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腾讯视频VIP引领之道:立足基本面,联动生态伙伴,给会员获得感

2021/6/20 8:05:00

  一切的态势都在表明,愈演愈烈的618年中大促正在成为“年中宠粉节”。

  各大互联网产品和服务,纷纷使出浑身解数,一切为了宠粉,一切为了让广大粉丝过上获得感满满的年中消费狂欢节。

  去年此时,我关注到,腾讯视频和京东联手,构建“娱乐+电商”合作新模式,双方这种合谋生态进阶的战略举措成为去年618期间的行业经典营销案例,引起了广泛的关注。那么,今年双方又有哪些新亮点、新玩法呢?

  可能很多人也看了6月18日当天,腾讯视频联合京东开启的“为热爱加电”618宠鹅派对。在活动进行过程中,腾讯视频代言人杨幂的VCR空降及各位艺人在直播中的精彩表现,让今年的VIP618超级福利节惊喜连连。

  

从迎接创新到引领创新,腾讯视频“宠爱会员狂魔”何以炼成?


  透过今年腾讯视频VIP618超级福利节的系列活动,我简单总结了今年升级的一些方面。

  ①更多平台的合作伙伴。今年腾讯在线视频新鲜亮相,618超级福利节联动了腾讯视频+京东直播+doki+腾讯微视+QQ浏览器等等合作伙伴,更多平台的加入,给了用户更多跨界的产品和服务,获得感满满。

  ②买一得五,一键实现会员自由。今年的买一得五加入了电商促销的新玩法,落地了融合预付定金邀好友助力的裂变模式,不仅仅收益扩充了,也通过这种社交玩法连接了用户和用户、用户和平台之间的情感。

  ③重促销更重欢乐。不仅仅要给用户实惠、给用户超越预期的回馈,更要给用户更多的欢乐。“心动 NBA 明星主播热力助阵”、“变帅秘籍让你秒变精致男孩”、“美食大旅行 宅家吃喝夏日祭”等活动都意在让用户度过一个快乐的年轻人专属的节日。

  相信今年腾讯视频VIP618超级福利节也将再次给行业贡献经典宠粉营销案例,我们可以拭目以待。

  当然,相比各类眼花缭乱的宠粉活动和会员狂欢,我更想探讨宠粉、福利等背后行业正在发生的一些变化以及宠粉带来的价值回报。

  今年超级福利节三大特征:年轻化、内容电商、生态联动

  今年由于疫情防控的原因,京东、天猫、苏宁等电商平台的年中购物节启动仪式,我都通过在线的方式做了参与。

  就我的观察来看,今年的618大促有以下三个特征,这三个特征也和腾讯视频的超级福利节释放的信号趋势相吻合。

  1、生态联动:对于电商大促来说,去年生态联动是最大的看点,今年进一步进行了升级。

  腾讯视频今年的买一得五价值很大,1键实现5倍快乐:VIP会员年卡买一得五,包括腾讯视频 VIP会员年卡、京东PLUS京典年卡、腾讯视频NBA会员季卡、小企鹅 VIP年卡、黑鲸会员年卡。其本质正是一种生态价值的联动。

  2、内容电商:内容电商是今年各大电商着力的焦点,因为大家都认识的,传统的推销模式已经难以吸引用户关注、下单,只有让用户认识到产品和服务真正的价值以及背后的知识,才能提高转化。一句话,要让直播间从单纯的卖货到内容的带货。

  

从迎接创新到引领创新,腾讯视频“宠爱会员狂魔”何以炼成?


  

从迎接创新到引领创新,腾讯视频“宠爱会员狂魔”何以炼成?


  对于腾讯视频来说,天然具有内容优势,618当天的直播活动上,主播通过直播+内容+互动的方式,将欢乐和服务传递给用户,广大网友在娱乐互动中参与活动,顺其自然的就成为了腾讯视频&京东的忠实用户。

  3、年轻化:数据显示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,占全体移动网民28.1%;从分布上看,一线、新一线、二线城市占比近45%,线上消费能力和意愿均远高于全网用户。

  得年轻人者得天下,而Z时代用户又是年轻用户的核心消费群体。腾讯视频VIP618超级福利节“盯上”了这个群体,推出了一系列包括多平台的全场景联动、好友助力裂变模式、宠爱直播奖项等等在内的,满足于Z时代用户的福利和活动。

  直播活动背后的价值升级:让会员从受众升级为参与者

  在今年的直播活动上,腾讯视频邀请张紫宁、孟佳、韩佩泉、赵尧珂、李振宁、赵弈钦、叶禹含、敖子逸、白冰接力出镜,以“活力补充站——运动健身趴”“热量补充站——美食狂欢趴”“元气补充站——宅家治愈趴”三大篇章让用户全面的参与进来,成为直播活动的参与者,而非看客。

  

从迎接创新到引领创新,腾讯视频“宠爱会员狂魔”何以炼成?


