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当众裸泳!钟薛高底裤被扒,揭露幕后神秘推手

2021/6/22 15:25:00

钟薛高三天喜提六个热搜,但创始人林盛一点也笑不出来。

因为没有一条热搜是正面种草的。

出自林盛口中的五个字“你爱要不要”,一下子点燃了网友的吐槽欲。

“钟薛高最贵一支66元”、“钟薛高是智商税还是物有所值”,这两个话题6.6万讨论 7.2亿阅读,1.9万讨论 3.9亿阅读,一度高居微博热搜榜单第一。

这个时候林盛还可以安慰自己一下,有讨论热度是好事,钟薛高实红。

但在钟薛高官方努力澄清恶意剪辑的时候,致命一击来了。“钟薛高特级红提实为散装红提”新话题横空出世,一下揭开了网红雪糕的老底。

根据上海市黄浦区市场监督管理局和上海市嘉定区市场监管局的两张行政处罚决定,钟薛高的广告宣传中至少有7处虚假宣传。

宣传的特级红提规格等级其实是散装。“不加一滴水、纯纯牛乳香”的轻牛乳冰激凌,加了饮用水,号称纯手工研磨的日本薮北抹茶粉是国产混拼的,鼓吹的获奖中国首款顶级陈年干酪,也没有拿过任何奖项。

除了消费者入口的原料造假,连冰糕的棒签也是假的。号称婴儿级可降解的天然秸秆棒签是最普通的一次性用品。详情页里写得高大上的生产设备并非全球研发机构联手开发,更不是全球仅十台的稀罕货。

原料是假的,设备是吹的,连林盛自己在采访里吹嘘过的120一吨的柚子,也被钟薛高官微自己更正,其实是柚子加酸奶的价格。

是时候扒一扒林盛和钟薛高的前世今生了。

营销本色

虽然钟薛高深陷虚假宣传的漩涡,但老板林盛却是真正的广告人。

就读历史系的林盛,毕业于1999年 。投出许多简历都石沉大海,只有一家广告公司给了回复。于是林盛就此开始了自己的北漂生涯。

正值中美缔结中国加入WTO的双边协议,大量外资企业开始涌入北京,许多行业进入快速增长期,广告业迎来许多新的挑战,更多的是新的机遇。从初入职场的菜鸟,到摸爬滚打成为行业老人,林盛花了5年。

21世纪初,中国作为新兴消费市场的潜力还在不断勃发。林盛觉得他也算是摸清了当时广告业的门道,是时候自己干一番事业出来。

于是他离开了北京,在商业更发达、自由的上海,开了一家广告公司。

但前几年,他的盛治广告,都只能接到些打印海报和劳务搬运的生意。即使是自己当了老板,他自恃的才华还是无从发挥。

机缘巧合。他终于接到了几家快消品公司的营销业务。这下才步入正轨。接下来大客户一个接一个冠生园、大白兔、味全、康师傅,随着社交网站日渐兴起,林盛对消费品营销越来越得心应手,接下了一笔他未来事业开端的单子。

哈尔滨的中央大街,是本地人和外地游客都爱逛的老街,走在街上的群众,人手一根冰棍,正是来自街上大排长龙的马迭尔冷饮厅。早在民国时期,马迭尔手工制作的冰糕、酸奶等食品就专供当时上层社会名流。

马迭尔一年销售额高达4000多万元。但即便销售如此火爆,也就只有这一家门店,名声只在东三省传播。

一家北京的民企奥奇乐嗅到了老字号的商机,拉来专业做消费品营销的林盛,要把风靡哈尔滨的马迭尔开到首都,让传统冰棍的风刮进北京,刮向世界。

历史系毕业的林盛,抓住老字号这一招牌,把马迭尔的宫廷古方和传统工艺吹出了花,从清末民初的“东方小巴黎”哈尔滨,讲到十月革命避难的白俄贵族、犹太人开普斯的救命之恩,和马迭尔百年不变的品质和口味。充满历史感的营销文案,一下吹到了老北京们的心坎里。

马迭尔在前门、西单大悦城、南锣鼓巷这些繁华的商业街开出30家门店,第一年销售额就达2000多万元。

林盛的抓住历史的营销策略可谓大获成功。

但马迭尔取得了第一阶段的扩张胜利后,很快抛弃了林盛,开启了自己的全国加盟之路。分道扬镳的各中原因外人不得而知,但林盛和冰品缘分才刚刚开始。

来自沈阳的中街冰点看中了他。得益于高纬度带来的漫长冬天,东北的雪糕业无比繁盛。中街大果和马迭尔、东北大板、长春饭店小奶油一起,号称东北雪糕四大天王。

中街作为一家老字号,眼瞅着东北大板闯出来的神话,和马迭尔在北京的成绩,怀揣着席卷全国的野心、前景,也不甘寂寞,落于人后,想要进军全国市场。

正好林盛从马迭尔下了车,中街就找上门来,请他操盘。

二战告捷

起初,也许是东北大板和马迭尔两波风潮卷过,单一的东北标签已经让消费者审美疲劳。低价的东北雪糕市场已经固化。于是林盛和中街合计,要来一次重新开始,淡化东北色彩,瞄准更大的格局和市场,做中高端雪糕中街1946。

