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带货直播间,明星大撤退

2021/6/16 23:03:00

作者|耳东陈

编辑|吴怼怼


去年618,超过300位明星进入电商直播间带货,一时之间,「明星带货成新风口」的言论不绝于耳。

但好景不长,明星直播坑位费过高、带货能力不足的事实接二连三出来后,品牌方撑不住了。

除了少数做出成绩的明星如刘涛等持续输出外,多的人都一轮游后离开了直播间。

到了今年618,虽然一些明星还在进直播间,但去年那种盛况,一去不复返了。

前不久,郝蕾上《十三邀》时说,她很感谢直播这个行业,让那些只想赚钱的演员不用再绕一个大圈子了。

事实证明,此言差矣。

因为,演员要专业素养,带货直播也要专业能力。


01 主播的自我修养

想做一个带货的主播并不容易。

单从直播间表现来说,合格的主播对直播的节奏要有把控力。

除了按照开播之前定好的选品次序依次讲解,突发状况怎么应对,跟现场工作人员如何高效配合,以及如何看弹幕来随机应变,都是主播的基本修养。

直播过程中,氛围不能太松,否则粉丝会失去耐心,节奏也不能太紧,密集讲货消费者心理上会累。

总之,一味讲选品容易显得乏味,太爱闲聊又会让消费者抓不住重点。

如何结合个人特点,摸清粉丝心态,以一种合适的方式去带货,需要长期实践。

李佳琦的实践期是2年。

2016年最开始在南昌直播,后来来到上海,直到2018年才彻底红起来,这期间,他在嘴巴上涂口红,被不懂这是干什么的男观众骂过「变态」,也经历了很长一段时间无人问津。

直到后来找准自己的特点和赛道,最终在2018年双11和马爸爸的带货PK中胜出,才彻底出圈。

李佳琦在直播间擦口红不是猎奇,这是他之前做销售的经验。

来上海做直播之前,李佳琦是南昌欧莱雅专柜的BA,一些女孩子去商场选口红,看到试用品被用的秃秃的头,会觉得很不卫生,继而失去擦在自己嘴上的想法。

李佳琦就把口红涂到自己嘴上,用行动告诉女生们,「我一个男生涂口红都会好看,你们涂起来肯定更好看」。

这种独特的销售方式,让他很快成为销售冠军。

有成功的销售经验在先,做直播以后,李佳琦沿用以前的方式,将自己的受众从柜台上的一两个女生,逐渐拓展成镜头外看不到的成千上万个女生。

不管线上还是线下,他的工作性质一直是服务性的,换位思考消费者需要什么,是作为主播必须要考虑的事情。

时间久了,粉丝特性和受众心理摸清楚了,不断根据消费者需求改善自己的直播选品,进入李佳琦直播间的一切东西才都能卖得出去。

李佳琦的业务能力、直播背后花费的时间、成为主播前的销售经历,种种因素加起来,才能造就他的销售奇迹。

薇娅也是一样。

2019年上《星空演讲》时,她的第一句话是「我叫薇娅,以前嗓子没有这么哑」。窥一斑见全貌,薇娅做主播,努力和付出不会少。

做主播之前,她参加过选秀,拿了第一,但没激起水花,不过这能说明客观事实——薇娅形象好,比起素人,镜头感也更好,做主播,她的外在条件是加分的。

但这不是关键点。关键还是在于她当主播之前的经历。

薇娅整个家族都是做服装生意的,选秀沉寂后,她也开始做服装,一开始在北京开店,后来转移到西安,开了十家店。

十家店肯定不会是同风格同品类的衣服,在一年一年换季进货选品的过程中,她对衣服的面料、面料的特性、加工的工艺逐渐门清。

与此同时,销售过程中面对不同身材、不同年龄不同消费水平的受众,给合适的人推荐合适的款,业务能力也练出来了。

这种经验,是薇娅后来能在直播间仅凭镜头展示,就能打动粉丝,卖出皮草和貂的原因。

不止薇娅李佳琦这种淘宝直播的头部主播,抖音快手的带货主播们,剥去主播的身份,也都有销售基础或专业知识,很多人本身就是店主/工厂主,直播只是让他们拓宽了卖货的广度。

