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新消费浪潮之下,亚马逊Prime会员日购物狂欢节的营销逻辑

2021/6/18 22:07:00

新消费浪潮之下,亚马逊Prime会员日购物狂欢节的营销逻辑


消费是经济循环的起点,也是经济循环的动力与引擎。互联网产业蓬勃发展的时代浪潮下,人际代差带来了消费意识形态的改变,踏浪而来的95后/00后成为了新消费的主力,年轻人对于消费的底层逻辑不再单纯追求“物质”本身,转向更高级别的精神与心灵层面。


随着“新消费”火速升温, DTC(Direct to Consumer)营销理念涌入了互联网电商商业逻辑圈层中,并迅速通过实践于市场,逐步演变成电商平台打开“新消费”市场风口的“钥匙”。


新消费浪潮之下,亚马逊Prime会员日购物狂欢节的营销逻辑


经历过数次消费迭代升级的亚马逊,作为互联网电商平台的巨头之一,深谙“新模式是新消费的重要渠道”的发展硬道理。这也是作为唯一国际电商平台,在如此“内卷”的时代中,依然能够与国内其他电商平台保持竞争实力的重要前提。


亚马逊在商业战略规划上,一直走在市场的前端,在营销模式构建上,更是当仁不让的王者。例如亚马逊首创的Prime会员模式,当下仍然被许多主流互联网电商平台沿用。在我看来,亚马逊与其他电商平台相比最大的优势就是海淘购物模式。后疫情时代,亚马逊中国海淘业务仍然在进一步扩张发展,在“新消费”市场形态下,它的应对策略值得我们探索与实践。


01

海淘市场面临的新消费市场业态


在上海自贸区成立之前,亚马逊便已堪称海淘圣地。但随着国内自贸区数量的不断增长,国内跨境电商蓬勃发展,海淘市场里竞争日益激烈,消费者的选择更趋于多样化。“新消费”时代,外部消费理念与主力人群的改变,内外夹击之下,曾经海淘市场开拓者面临着极为严峻的挑战。

新消费浪潮之下,亚马逊Prime会员日购物狂欢节的营销逻辑


我们都知道,消费转型是“新消费”时期的重要发展基础。消费转型将会带动商业发展逻辑质变,那么当前的海淘市场,到底正面临着什么样的改变呢?


(1) 从单一功能型消费、享受型消费,转变为“悦己消费”与“家庭消费”。亚马逊联合百度推出的《2020年中国跨境网购趋势洞察》中指出,当前消费主力的消费心理更趋向于理性化,该花钱的地方花,该节省的地方节省。不单纯追求“最大”的优惠,也不完全贪图享受,他们会从实际需求出发,寻求一种能够愉悦自己的最佳消费价值。而在疫情影响之下,家庭消费和悦己消费正在持续升温。


(2) “云消费”时代,平台化整合趋势下,单纯打价格战将无路可走。智能互联技术,也让“信息差”的消费环境不再存在,未来各电商平台之间,同质化产品的利润将会更加透明。在保证产品质量的前提下,新消费环境已不再拥有展开价格战的空间。一切信息透明之后交易成本会趋近于零,这也带来商业的众包化,并加速催化商业新业态、商业服务新模式的产生和变化。


(3) “效率”将会形成海淘市场的准入门槛。新一代信息技术、智能技术快速迭代,高速智能化让企业得以追求极致的效率。在市场竞争尚不激烈的年代,辗转到达可能需要等待大半个月甚至更久的时间,但现在的消费群体没有这样的耐性,他们对于海淘效率的基准已经调校到与国内网购相当的水准。


(4) “消费体验”才是未来拉开竞争力的隐形台阶。在新消费时代,产品的体验价值和社交价值比重将会迎来最大化的发展。同样是线上购物,同样是购买产品,在持续购物的环节中,能够给顾客带来情绪价值、心理价值以及社交优势的,将更能够赢得顾客的持续性消费。


02

海淘电商平台如何借助“新消费“进行革新


面对新消费时代的新业态发展,与国内头部电商平台的海淘业务相比,亚马逊从以下几个方面做出了革新:


(1) 进一步深化营销战略


打开“新消费”市场的大门,DTC营销战略将会是占领新一轮风口的钥匙。

DTC营销战略的核心其实聚焦在“直接”与“交互”两个方面。

“直接”是指去中心化,从海淘电商平台角度来说,需要完成的就是媒介(数据、内容营销、社群)的直接触达、服务(产品、支付、物流)的直接触达。

“交互”则需要满足“实时”、“简单”、“有趣”三个主要特征,实时主要指信息、数据等内容传播与处理的及时性,“简单”则是需要平台尽可能的简化、轻盈,通过专业的互动设计使得二者的互动精简有效;“有趣”则是针对新消费领域年轻人这一主要消费群体,需要迎合他们的价值取向和兴趣所在。让年轻人产生兴趣,他们才会花时间参与互动。