不知道是不是参考了国窖1573的广告,中街也把创始年份写在品牌名字里,宣传自己的历史悠久。擅长打造品牌故事的林盛,这次的文案瞄准了张作霖:

“山东枣庄的张锦宣因战乱灾荒,被迫举家北迁,投奔当时在奉天的姐姐。他把他做冰点的手艺教给了时年21岁负责为张作霖安排水果和甜点的朱渊红。朱渊红很快学会了张锦宣的手艺,并且通过向厨师请教,研究出了用母牛生产后的新鲜乳汁等原料制作冷饮。张大帅非常喜爱朱渊红制作的冷饮冰点,并因此奖赏朱渊红。”

林盛的盛治团队,大多来自KFC和星巴克,没有人是雪糕行业出身。于是他们的运营策略,和传统雪糕业大相径庭。传统品牌供应链和经销商体系成熟完善,于是主打SKU碎片化,用大量的新品和少量的常青单品占领市场。

但观察了这些生命周期不过几个月的新品不断推出又不断消亡,占据了大量的研发成本,又对消费者而言留不下任何记忆点。林盛觉得这种打法太粗暴太固化,他要做减法,只做一种形态的雪糕,抓住消费者的眼球,更要在他们脑海里留下印象。

就像星巴克的杯子一样,人们看见了杯子的形状,就想起了这个做咖啡的品牌。林盛主导中街1946设计出来简化且很有辨识度的冰糕形象,又在顶部印上了1946的标志。雪糕棍则采用了具有中式气息的竹棍,而非常见的木棍。

口味则选取了最普世的几种口味“黑白半巧”、“原味牛乳”、“阿棕”、“重瓣玫瑰”等。为了口味上也实现脱颖而出,盛治重点营销了不放一滴水、优质天然原料。而这些营销内容,没有流入传统的宣传渠道,而是重点投放在小红书等社交平台上。

好看的外形,北欧风的色泽,让中街雪糕极其上镜。软文营销和主动晒单,凭借这些高颜值的图片,攻陷了许多消费者的少女心。

林盛把握着消费者们追求健康、潮流的心态,中街1946趁着消费升级的东风一炮而红。

这些打法,也很自然地被一丝不差地用在了日后的钟薛高身上。

登高跌重

钟薛高成立于2018年,在当年的双十一,推出了一款至今还在被讨论的爆品“厄瓜多尔粉钻”。

据说总共只生产了两万支的粉钻,能被全互联网充分讨论,自然不是因为它的味道。

而是因为它足够贵。

66元的天价,是中国雪糕界开天辟地的头一回。哪怕是以贵著称的老牌外企哈根达斯,一个球也只卖35元。

质疑声纷纷涌来,但林盛对这场高价营销早有预谋。

他不怕质疑,就怕没有水声。

钟薛高迅速捧出了华丽的文案:稀缺的天然粉色可可,昂贵的日本柚子和以秸秆制作的环保棒签。厄瓜多尔粉钻的三位一体,成功为自己赢下了雪糕界的爱马仕称号。

而三年后,钟薛高在捆绑爱马仕这条路上一去不复返。

作为最傲慢高级的奢侈品牌,爱马仕能力压香奈儿、路易威登一头的表现,体现在配货政策上。

别的品牌卖包就是卖包,虽然贵,但是只要肯掏钱,门店橱窗里没有的现货也可以预约、调货。而普通人想买到爱马仕的一个包可没这么容易。首先你要在爱马仕消费过,才有机会获得买包的资格。而要想买一个十万元的包,你还得再买十万元的其他产品。

有人说这是品牌的PUA,而消费者偏偏就吃这一套。

林盛把这一套学了过来。钟薛高在2021年推出的新品,只以套餐形式发售,要买一盒新品冰淇淋,必须搭配几片固定的片状雪糕。这种捆绑销售,正是对标了爱马仕的配货政策。

爱马仕的销售策略催生了一票代购,钟薛高也养活了一票雪糕的二手贩子。原价68的新品“杏余年”,在某网店售价高达368元。

为什么钟薛高可以卖出这种高价?

林盛在接受采访时表示,因为钟薛高的成本高,原料贵,水电煤也要钱,66块钱的产品,原料就高达40元。

法国后现代的哲学家鲍德里亚提过一个打火机的广告。

卵石状打火机被设计为长而椭圆、简略、不对称的形式,这样的设计不在于它在打火功能上比别的打火机好,而是它吻合手掌的形状。海洋把卵石洗磨成适合手掌的形状。

海水做的石头,又为人取去生火,这个打火机于是变成了奇迹般的燧石。

在广告界沉浸的十多年的林盛,应该也知道这个故事。

于是钟薛高贩卖的远不止原料优异的雪糕,而是普通人的幻梦。

在这个疫情时代,许多人被困在家里,过着没有远方的枯燥生活。这个时候钟薛高带着它宣传页的原料故事款款走来。

来自厄瓜多尔的粉色可可,罕见稀有,可能你坐飞机到当地也不一定能见到。

来自日本的半野生柚子,生长在人与自然的交界;匠人手工研磨的抹茶,源自历史悠久的制茶圣地树北。

云南的重瓣玫瑰,新疆的特级红提,获奖的陈年干酪,祖国大好河山天南地北,都荟萃在这一只小小的雪糕里。

华美的文案,钩织成消费者内心向往的故事。

有了66块钱的粉钻做锚定,这些十几二十块的雪糕,价格显得没那么难以接受。比起往返机票的价格,贵价雪糕显得无比划算,佐着文化的故事,每一口奶香都更浓郁,果味更悠长。

