一切的态势都在表明，愈演愈烈的618年中大促正在成为“年中宠粉节”。

　　各大互联网产品和服务，纷纷使出浑身解数，一切为了宠粉，一切为了让广大粉丝过上获得感满满的年中消费狂欢节。

　　去年此时，我关注到，腾讯视频和京东联手，构建“娱乐+电商”合作新模式，双方这种合谋生态进阶的战略举措成为去年618期间的行业经典营销案例，引起了广泛的关注。那么，今年双方又有哪些新亮点、新玩法呢?

　　可能很多人也看了6月18日当天，腾讯视频联合京东开启的“为热爱加电”618宠鹅派对。在活动进行过程中，腾讯视频代言人杨幂的VCR空降及各位艺人在直播中的精彩表现，让今年的VIP618超级福利节惊喜连连。

　　透过今年腾讯视频VIP618超级福利节的系列活动，我简单总结了今年升级的一些方面。

　　①更多平台的合作伙伴。今年腾讯在线视频新鲜亮相，618超级福利节联动了腾讯视频+京东直播+doki+腾讯微视+QQ浏览器等等合作伙伴，更多平台的加入，给了用户更多跨界的产品和服务，获得感满满。

　　②买一得五，一键实现会员自由。今年的买一得五加入了电商促销的新玩法，落地了融合预付定金邀好友助力的裂变模式，不仅仅收益扩充了，也通过这种社交玩法连接了用户和用户、用户和平台之间的情感。

　　③重促销更重欢乐。不仅仅要给用户实惠、给用户超越预期的回馈，更要给用户更多的欢乐。“心动 NBA 明星主播热力助阵”、“变帅秘籍让你秒变精致男孩”、“美食大旅行 宅家吃喝夏日祭”等活动都意在让用户度过一个快乐的年轻人专属的节日。

　　相信今年腾讯视频VIP618超级福利节也将再次给行业贡献经典宠粉营销案例，我们可以拭目以待。

　　当然，相比各类眼花缭乱的宠粉活动和会员狂欢，我更想探讨宠粉、福利等背后行业正在发生的一些变化以及宠粉带来的价值回报。

　　今年超级福利节三大特征：年轻化、内容电商、生态联动

　　今年由于疫情防控的原因，京东、天猫、苏宁等电商平台的年中购物节启动仪式，我都通过在线的方式做了参与。

　　就我的观察来看，今年的618大促有以下三个特征，这三个特征也和腾讯视频的超级福利节释放的信号趋势相吻合。

　　1、生态联动：对于电商大促来说，去年生态联动是最大的看点，今年进一步进行了升级。

　　腾讯视频今年的买一得五价值很大，1键实现5倍快乐：VIP会员年卡买一得五，包括腾讯视频 VIP会员年卡、京东PLUS京典年卡、腾讯视频NBA会员季卡、小企鹅 VIP年卡、黑鲸会员年卡。其本质正是一种生态价值的联动。

　　2、内容电商：内容电商是今年各大电商着力的焦点，因为大家都认识的，传统的推销模式已经难以吸引用户关注、下单，只有让用户认识到产品和服务真正的价值以及背后的知识，才能提高转化。一句话，要让直播间从单纯的卖货到内容的带货。

　　对于腾讯视频来说，天然具有内容优势，618当天的直播活动上，主播通过直播+内容+互动的方式，将欢乐和服务传递给用户，广大网友在娱乐互动中参与活动，顺其自然的就成为了腾讯视频&京东的忠实用户。

　　3、年轻化：数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%;从分布上看，一线、新一线、二线城市占比近45%，线上消费能力和意愿均远高于全网用户。

　　得年轻人者得天下，而Z时代用户又是年轻用户的核心消费群体。腾讯视频VIP618超级福利节“盯上”了这个群体，推出了一系列包括多平台的全场景联动、好友助力裂变模式、宠爱直播奖项等等在内的，满足于Z时代用户的福利和活动。

