人 。

而跨境电商平台的超级红利和中国市场的超级机会,没有谁比会比强生旗下的Aveeno艾惟诺品牌体会更为深刻——2016年借道天猫国际进入中国,目前已是第6个年头,如今,Aveeno艾惟诺在华销售额已经与美国市场持平,而在美国市场,Aveeno艾惟诺已经面世了76年之久。

十年以前,海淘≈代购,十年之后,代购消失,海淘用户和规模却在壮大,此起彼伏之下,一些机会消亡,失意者遁走,一些红利涌现,新玩家上位,海淘产业链已经面目全新。

代购消失,海淘转场

在洛杉矶定居的明亮,就曾是绵绵的人肉代购之一。

最近一年多,明亮清闲了许多——2020年以前,他的微信朋友圈里总是满满当当,塞满了各种轻奢包包和服装的图片。

“个人代购做不下去了”,明亮有点遗憾,但并不留恋。

现在,他为一家跨境贸易公司担任驻美买手——他和同事游荡在奥斯莱斯,抢购各种打折的轻奢包包、服装,然后将它们装进集装箱,在太平洋上游荡数月后,进入中国的保税仓里,以跨境电商的方式,进入中国女性的衣帽间。

在洛杉矶,在纽约,不少为代购发送直邮小包的华人快递公司纷纷倒闭;去年,澳大利亚最大的华人快递公司蓝天快递破产——该公司市占率一度高达六成以上。

做代购的日子,虽然赚钱,但明亮过得心惊胆战,“担心直邮小包被海关抽查,担心华人快递小公司跑路”。

2019年,他代购的一款MK女包,就被中国海关抽查扣押,长达小半年,等不及的客户愤而要求退款。

为了避开海关征税,负责寄送的快递公司通常会做点手脚,比如隐瞒申报,“价格5万刀的奢侈品大牌包,申报为便宜的包包”,等等。

随着海关清查越发严格,快递公司面临的补税风险增加,运费水涨船高,“运费大概比前几年涨了30%左右”,明亮告诉《财经故事荟》。

尤其是跨境平台崛起之后,个人代购的价格优势明显缩小。

“我前段测算了一下,澳洲保健品,你去国内的跨境平台比如天猫国际买,和个人代购相比,相差不大”,驻扎在澳洲的跨境电商品牌运营者芬芳告诉《财经故事荟》。

疫情导致的航班停运,以及国际货运资源的紧缩和涨价,也加速了代购产业的消失,“很多代购可能回家过个春节,就来不了美国了,代购订单暴跌,整个产业基本上完了”,明亮不无感叹。

他就此断定,个人代购的残存空间可能仅剩特别小众的非标品,或者高端奢侈品牌的限量产品,而其他相对大众商品,将会集体转移到跨境电商平台。

其实,人肉代购只是海淘的一种,广义的海淘,包括国内消费者通过线上与线下各种渠道,购买海外商品的非一般贸易行为。

而狭义的海淘,则指国内消费者人在国内,通过国外电商平台下单海外商品的行为,商品一般从境外发出,在线上下单支付。

并不是人人都具备海外网站“淘货”的本事——英语必须过关;需要开通Visa等可以海外支付的信用卡;很多电商平台的商品并不支持直邮中国,用户必须另外寻找转运公司转寄到国内;与此同时,还要忍耐耗费数周甚至数月的物流,以及海关抽查补、转运公司倒闭、跑路的风险等等。

由于流程极为繁琐,在十年前,海淘只是极为小众的精英消费,网络社区还有不少海淘攻略,甚至还衍生了“海淘代购产业链”。

但如今,连一年一度的黑五狂欢也冷清了不少。百度指数显示,从2011年至今,黑五搜索指数在2018年达到顶峰,随后就开始一路下滑,从2018年的33734下降到2020年的7417,热度不足高峰时的三分之一;而代购指数的热度,如今也只有2018年热度峰值的四分之一。

