移动互联网

“人货场”范式的变迁,616成为年中最潮零售购物节的原因找到了!

2021/6/16 22:01:00


六月份是年中促销旺季,各个线上商家组织的促销节、平台电商组建的购物节不在少数。


阿星记得,有位电商大佬说过,中国互联网圈各个角落都挤满了桌子,哪怕是挪动任何一个都是很艰难的,这句话翻译翻译就是,要尽早“占坑”,哪怕是跑马圈地;后进入者往往要付出比前进入者更大的代价达到相同的效果。


拿营销大促节点来看,前有(淘宝&天猫)双11,后有(京东)618,那(微盟)616凭什么能够在两届之内就快速构建起对消费者心目中的认知,并且让广大商家愿意参与联动的“零售购物节”活动之中来呢?


谁先把年中这一营销节点做火爆,谁就能够形成消费者年轮周期的记忆和行动。经历了去年试水后,第二届616微盟零售购物节近期再次出圈,在以品牌为核心的私域购物节中注入潮流元素,也引发了行业思考:以SaaS立身的微盟投身造节,在两年内就达到第一梯队电商平台购物节的运营水平,肯定是做对了什么?其中于后起之秀最大的发展契机是整个中国线上零售和商业环境发生巨大的范式变迁。


阿星认为,中国零售行业底层逻辑调整,主要来自于消费者行为变迁、品牌商需求的变迁、消费渠道场景的变迁,分别对应“人”、“货”、“场”的重塑,这给了智慧零售崛起机会,自然就需要有与之对应的零售购物节出现,而微盟616恰好是满足了消费者、商家以及时代需要,释放出新兴IP的价值。


01

以人为本,微盟616直面年轻人的新消费观,为活动注入“潮文化”IP基因


阿星经常听到有人抱怨,不理解现在年轻人的消费观,也了解到有不少老板为此感到焦虑,生怕被年轻人抛弃,实际上究其根本原因是品牌和年轻人的消费行为脱节了,让年轻人觉得品牌不带自己玩。我们不妨来看看当下年轻人的消费观变化:


「比如,超市随随便便购个物就是300块,2毛钱的购物袋却坚决不买;18块的奶茶说喝就喝,15块的视频会员却求遍了朋友圈;idol的演唱会、见面会、握手会的门票2000都不贵,却不舍得在音乐App付费购买会员;耐克阿迪达斯不香了,现在流行“新国货”;任性说走就走去旅游,在朋友圈拼团购物招人“砍一刀”;TA们叫85后阿姨大叔,穿着汉服逛街去网红景点打卡......」


总结起来就是,“既抠也壕”,95后和Z世代愿意花的必须花,没必要的绝不花。


这种消费心理和行为实际上是人们在互联网信息高度发达的今天,基于信息获取、甄别的能力在提升,在消费决策时选择项更丰富;而年轻人普遍“衣食无忧”,开始真正关心生活品质,渴望通过不同层面的消费来体验不一样的人生;他们拒绝被商家既定标签绑定,却更愿意在契合自己脾性和品位的圈层里进行复购、安利,并且主动通过新消费品牌去定义自己生活方式。


而要想了解年轻消费者要关注他们喜欢什么综艺、从大数据之中看他们的穿着打扮、社交兴趣图谱、社会流行热点等,在必要的时候,平台和品牌都需要拉下身段,用年轻人方式去做商业活动策划和市场推广的创意,选择相信年轻人的品位代表潮流涌动的方向。


我们不妨来看看微盟616活动随时可见的年轻元素和青春气息,从中能够感受到与其他卖场截然不同的调性。


比如年轻人喜欢参与互动的街头“快闪”娱乐文化,微盟616帮助品牌商搭建“潮流星球大牌GO”快闪店,并且主场位于万商云集的商业地标上海静安嘉里中心,便于把娱乐暖场活动放在车水马龙之中,充分融合了街头与互动的潮流元素。


年轻人的新消费从注重功能到精神追求,从看重品质到审美表达,从基本需要到内心想要,从希望从众到追求出众,从企业与用户售后零互动到渴望品牌组建用户之间的社交活动。


微盟616活动期间为品牌商们构建的“潮流星球快闪店”实际上也是品牌与消费者接触互动的场馆,陈列分别按照“潮味”、“潮妆”、“潮服”以及“潮品”等展区,吸引年轻人打卡购买;同样这些店铺都在616微盟零售购物节线上主会场有陈列展示,消费者还可以参与“盲盒抽奖”,还可以在主会场小程序之中选逛进入品牌商小程序。


在我看来,第二届微盟开创的616线下快闪店+小程序+视频号直播立体沉浸式购物体验模式,形成全景式、实景化的购物体验,是移动互联网时代线上线下融合版的新“博览会”购物模式,为微盟616的IP之路集聚人气。


02

微盟616搭台,“带货”主舞台给品牌和商品秀,视频号直播联动是亮点


阿星发现,微盟616零售购物节依然保持着微盟S2b2c模式不直接接触品牌商的用户流量、努力做好工具、服务的基础建设工作,目标是从品牌商之中汇聚“好物”,再把这些“好物”推荐给消费者,通过视频号直播带货,让品牌商的小程序能在微信生态实现粉丝、会员以及私域池的集体扩容。


(从明星大咖代言的爆款产品,可见加入微盟616的商家属于知名名牌商,每一个陈列都会导流向商家小程序)


带货既需要有流量,也需要有明星或者明星推荐,微盟616如何让参与进来的品牌充分享有流量红利和走量带货的呢?