　　直播活动背后的价值升级：让会员从受众升级为参与者

　　在今年的直播活动上，腾讯视频邀请张紫宁、孟佳、韩佩泉、赵尧珂、李振宁、赵弈钦、叶禹含、敖子逸、白冰接力出镜，以“活力补充站——运动健身趴”“热量补充站——美食狂欢趴”“元气补充站——宅家治愈趴”三大篇章让用户全面的参与进来，成为直播活动的参与者，而非看客。

　　背靠短视频资源，在此次618我们还看到腾讯视频将超10个品类的68位主播组成“宠鹅街”进行同场直播，他们中有NBA明星主播，可以陪用户在线聊球;有美女主播与大家推荐好物、分享干货;甚至还有各类萌宠在线撒娇求云撸。而除了在节目期间持续送出惊喜福利，“宠鹅街”在活动结束后还将颁发出由腾讯视频和京东电脑数码联合认证的“宠鹅街金牌主播”、“宠爱人气王”、“宠爱销冠”、“宠爱之星”、“宠爱达人”五大奖项，欢迎广大用户为喜欢的主播发电打call。这种多圈层用户的直击性覆盖与参与搅动，也是腾讯视频618宠鹅派对取得不错战绩的一大助力。

　　让用户成为参与者的重要性不言而喻，用户通过参与感的提升，将会以主人翁的意识，成为腾讯视频的“自来水”，化身腾讯视频的一分子，积极的参与互动，分享直播活动，进一步激活了直播间的人气。

　　Z时代开始登上消费时代的舞台中央，他们从不Care所谓的“过来人经验”，更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说，他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。

　　所以我们也看到了，今年活动期间，腾讯视频鼓励理发师、健身教练、外卖员、代购、微商等拥有海量人脉资源的各行业工作者，以自己最为习惯的话术向用户介绍这次活动，打造系列创意视频等，这种活动也是来自各行各业的用户，成为参与者的重要案例。广大用户既是服务使用者，也是服务传播者。

　　综上所述，腾讯视频VIP618超级福利节主角不是腾讯视频，也不是各大品牌和明星，而是千千万万的用户。

　　笔者建议腾讯视频将来要进一步及时反馈、响应用户最新需求，并且“把用户由受众升级为参与者”，将用户转换成推动平台变革的“产品经理”“体验官”。由此，用户实际上是为自我认同和价值认可买单，忠诚度自然大幅度提升，最终也将会助推腾讯视频提升市场竞争力，进行创变升级。

　　行业第一背后：从“宠粉”到“粉宠”

　　现代物理学认为，力的作用是相互的。只要一个物体对另一个物体施加了力，受力物体反过来也肯定会给施力物体施加一个力。

　　腾讯视频不遗余力的宠粉，持续给会员和粉丝超越预期的产品和服务，自然反过来也收到了相互的作用力，用户会用脚投票，成为腾讯视频的付费会员，助推腾讯视频的长久发展。

　　根据最新一季腾讯财报的披露，腾讯视频付费服务会员数达到1.25亿，为行业第一。这说明从“宠粉”到“粉宠”，腾讯视频和会员实现了有机的良性互动、共同成长。

　　今年618，腾讯视频构筑“娱乐+电商”的直播模式，包括惊喜彩蛋嘉宾、腾讯视频代言人杨幂在内，以艺人+CP 的配合高亮活动，并且多平台深度生态链接、短视频领域优势加持，以生态统合多方价值，为用户带来多重超值福利、全新消费体验，自然获取多平台流量，提升用户的好感度、粘度，最终提升会员转化率。

　　在笔者看来，通过这种新模式完成的下单，往往不再是一笔简单的订单或者生意，而是高效的价值转换、价值增长。在互联网电商渠道竞争日益激烈的当下，增长固然很重要，增长背后的价值更值得关注。这种多元价值、多重渠道、多种玩法带来的交易，其实也是用户和品牌情感连接的纽带，也为腾讯视频日后开展其他服务提供了用户信任基础。