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强化“公域+私域”联动,微盟616何以助力品牌有质量增长?

2021/6/17 22:49:00

  端午节假期,三五友人线上相聚,讨论时下如火如荼开展的年中大促。

  友人抱怨:“各大平台都在玩新潮,什么虚拟主播、社群互动、直播带货、评测种草、私域直播、二次元、国潮、快闪等概念层出不穷,新概念、新名词玩了一堆,最后能落实到转化吗?”

  友人的抱怨很值得我思考,概念疲劳背后的本质是增长乏力。如何实现增长或者如何实现有质量的增长,是所有商家都应该考虑的问题。

  我建议友人关注下洪陵羊绒的案例,这家企业就是应用小程序+视频号+直播实现有质量增长的案例。他们家借助微盟提供的产品和服务,搭建了小程序商城,并且在视频号里做起了直播带货,依托15万私域粉丝,首场即取得开门红,销售额达到18万。而在616活动中,比如联想、巴拉巴拉、热风这些品牌,都会进行视频号直播。

  在微盟的帮助下,这些企业构想的“短视频+直播+电商”模式得以践行落地。

  现在,备受各方关注的616微盟零售购物节已正式启动,今年微盟强化“公域+私域”联动、线上和线下贯通,助力商家通过小程序、社群、公众号+视频号+直播等模式实现裂变式增长,同时线上线下联动,实现品牌的全链条、全场景用户触达。效果也很不错,据统计,活动期间线下的微盟潮流星球快闪店吸引3万潮人打卡,微盟潮流星球直播间观看人次60万。微盟零售购物节整体活动曝光人次达到了2.5亿。

  


  6月16日晚间6时30分,李晨nic、郑恺、丁泽仁、王以太、李大奔、颜如晶、冉高鸣等明星携手巴拉巴拉、联想、林清轩、七匹狼、上海家化等知名大牌,现身微盟视频号“潮流星球直播夜”,分享潮流主张开启直播带货,将今年的616微盟零售购物节推上高潮。直播期间,这些明星还去了微盟精心打造的快闪店探店打卡,体验零售线上和线下场景无缝衔接。

  我和友人说,微盟616要做的事情,就是要把类似洪陵羊绒这样的成功个例,变成广大商家的成功常态。至于为什么微盟可以做这件事情,主要有以下三个方面的价值考量,也就是我们今天要探讨的话题。

  品牌和商家的购物节

  对于很多消费者来说,无时无刻不享受到微盟的服务,但几乎却感受不到微盟的存在。这是微盟有意为之的,因为微盟扮演的角色是“基建方”,微盟提供舞台,广大商家共舞。

  电商购物节这几年层出不穷,我们纵观各大平台,都在想方设法把流量和交易留在平台自身,不太愿意商家跳过平台达成交易,实现增收。

  而微盟第二届616零售购物节期间,微盟所做的一系列工作,都是在强调为品牌商提供服务,为合作伙伴带来流量和资源,鼓励商家通过可能的各类渠道和工具,搭建自己的私域流量和私域用户,最终完成私域转化。这是微盟616和其他电商购物节的本质区别所在。

  甚至我们知道,自6月10日起,微盟助力百家品牌在自己的官方视频号开启品牌直播,微盟还为这些品牌提供朋友圈广告曝光。

  在616期间,微盟还有一个主直播间主会场,这个主直播间汇集了众多潮流明星带货,为品牌带来流量和用户。最终,广大消费者慕名进入各大商家、品牌的小程序商城,完成购物。微盟616主会场不仅让用户成为各大商家的消费者,还让用户沉淀在品牌方直播间或者品牌方零售平台私域池。

  简单来说,616表面上是微盟的购物节,实际上更是广大零售品牌自己的购物节。

  很显然,微盟的“让位思维”,让广大商家成为主角,赚取主要的利益,赢取主要的用户,微盟愿意持续在后端提供助力。

  公域私域联通

  这两年,私域和公域之争势同水火。在营销界,公域派和私域派吵得不可开交,甚至有人在知乎上发起了“消费互联网下半场:公域和私域的直播流量之争究竟谁更胜一筹?”的讨论,大有割裂二者之意。