一方面,大促该有的优惠和活动促销,微盟616一样也不少,还争取做出微生态私域流量特色。


比如微盟616在活动造势上,结合明星微博引爆话题,在线下户外大屏、出租车广告等多平台立体式投放,为购物节持续“引渠灌溉”,配合万券齐发、潮货盲盒、金牌导购大赛等营销活动,最终将流量导入品牌流量池中,将微盟616打造成一个吸引消费者参与的品牌私域狂欢节。


此外,企业小程序生态目前相对于其他线上零售生态优势是“微信+企业微信”,这意味着除了微信群外,商家也可以通过企业微信等工具与线下用户建立连接,更好地维护客情关系,将潜客沉淀到品牌私域。


另一方面,相比去年的直播带货,今年微盟616将重头戏转移视频号直播带货和引流。


微盟作为国内顶尖的微信生态服务商,实际上已经率先把视频号、小程序、社群、公众号、朋友圈等流量打通,而视频号直播带货也是发挥内容生态的优势,成为企业与服务商之间相互涨粉的良机。


自6月10日开始,百家品牌就在自己的视频号开启品牌直播,为零售商家的616大促预热造势。为了给商家视频号直播引流,微盟推出了“百+计划”,提供朋友圈广告金助力,让品牌能够以更低的成本了解、升级视频号开播,并从微信公域为品牌视频号直播导入流量。


除了品牌“自播”外,主会场微盟视频号直播还邀请明星助阵,借助新生代的年轻粉丝群让品牌商有效触达、获取年轻消费者。


在616零售购物节重头戏——“潮流星球直播夜”(类似双11晚会),由郑恺、李晨Nic、丁泽仁、李大奔、王以太、颜如晶、冉高鸣组成“潮人明星阵容”,这阵容并不输其他年中大促;并且能够帮助品牌视频号进行联动直播带货和涨粉,用户点击商品连接即可转跳至品牌小程序商城抢购,进而扩增品牌的私域流量池。笔者去年就在616脱口秀大会直播时候抢购了梦洁家纺、GXG以及林清轩的爆款产品,今年也准备继续边看直播边挑选好物。


当然,每年大促都能够筛选出一批爆款出来,微盟616实际上是商家通过直播带货方式找到消费者喜好品位,并且据此筛选一些优质商品的契机。微盟616将品牌与潮物视为核心要素,在造流量和导流量的回合中,实现了品牌曝光和销售转化的双重增长,也结下了这一IP 的品牌缘。


03

立足小程序和私域直播特色,打通微信生态智慧零售“新场景”


在传统线上大促活动之中,“主场”一般是平台,由平台为品牌带货并由品牌打折运营活动为主,本质上是平台对商家进行流量中心化分配


而在移动互联网之下,商家线上化的场景置于微信中,通过小程序搭建将消费者数据和运营自主权掌握在自己手上,去中心化成为零售业态的另一极。


正是因为企业小程序以及背后私域运营的蓬勃发展,才逐渐有了微盟616这个全新场景的零售购物节。


在阿星看来,微盟616多个品牌商联动促销,是有助于微信商业氛围的成熟。而微信相当于其他所有短视频、直播电商以及电商平台的区别在于,其流量是社交流量,转化路径短、可复购率高、并且对商家是免佣金的私域流量


而对于商家来说,公域流量与私域流量之间是相对的,整个微盟616实际上是为各个品牌商提供公域流量,而微盟也在全网线上线下获取更多的公域流量,再通过616零售购物节的活动,把流量转化为各个品牌商免费获取的私域流量


今年的微盟616延续去年的特色,依然是以小程序作为商家交易的载体,与此同时,还在场地上延伸到了线下快闪店和门店。微盟616活动形成的是一个“主直播间+视频号直播+快闪店+门店”和“微盟616零售购物节小程序主会场+众多品牌分会场”的兼顾去中心化运营和流量汇聚的新消费场景模式。


我们不妨来来看看品牌商直播有自己的线下快闪主题店,这样视频号直播在场景布置、商品爆款选择、线上小程序支撑购买上都有完整链路。


如果说第一届微盟616是开创私域直播加上小程序年中大促的先河,那么第二届微盟616同样也是开了商家品牌视频号联动与全域流量购物节新场景的先河,更推动微信商业生态的良性生态发展,拓展微盟616本身的IP内生价值。


【结语】


笔者相信微盟616的创新和推出是紧扣零售行业“人、货、场”范式变化推出的,才能在短短两年内迅速出圈,成为年轻人潮流消费的新活动节点;而近年来新消费业态以及微信生态消费潮流出现,也让小程序商家开始获取大量的流量红利。


微盟616零售购物节本身是微信生态商业成熟的一大标志,也是小程序零售商业模式彻底跑通,帮助商家带来流量低成本获取和精细化运营、活动高效率转化解决方案的典范。


可以说“微盟616零售购物节”是微信生态年中大促活动开创者,也是线上线下联通、公域私域融合、品牌私域运营的增长助力器,不仅开拓的是平台与品牌之间良性合作循环模式,也将在数字化的趋势下逐渐成为主流零售购物的新范式。


▼作者简介

靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,《媒体化战略》一书作者,公众号专注于互联网行业观察和商业模式深度解读,靠谱的阿星是企业的媒体化战略布道者和MCN化推动者


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