褪去直播的外衣,他们是落在地面扮演自己的普通人。就算进入直播间,暴露在镜头前,工作也是服务性的,消费者依旧是主体,他们需要修饰的是直播间里的货品,而不是自己。

对主播而言,了解产品,了解产品背后的生产逻辑,理解它的消费人群,有强共情能力去换位思考消费者需求,是必备能力。

主播看似是主角,其实是卖货链条里的催化剂。


02 明星的水土不服


而当明星进入带货直播间,直播间的主角就变了。

钟楚曦去薇娅直播间,出于社交礼貌,薇娅先要围绕钟楚曦恭维一番,腿多长腰多细皮肤多好。薇娅恭维完了,之后的营销号还要分析一番钟楚曦在直播间超强的体态管理。

这样一来,当天的LV就从主角变成了顺带,钟楚曦成了最大的关注点。

这种例子比比皆是,杨幂进李佳琦直播间,上热搜的不是带货数据,是杨幂的手腕脚腕有多细。

这也不怪明星。

毕竟明星本身的属性,就是展示性的、吸引目光的,当明星本身的关注度掩盖了直播间里商品的光芒,主角易位,交易转化率相应也会让位。

就算不以形象博眼球的明星,进入直播间以后,也依旧会有明星身份的水土不服。

拿李湘来说,她是宝妈,又是主持人出身,按理来说控场力和口才比一般主播高到不知哪里去。

但与李湘有关的带货直播新闻里,最出名的是直播5分钟报价80万,4000块的貂一件没卖出。

原因也显而易见。

李湘和传统直播间,太太太不兼容了。

李湘是谁?是自曝一个月生活费65万的贵妇,是让女儿从小浑身大牌的宝妈,是不缺钱的女明星。

而直播间呢?最明显的特性,是优惠券多,折扣力度大,是便宜。

一面是不差钱的女明星,一面是价格敏感的消费者,这种组合的差距,不想也知道多大。

虽然到今年李湘还在孜孜不倦的直播,但带着名表钻戒卖低价便宜的产品,嘴上说着「这个燕窝真的很好」,试吃环节镜头却切到工作人员,讲产品特性总在看提词器,全程干巴巴仿佛是个没有感情的台词机器,这样的直播,消费者怎么能信服啊。

李湘也不是特例。

黄圣依、杨坤、李小璐……在直播间让人尬到抠脚的明星太多了。

对大多数明星来说,去直播间和平时的通告并无二致,就只是签工作完成任务,品牌方和平台方需要明星自带的流量和商业价值为直播间赋能,不会给明星定明确kpi。团队去之前觉得带货不就是在镜头前说说话,明星直播简直降维打击。

但真正去之后,会发现带货根本没那么简单。

这根本是性质不一样的两种工作。

虽然都暴露在镜头下,但演戏有剧本,演出有节目单,红毯负责得体美貌。这些工作,都是强表演性的,但不会过于暴露明星本人的性格,就算你口才很差,或者性格很内向,再或者社恐,只要工作的核心是表演,就相当于穿了一层保护色。

这些工作与受众的即时互动性,是很弱甚至为零的。

但直播呢,你进入这个直播间,要不停讲选品,不仅要讲清楚,还要跟直播间工作人员配合互动,还要看粉丝评论给相应解答,还要暖场控制气氛,这是个没有剧本的工作,不仅考验应变能力,还很挑性格。

明星再接地气,跟普通人的生活还是天然有壁,让他们真情实感地在直播间为优惠的那几块钱不停给消费者打鸡血,对买卖双方而言,都是为难。

所以明星带货,很难有人出刘涛之右。

而刘涛的成绩,跟她多年的「国民媳妇」形象,为夫还债经历,以及贤惠持家人格,密不可分。

再找一个刘涛这样进直播间如回家的明星,那太难了。

因为明星生活是被仰望的,看张雨绮安利钻石很正常,能圈好感因为真实。

但把她们放到直播间,跟一些与之消费不匹配的货品放在一起,除了粉丝为爱发电,其他受众猎奇观看之后,明星的带货路,也就走到尽头了。


03 特殊时期的捞金方案

说白了,明星的身份和带货主播本身属性是相悖的。

在2020年,之所以会有那么多明星下场进入直播间,其实是平台品牌和明星面对时艰,共同选择的过渡方案。

疫情期间,线下活动都被按下了暂停键,但人们对线上娱乐的需求,其实是激增的。

除了游戏之外,逛街受到限制,网购成了主要方式,虽然直播形式本身已经成熟,头部带货主播也号召力非凡,但明星下场,还是能激起更多关注。

以往,众多通告在手,去直播间只是明星见缝插针赚一份钱。

但疫情期间,户外节目不能录制,戏不能拍,主业不能施展。与此同时,线下商业活动取消,看秀全变成线上,如何在没有作品产出时稳定维持商业价值,直播间就成了最好的展示方式。

在当时的情景下,明星光环自带流量,去直播间是一种赋能举动,平台品牌包括明星工作室三方都喜闻乐见,这是几全齐美的事情。

但时艰不会延续,明星换平台的展示,也并没能救明星之外的其他合作方。

实践下来,会发现大多数明星,非但不能救市,高昂的坑位费和拙略的带货技能,还会让合作方赔了夫人又折兵。

明星跟直播带货,其实就像明星跟素人一样,是天然有壁的。

品牌方接二连三栽了跟头,明星的光环,在直播间门外也就消失了。

疫情得到控制后,影视项目启动,线下商业活动重现,明星的活动阵地重新丰富起来,退出直播间也就成了定局,这个过渡时期的方案,也是时候退下了。

今年618,电商平台跟明星合作依旧紧密,但形式回到了展示明星本身。

各家举办晚会请明星表演节目,明星负责用光环跟流量为购物节带来关注度和吆喝声。

而具体到产品销量的事情,还得看各家主播大显神通。

不是明星不够行,实在术业有专攻。

明星大批涌入直播间已然成为历史,退出直播间,才是自然而然的事情。


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