  事实上,公域和私域不是非A即B,完全可以公域转私域、私域联动私域,并且进行有机联动,实现价值最大化。

  616微盟零售购物节本质上就是一个公域私域联动的年中购物节,一方面,微盟邀请潮流明星进入微盟视频号主直播间,观看人数数十万,直播间的商品却来自各个商家和品牌的小程序商城;另一方面,微盟自身通过微信公域为商家视频号直播引入流量,并且鼓励商家借助视频号直播将自有公众号、小程序和微信社群进行有机串联。

  在具体实践中,我们可以举一个场景案例:某品牌商家参加了购物节,它们通过潮流明星直播夜、微信朋友圈、微信群、企业微信,甚至线下的一些传播广告,积极的进行推广、造势,吸引了大量用户的关注,也就是公域层面的流量。直播开始后,这些用户(公域流量)进入了企业自己的视频号直播间,用户流量就转化了企业的私域流量,他们在直播间边看边买(跳转对应品牌的小程序商城),实现了私域转化。

  


  为什么公域和私域联动可以如此得心应手?

  很重要的一个契机,就是品牌方对视频号资源再发现和巧妙利用。视频号作为微信乃至腾讯公司全新的战略产品,它的价值不再是一款简单的产品,而是可以连接一切的“新物种”。它既是一个连接器,又是一个流量入口。视频号可以联动包括微信公众号、小程序、朋友圈、微信群等等在内的公域流量,伴随微盟发现视频号在私域的价值、进行平台导入,微盟商家能够更方便的在视频号展开直播卖货,并且挂载小程序商城进行导流成交,最终以公私域相结合的方式提升交易转化效率。

  一切的态势都在表明,微盟现在正在鼓励商家抓住视频号+直播+小程序商城带来的红利,实现新的增长。与此同时,公域和私域的协作还体现在线上和线下的联动,比如在616微盟零售购物节,微盟邀请当红明星、网红线下探店打卡,引发网友广泛关注,然后再通过线上视频号等传播渠道进行发酵传播,为品牌带来曝光和关注。

  


  高效的价值增长

  诚然,各种私域流量、粉丝经济、明星直播等新玩法、新概念的最终目的是完成转化,达成交易。

  但通过这种新模式完成的转化,往往不再是一笔简单的订单或者生意,而是高效的价值转换、价值增长。

  在上文提到的微盟“潮流星球直播夜”,李晨nic等明星主播很少声嘶力竭的去鼓动用户“买它,快买它”,而是更注重与用户的沟通,把用户当成朋友,为粉丝讲解各种产品背后的小知识和潮流文化,甚至细节到潮品针脚做工、幕后故事,让用户先信任品牌,再去下单。

  在潮流星球直播夜进行2个多小时后,丁泽仁来到直播间,和李晨nic就“潮流”“穿着”话题进行探讨。丁泽仁分享了时尚、简约的穿搭风格,为粉丝传递穿搭知识,广大粉丝一边通过视频号直播留言和丁泽仁进行互动,一边下单卡宾的T恤。

  我们认为,这种下单表达了用户对产品以及产品背后理念的认可,TA(目标受众)对产品或者品牌的用户粘度更强。

  在这个逻辑上,微盟&视频号的优势就凸显了出来,因为视频号相比其他平台,从来都不是一个“直播带货”平台,而是一个“表达”平台。张小龙认为“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题,有了视频号,每个人可以迅速开通自己的直播。”

  微盟今年的616活动通过视频号进行直播,表达了产品、表达了价值、表达了信任,带货或者交易自然而然就完成了。

  在互联网电商渠道竞争日益激烈的当下,增长固然很重要,增长背后的价值更值得关注。这种视频号+直播完成的交易,其实也是用户和品牌情感连接的纽带,也为品牌日后开展其他服务提供了信任基础。


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