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“破卷”购物节,微盟TSO方案的一次成功试炼

2021/6/22 21:45:00


文 / 斑马

出品 / 节点财经


购物节“激战”结束 。


总结一下,今年的购物节中,大家拉流量都很疲倦,甚至有人说,这场购物节大战大家越来越“卷”了。


因为在后直播时代,想从公域中把流量拉到平台,平台再转化给品牌,最后达成购买,走的还是传统的漏斗路径。


漏斗越来越窄,沉淀越来越小,当然越来越“卷”。


但是在年中的这场零售盛会中,有人直接在中国日活最高的APP里掀起了私域直播的热潮,对于零售电商来说,未来是不是可以直接跳过平台拉流这个路径,直接通过SaaS服务商引流导品牌,促成用户的购买?


微盟在购物节中给出了答案。


/ 01 /

私域在直播中崛起

潮品在微盟中获利


自去年第一届微盟616开创“直播连麦+脱口秀”新形式后,微盟作为今年又基于私域业态的特点又进行了玩法升级。


第二届微盟 616,首先在投入资源和表现形式上更多样,形成了 " 主直播间 + 百家品牌视频号直播、快闪店 + 万家门店、小程序主会场 + 众多分会场 " 的线上线下联动模式。


节点财经观察到,在线上,今年参与微盟616的品牌涵盖了联想、上海家化、梦洁、哈森等传统国货品牌,还有GXG、鄂尔多斯、卡宾等这几年靠国潮出圈的品牌。


其次,在直播形式上,李晨Nic、王以太、郑恺、丁泽仁、李大奔、冉高鸣等“潮人”在微盟616的直播间里开启了一场集 " 圈内潮人Battle"、"Rapper+ 带货 "的模式,明显比一些平台“歇斯底里”的传统带货吸引眼球。



在线下方面,用户可以在快闪店上传打卡照片参加到线下 "盲盒抽奖" 等,让品牌有了二次推荐产品的机会。我们也可以用广告学的“七次看见即牢记”的理论来解释微盟布局,线上线下结合的精准导流让消费者更容易记住品牌的活动,也是公域私域连通的独特模式。


截至6月16日24点,今年的微盟616潮流星球快闪店,打卡人次超过了3万,潮流星球直播观看人次达60万,微盟616零售购物节整体曝光达到了2.5亿人次,GMV达18.15亿元。


最后,本届微盟616推出的“百+计划”,是许多品牌的“心头好”。因为微盟提供了朋友圈广告曝光、扶持100家品牌在视频号开播,微信公域直接为企业视频号直播引入流量,并且十分鼓励企业通过连麦的方式形成私域互通。


对于参与购物节的品牌来说,有时购物节最重要的还不是营业额,而是吸粉量和知名度,一些新品牌、潮流品牌/单品期待着购物节一战成名,微盟此举将目标客户从公域流量引导至活动主会场和直播间,并结合明星微博互动转发引爆话题扩散热度,将流量引导至私域流量中来,也让企业获得了营业额之外的更多隐形财富。


从场景角度来讲,传统直播平台是纯线上业务,微盟依托着通过微信强大的使用场景和技术能力;传统电商平台又是纯漏斗模式层层导流,微盟正在携手品牌企业跨越流量边界,破解了漏斗路径的劣势,给企业带来了许多的新生意。


/ 02 /

TSO的魅力:

让公域、私域互补


有人问,既然微盟在私域中有这么大的增长潜能,是否意味着“公域”要被企业抛弃?


对于现在的企业而言,私域流量与公域流量是互补关系,一方面企业需要私域流量来策划精细化运营、实现未来的复购;同时也需要公域源源不断地注入流量。


就像此次微盟616中的一些“互补”玩法:微盟通过朋友圈广告、线下广告牌、出租车广告、线下展览等公域,为品牌建设的小程序商城输送精准用户;但目标人群相似的品牌之间,也可以共享私域用户,对于品牌来说,其他品牌的私域或许就是自己品牌的公域。


微盟COO尹世明曾提出,在零售数字化3.0的时代里,营销链路割裂对企业是不利的,应该把数据沉淀下来、实现全链路营销,才有可能“滚雪球式”增长。


基于此,微盟提出了“TSO全链路智慧增长解决方案”,其中T、S、O分别代表的是流量、工具和运营,其中流量的核心是入口宽度,工具则用于承接流量,运营将二者以及数据串联在一起。


尹世明表示:“微盟TSO的核心在于,将精准广告、SaaS服务和私域运营赋能打通,通过全链路营销升级、全渠道经营升级、全流域连接升级,助力企业形成自己的数字化升级打法——从流量赋能,到小程序、企业微信工具等使用,再到营销赋能,帮助企业实现导流、盘活私域、沉淀数据资产等一站式全链路营销智慧增长。”


目前,已有特仑苏、内外、全棉时代、林清轩、每日黑巧、鄂尔多斯等多个品牌依托TSO跑通全链路。


节点财经了解到,去年上半年,由于商场流量锐减,“羊绒大王”鄂尔多斯在微盟的TSO方案的加持下,在上半年闭店场景订单增加25%、跨区域订单增加35%、跨品牌会员扩增70%,小程序拉新增量占20%;前三季的营业收入已经达到疫情爆发前2019年同期水平的近95%。