  

从迎接创新到引领创新,腾讯视频“宠爱会员狂魔”何以炼成?


  背靠短视频资源,在此次618我们还看到腾讯视频将超10个品类的68位主播组成“宠鹅街”进行同场直播,他们中有NBA明星主播,可以陪用户在线聊球;有美女主播与大家推荐好物、分享干货;甚至还有各类萌宠在线撒娇求云撸。而除了在节目期间持续送出惊喜福利,“宠鹅街”在活动结束后还将颁发出由腾讯视频和京东电脑数码联合认证的“宠鹅街金牌主播”、“宠爱人气王”、“宠爱销冠”、“宠爱之星”、“宠爱达人”五大奖项,欢迎广大用户为喜欢的主播发电打call。这种多圈层用户的直击性覆盖与参与搅动,也是腾讯视频618宠鹅派对取得不错战绩的一大助力。

  

从迎接创新到引领创新,腾讯视频“宠爱会员狂魔”何以炼成?


  让用户成为参与者的重要性不言而喻,用户通过参与感的提升,将会以主人翁的意识,成为腾讯视频的“自来水”,化身腾讯视频的一分子,积极的参与互动,分享直播活动,进一步激活了直播间的人气。

  Z时代开始登上消费时代的舞台中央,他们从不Care所谓的“过来人经验”,更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说,他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。

  所以我们也看到了,今年活动期间,腾讯视频鼓励理发师、健身教练、外卖员、代购、微商等拥有海量人脉资源的各行业工作者,以自己最为习惯的话术向用户介绍这次活动,打造系列创意视频等,这种活动也是来自各行各业的用户,成为参与者的重要案例。广大用户既是服务使用者,也是服务传播者。

  综上所述,腾讯视频VIP618超级福利节主角不是腾讯视频,也不是各大品牌和明星,而是千千万万的用户。

  笔者建议腾讯视频将来要进一步及时反馈、响应用户最新需求,并且“把用户由受众升级为参与者”,将用户转换成推动平台变革的“产品经理”“体验官”。由此,用户实际上是为自我认同和价值认可买单,忠诚度自然大幅度提升,最终也将会助推腾讯视频提升市场竞争力,进行创变升级。

  行业第一背后:从“宠粉”到“粉宠”

  现代物理学认为,力的作用是相互的。只要一个物体对另一个物体施加了力,受力物体反过来也肯定会给施力物体施加一个力。

  腾讯视频不遗余力的宠粉,持续给会员和粉丝超越预期的产品和服务,自然反过来也收到了相互的作用力,用户会用脚投票,成为腾讯视频的付费会员,助推腾讯视频的长久发展。

  根据最新一季腾讯财报的披露,腾讯视频付费服务会员数达到1.25亿,为行业第一。这说明从“宠粉”到“粉宠”,腾讯视频和会员实现了有机的良性互动、共同成长。

  今年618,腾讯视频构筑“娱乐+电商”的直播模式,包括惊喜彩蛋嘉宾、腾讯视频代言人杨幂在内,以艺人+CP 的配合高亮活动,并且多平台深度生态链接、短视频领域优势加持,以生态统合多方价值,为用户带来多重超值福利、全新消费体验,自然获取多平台流量,提升用户的好感度、粘度,最终提升会员转化率。

  在笔者看来,通过这种新模式完成的下单,往往不再是一笔简单的订单或者生意,而是高效的价值转换、价值增长。在互联网电商渠道竞争日益激烈的当下,增长固然很重要,增长背后的价值更值得关注。这种多元价值、多重渠道、多种玩法带来的交易,其实也是用户和品牌情感连接的纽带,也为腾讯视频日后开展其他服务提供了用户信任基础。


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