海外网站购物退潮、个人代购产业衰落,已是大势所趋。

电商平台崛起,海淘日常化

不过,海淘需求并没有消失或者衰减,只是转场了——电商平台成为了新主角。

电商平台对于海淘业务的涉足,始于2007年,以淘宝创立全球购为起点,海淘产业化就此起步。

一年后,国际金融危机爆发,海外商品大幅度打折,叠加人民币升值因素,海淘产业迎来大爆发。

这一年发生的三聚氰胺事件,也让海外奶粉代购飙涨,彼时,甚至有不少国家,针对疯狂的中国代购党,亮出了限购牌。

淘宝网发布的数据显示,2007 年第一季度,淘宝网平台的代购总量仅为人民币0.9亿元,到了2008年第一季度,这一数字暴涨到5.2亿元,同长大涨481%。

野蛮发展数年后,代购产业进入规范期。

2014年8月1日,海关总署“56号文”生效,“56号文”实施后,个人物品将按行邮税进行征税,未经备案的私人海外代购将被定为非法。

与此同时,跨境电商的规范之门打开——根据政策要求,跨境电商整个过程的数据需要纳入“电子商务通关服务平台”,与海关联网对接;跨境电商的免备案等特点,免关税等优惠,意味着海外新品可以直接面向国内销售,且有价格优势。

政策利好在接下来几年持续释放。

今年3月出台的新政,再次扩大了跨境电商进口试点范围;与此同时,售后服务也变得极为友好,消费者退货只需联系商家,按照指引寄回商品,无需亲自找到海关办理退货申请。

政策指引之下,2016年,以天猫国际为代表的跨境电商开始爆发式增长。

现在,在天猫国际扫货剁手,成为了绵绵的新习惯,为三岁女儿购买治疗湿疹的进口婴幼儿面霜,用年终奖剁手心仪许久的大牌包包,给父亲购入治疗失眠的澳洲保健品,等等。

“保税仓发货,随买随用。还有官方售后,比较方便。相比网上随便找的个人代购,跨境电商平台上的产品更可信,平台把了一道关,进保税仓政府又把了一道关。价格上,也和海外网站直买差不多”,绵绵大呼“真香”。

和绵绵偏爱各种大牌不同,95后的白杨更偏爱新兴的小众品牌、网红品牌、设计师品牌。

2017年在纽约留学时,白杨首次试用偶像蕾哈娜创立的个人彩妆品牌Fenty Beauty,觉得很适合自己,“效果很可,价格也不贵”。

但2019年夏天回国之后,她一度为在国内买不到FentyBeauty而苦恼不已——这一创立于2016年的新品牌最初并没有进入中国市场,直到2020年4月,才首次借道天猫国际首次入华。

这个618,她买到了Fenty Beauty的修容棒,三天后就到货了。

白杨不是孤例。

跨境进口B2C平台的兴起,大幅降低了海淘门槛,通过跨境进口平台剁手海外商品,已经成为不少Z世代剁手党的优选项。

天猫国际数据显示,95后及00后的年轻群体占比从2018年的28.7%增长至2020年的34.9%,且进口商品消费占比显著高于其他代际,90后用户的占比也已经接近一半。

与此同时,下沉市场潜能也开始引爆,天猫国际平台三线及以下城市GMV占比,由2016年的43.3%上升到2020年的44.4%。

疫情之后,进口商品消费引来大反弹,艾瑞调研显示,约87%的人每个月至少海淘一次,超过64%的用户在过去一年平均每笔海淘订单金额在500元以上。

海淘的品类也在逐渐多元化——除了美妆个护、保健食品、母婴用品等热门品来,冷门品类如骑车用品等,也有20%-25%的用户渗透。

消费共识之下,市场集中度迅速提升,2020年,进口B2C电商市场的前三大平台市场份额高达68.7%,与此同时,头部跨境进口B2C平台的正品保障、货品丰富、自建物流、售后完善等因素,也在不断巩固其头部优势。