钟薛高把世界的美好结晶,都带到了消费者面前。

这本来是一个很动听的商业故事,很高明的营销策略。

但两张处罚单划破了林盛给大家营造的梦境。抹茶是假的,不掺水的牛乳是假的,吐鲁番的红提是假的,这些编制梦境的丝线,一下子都绷断了。

失去了幻梦衣裳的钟薛高,赤身裸体地接受网友们的审视。

有网友继续深扒钟薛高的配料表。以钟薛高轻牛乳雪糕为例,配料表:稀奶油、牛奶、海藻复合糖浆(海藻糖、麦芽糖、饮用水)、饮用水、全脂乳粉、加糖鸡蛋黄、脱脂乳粉、淀粉、刺槐豆胶。

网友小诗晶表示:“淀粉起到增稠作用,粘稠的口感就靠它。刺槐豆胶是是一种冰淇淋稳定剂。这些东西本质上就是增稠剂、稳定剂和乳化剂,这些东西最大的妙处是写在配料表里看起来不那么难以接受。包括海藻糖在内,所有的东西都能在淘宝搜到,就是烘焙圈常见的平价原料。”

重量78克的钟薛高轻牛乳雪糕,每支单价13元。在我国现行标准下,要求雪糕的总固形物大于16%,而冰淇淋要求大于30%,且脂肪、蛋白质含量分别不能低于6%、2.2%。这意味着,标注了冰淇淋的雪糕,在原料用量上,一定是超越雪糕的。

而骄傲高贵的钟薛高轻牛乳,仅仅是雪糕而已。而12元90克的八喜香草冰淇淋,价格更低,内容更多。

人们开始呼唤小布丁和苦咖啡。这些镌刻在童年记忆的味道,正被高单价的钟薛高们挤出冰柜。

2018年7月21日,光明乳业旗下的上海益民食品一厂有限公司发了封致消费者信,表示因为价格太低,渠道受阻,厂家不得不提高售价。

网友一阵唏嘘,表达喜爱之余,甚至大声疾呼“求求光明快涨价吧”。

消费者求厂家涨价的奇观,反映出好产品的好口碑,会带来销量。

据中新网报道,一位做了十多年雪糕生意的王师傅说,顾客来批发雪糕时也经常会捎几根新品尝尝,但鲜少“回购”,卖得最长久的还是“老冰棍”“小布丁”“绿色心情”。王师傅还提到“不少2元以下雪糕的提货价都比往年贵5毛钱,足足涨了快三成。”

无论瞄准的是高端还是低端市场,品质都是要摆在第一位的重点。而无论做什么生意,营销可以让消费者尝试第一而要留住消费者,靠的是产品质量。

一次翻车就很容易抹去之前所有努力。2019年“奥雪”牌咸蛋黄雪糕在抖音等平台上爆红,结果被查出菌落总数、大肠菌群不合格翻车,很快红遍一时的爆款就无人问津。

某次采访里林盛提到“这种方法论谁去做,做什么都行,只要产品不要太恶心。对于我们来说,卖袜子和卖冰激凌没有什么区别。”

于是他在钟薛高之外,又经营起一个速冻水饺品牌,也是钟薛高的营销策略和定价。结果一度天猫月销量只有几百,雷声极大,雨点极小。

这种方法论,遭遇了现实的挫折。

林盛还提出过另一个等式,品牌等于网红加时间。只是不知道虚假宣传被全网抵制的网红钟薛高,还等不等的到这个时间。

后记

钟薛高的最后一个热搜,是“钟薛高道歉”。

这个道歉文案也很有意思。

“错可以改,但抹不去。

再次致歉,警钟长鸣。”

再次道歉,言外之意是钟薛高已经道歉过一次了。但微博官方账号到微信公众号,再加上各类搜索引擎查找,互联网上都翻不出钟薛高第一次道歉的痕迹。行政处罚书也显示“当事人在规定期限内未作出陈述、申辩。”最终钟薛高被罚3000元。

看来钟薛高在所有人的视线之外,悄悄做了一次内部道歉。

这段总结陈词式的文案,接引着一篇“说明”。只是问题来了,以“说明”为标题的,是诚恳的道歉信还是应付的说明文呢?

微博的评论区,许多大度的原谅被钟薛高官微置顶。而转发链里,充满了网友对这家网红企业道歉态度和话术的质疑。

连道歉都不老实的品牌,着实让人心存疑虑。潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。

作者:吴昕

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