而特仑苏在TSO的转化链条中,打造了“朋友圈精准触达-小程序直购转化”的全链路营销路径,极大缩短了交易转化路径,让消费者快速决策转化为购买。


通过TSO方案加持下的全链路服务,企业能感觉到“数字零售”的便捷化大大提高,也提高了他们与微盟之间的业务关联度、降低客户流失率。尤其是大客户,往往对SaaS服务有着从前端营销到后台管理多个维度的需求,十分需要TSO方案提高标准化和可操作性。


不仅大客户很认可微盟的TSO解决方案,市场也认为TSO将是未来微盟发展的重要动力。


中信证券表示,TSO方案将进一步助力微盟挖掘大客业务的潜力,贡献较高业绩增长;国信证券的研报中则十分“笃定”的支持TSO全链路营销战略,认为在TSO的实施下,微盟在SaaS赛道上的壁垒有望增强。


/ 03 /

微盟和大客户

如何相互成就?


和一些电商平台想要把流量维护在自己手中不同,微盟616购物节的战绩虽不错,但它依然保持着SaaS供应商的“本分”,即并没有直接接触品牌商的用户流量,而是努力做好工具、服务等基础建设工作。


就像此次微盟616,它的切入目标是从品牌商之中汇聚“潮品好物”、提供参与企业展示平台和导流路径、再把这些“好物”推荐给消费者,所以微盟与自己的客户之间,是互相成就的关系,而不是竞争“这块流量到底归谁”的关系。


微盟曾经以服务中小客户起家,但是由于微盟的服务为生意带来了不少新的增量,也让许多大客户逐渐走到了微盟身旁。而在SaaS服务市场,由于企业服务的惯性,拿下大客户存量市场的难度远大于增量市场。


这次微盟616中,近年来在“国潮”上颇有心得的鞋服龙头GXG、鄂尔多斯、卡宾、马克华菲、xVESSEL选择在微盟的牵线下发布潮品,还有联想、上海家化、梦洁、哈森这些比较传统的零售品牌也选择在微盟616的直播中拿出自己的潮流新品,能把新品拿到微盟的直播中,说明了大客户对于微盟服务的绝对信任。


近几年,微盟已经在服饰、运动体育、家居家纺、3C数码等行业均签下众多知名品牌大客户,中国连锁经营协会2020年TOP100榜单当中,有39%是微盟正在服务的客户。


而由于微盟“公域、私域互补”的模式越来越顺,智慧餐饮板块的一些知名企业也选择和微盟合作,例如全聚德、八合里、呷哺呷哺、绿茶、海底捞、永和大王、吉野家等等,大家都想借微盟的智慧做品牌的“外脑”,让品牌在发展时可以轻装上阵。


2020年微盟的财报显示,其企业解决方案总收入达5.28亿元,同比大增47.4%,这部分收入的增长主要得益于SaaS订阅付费客户、特别是大客户数量的快速增长。品牌商户达618家,品牌商户的每用户平均订单收入高达28.2万元人民币,今年一季度,微盟季报显示,企业解决方案收入同比增长仍然超过了50%。


数据来自:微盟财报


知名投行摩根大通对微盟的 “大客户们”很感兴趣,据其调查,微盟一季度智慧零售新签超过100个品牌企业,预计全年新签400家以上的品牌企业,智慧零售品牌客户总数达到1000家。


智研咨询发布报告显示,电商服务市场的付费渗透率在大型企业中已经达到100%,中型企业为99%,小型企业为84%,小型企业仅为48%,所以和大客户一起跨过了流量边界后,微盟和基本盘愈发的稳固。


另外,在今年年初,微盟曾被几家知名券商联合上调目标价格,摩根大通在年初上调微盟目标价的研报里指出,微盟的面前,是年销售额超过2000万元人民币的10万家零售商的数字化需求,其智慧零售将保持100%的增长,大客户收入贡献率在2021年提高到30%;美银美林的分析师同样认为,目前微盟的GMV构成呈现正向状态,到达2025年大客户将贡献SaaS收入的50%以上,这将改善总体客户经济性,从而支持微盟的价值扩展。


/ 04 /

让新消费绽放

让SaaS进化


去年,乘着线上经济崛起的东风,微盟用TSO全链路智慧增长解决方案在不同行业、不同场景中的渗透,也全面落地于企业的数字化实践当中。


有人用10个字总结微盟的使命——“越流量边界,破数据孤岛”。


后疫情时代,面对着新消费品牌的破圈需要、老品牌的数字化升级需要,在如此庞大的市场需求里,SaaS技术服务提供商微盟的TSO使命才刚刚开始。


中信证券的数据预测显示,2021-2023年微盟的数字商业年复合增长率仍有望维持50%以上增长,未来3年潜在市值空间有望达千亿以上。这也意味着,未来微盟数字化服务生态价值,将进一步反馈到资本市场上。


节点财经声明:文章内容仅供参考,文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。


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