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(2) 从新消费需求扩充品牌


年轻人的价值取向与情感取向并重,各种基于亚文化圈层衍生的潮流单品成为了年轻一代的重点狙击对象。在品牌构建方面,亚马逊不仅吸纳了海外大众品牌和知名品牌,同时十分重视小众文化品牌。亚马逊海外购于2020年“黑五”期间上线了一系列全新的主题商店,包括骨瓷馆、小众美妆、小众服饰、日本文具大赏、2021手账馆等,汇集了来自海外众多动漫、游戏、美剧、运动等著名IP手办、玩具、周边,为不同文化圈层和拥有不同爱好的消费者提供更多选择。

新消费浪潮之下,亚马逊Prime会员日购物狂欢节的营销逻辑


(3) 依托智能技术,构建智能仓库与智能物流,提升效率


顾客对跨境海淘物流最关心的两个点分别是:安全性、物流速度。安全性主要是考虑到运输中间有没有一些包裹的遗漏、东西的破损,而物流速度则考验平台与物流服务方的合作模式。针对这两个需求,亚马逊做出了两个方面的策略应对:


一是通过建立前置物流仓库。在2020年的Prime会员日,亚马逊海外购跨境订单创造了新的物流配送纪录,在香港跨境前置仓作为中转,最快仅耗时1.7个工日就将跨境包裹送到国内消费者手中。今年亚马逊进一步升级了香港前置仓的容量,新的仓库能提升产品存储能力126%,发货效率提升100%,收货能力提升92%。


二是多元化构建物流服务伙伴。来自中国的亚马逊海外购订单在亚马逊美国运营中心以及亚马逊位于欧洲和日本的各大运营中心只需一小时便可完成订单处理并直接发货,为消费者提供了全程安全、便捷、透明的物流递送服务。在国内部分的运输业务则与头部物流企业顺丰集团达成独家合作。就算是去年疫情最严重的时候,依然确保给全国的400多个城市的顾客提供服务。


(4) 注重“消费体验”与“客户成长”,深耕会员服务


亚马逊Prime会员服务是现在当今全世界最受欢迎的会员服务之一,早在2005年,亚马逊就在美国首先推出了Prime会员服务,大家知道亚马逊最早是做书本线上零售公司,基于此,它最早推出的是电商的免邮服务。


2016年10月,亚马逊Prime会员服务登陆中国。现在的服务已经可以覆盖到31个省市直辖市自治区,以及为400多个城市提供会员服务。最南到海南三亚市,最北到黑龙江大兴安岭地区,最西可以到新疆喀什地区,最东延伸至黑龙江双鸭山市。

新消费浪潮之下,亚马逊Prime会员日购物狂欢节的营销逻辑


亚马逊把目光放在了对会员服务的深入探索之中。“以客户为中心”是亚马逊一贯的宗旨,从顾客中了解他们的痛点和他们的需求,以此来提升服务标杆。这是“Prime”会员服务的初始模型,也是“面向和以客户为中心”的基础和核心所在。


亚马逊Prime会员服务开辟了电商行业从GMV从CLV范式的转型。面向DTC营销战略升级路径中,亚马逊已经锁定了CLV作为新的价值参照目标。比起新时期电商GMV价值参照,CLV价值参照更加关注会员在生命周期所有价值的连续和延展。


03

亚马逊Prime会员日权益——新消费时代的营销重构


在会员权益方面,针对各个地区的消费理念、圈层文化,都做出了细微的调整。针对中国市场而言,其会员权益每年都进行了升级。“会员日”促销活动也是其探索“会员服务”的一个重要营销内容。


最近,各种社交媒体都在大肆地宣传各类购物节。本土化发展的“购物节”展现出来的市场力量不容忽视,亚马逊也加入到这一市场的角逐中。


值得一提的是,“购物节”这种模式就出现在亚马逊海外购,“黑色星期五”和“圣诞狂欢节”是最经典的购物节原型。


只不过,它的打法不同于本土电商品牌。


6月2日,亚马逊开启在华的第五个Prime Day,“早鸟优惠”于6月2日开启,持续超两周;64小时高峰期活动结束后,6月23日还将开启5天的狂欢返场。今年高峰期长达64个小时,让中国消费者尽享美国亚马逊、英国亚马逊、日本亚马逊和德国亚马逊各站点的优惠,采取全球联动的方式,构建一场不间断的购物狂欢。


比起各大电商平台“烧脑”式的优惠券促销来说,“简单、粗暴”的促销方式是Prime会员日普通消费者的感受,“更简单、更粗暴”就是Prime会员的切身感受。


在价格方面,亚马逊会员日拒绝价格“信息差”, 2020年会员日最低折扣4折,今年将会低达3折。针对中国市场消费者的特征,亚马逊提供了量身定制的促销活动,一直秉持与国外品牌同步促销的宗旨进行活动开展。2020年给中国会员量身定制的促销场次是15场,2021增加到21场。


Prime Day的营销底层逻辑其实相当简单,就是了简单、直接,构建一种精准性高、具有价值竞争力、高效且持续的购物生态,也是值得大家去深入探索和学习的模式。


【结语】


无论是消费规模还是体量,“新消费”构建出的新市场仍在不断地扩大。适应产业变革与市场新趋势,迎合新消费需求,构建新的商业模式,是摆在当前众多电商平台面前的商业发展“课题”。


针对国内海淘市场的消费变革,亚马逊已经率先交出了自己的答卷,期待这将会是一场具有前瞻性的变革。


▼作者简介

靠谱的阿星(李星)


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