归根结底,海淘逐渐变成寻常大众的日常消费习惯,而狭义的“海淘”、“代购”这些词汇,也可能会消失在历史洪流中。

5年=76年?海外品牌蜂拥借道入华

跨境进口平台上的另一主角,就是海外品牌,Aveeno艾惟诺就是其一。

在进入中国之前,国内少量用户就通过海淘方式购买过Aveeno艾惟诺,“进入中国之前,就有不少海淘自来水”,其内部人士告诉《财经故事荟》。

和其他海外品牌一样,Aveeno艾惟诺对中国市场渴慕已久——中国发改委的数据显示,2020年中国超越美国,跃居全球最大的消费品零售市场。

但贸然进入中国,也是一场冒险之旅,中国消费者是否愿意为Aveeno艾惟诺埋单,品牌方心中没底。

直到2016年,Aveeno艾惟诺等到了一个时机——在天猫国际开设了海外旗舰店。

这样的选择经过深思熟虑。

其一,流程更快,线下注册1个产品通常需要6个月到8个月的周期,而选择跨境进口平台开设直营店,所有报备流程走完,只需一到两个月。

其二,相比于铺设线下渠道,在天猫开店触达的用户群体更为广泛,渠道成本也要低得多。

其三,天猫不仅仅是销售渠道,也是打造新品牌的主场。

其四,试错风险最低,“我们也可以测试下,到底中国用户是不是愿意买单,到底偏好哪些产品”,其内部人士总结。

这步棋显然没走错。

在用户规模上,Aveeno艾惟诺近1年线上用户体量600万,618期间天猫的活跃消费者(AIPL)超过5000万;品牌进入中国第6年,在华销售额与美国市场基本持平。

不仅如此,在天猫圈粉之后,品牌方也有了底气,开始大力铺设线下渠道,比如山姆、麦德龙、万宁、屈臣氏、大润发、沃尔玛等,不过,天猫的销售额占比依然高达六成。

在强生公司内部,Aveeno艾惟诺的“入华方法论”正在被大力推广,目前,强生消费品已经有七八个品牌,以天猫国际为切入点,进入中国市场。

而Aveeno艾惟诺也愿意给中国消费者开小灶,推出本土的定制化产品。

通过天猫用户数据分析,Aveeno艾惟诺品牌方发现,中国妈妈相比美国妈妈更为精细,“美国的孩子,一瓶身体乳抹全身,但中国妈妈偏爱针对特定身体部位的护理乳,比如身体乳、面霜、屁屁霜、润唇膏等等”。

为此,Aveeno艾惟诺和天猫国际、天猫新品创新中心(TMIC)共创开发了婴儿高端面霜系列“小喷泉”面霜,2020年双11进入品类TOP3。

而在喜新厌旧的中国消费者的需求拉动之下,强生消费品开始变“快”了。“强生公司还是个传统品牌,所以我们过往比较追求稳健,但消费者反向定制的婴儿高端面霜系列从共创到上市,只花了一年时间,全球部门都在全力支持”,其内部人士告诉《财经故事荟》。

Aveeno艾惟诺只是案例之一,海外品牌对中国市场有多渴求,对入驻天猫国际就有多热情。

2019年,入驻天猫国际的海外品牌实现了300%增长;截至目前,共有全球87个国家和地区的29000多个海外 品牌入驻天猫国际,覆盖5800多个品类,其中8成以上 品牌首次入华。

疫情更是加剧了这一趋势,2020年,由于疫情控制得力,中国经济快速反弹,成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体。2021年第一季度,中国进口总额在进出口总额的占比已超过疫情前的2019年水平。

来中国市场淘金,就此成为了全球品牌的集体共识。

以奢侈品为例,受新冠疫情影响,2020年全球奢侈品销售额同比2019年,大跌23%至2170亿欧元。

不过,中国市场表现抢眼,2020年中国奢侈品市场销售额实现48%的高增长。

“所有奢侈品牌都想赶紧进入中国”,明亮感受到了这种变化,早些年间,他去奥特莱斯采购时,很多轻奢品牌会对中国买手限量,“比如一次只能买三个包或者五个包”。

最近两年,入驻奥特莱斯的奢侈品品牌,不再对中国买手们限购,甚至特意为大批量买包的买手们开设了特殊通道,“这应该是品牌鼓励或者至少品牌的默许行为,他们想通过各种渠道,加大中国市场销量”,明亮猜测。

井喷的需求与蜂拥的供应,汇聚于跨境电商平台,狭义的“海淘”消失了,但广义的海淘正在不断壮大,这里有明亮的新事业,有白杨的新消费,也有Aveeno艾惟诺的新机会。(明亮、白杨、芬芳、绵绵为化名)


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